Die Gastronomiebranche hat in den letzten zehn Jahren, ausgelöst durch eine Reihe von Trends, einen tiefgreifenden Wandel durchlaufen. So sind Konsumenten heute viel besser informiert über Restaurants und Bars sowie Lebensmittel im Allgemeinen – und deutlich anspruchsvoller, wenn es um Erlebnisse, Komfort und Vielfalt geht. Veränderte Geschmacksgewohnheiten und Vorlieben haben außerdem den Fokus verändert, hin zu fleischlosen Alternativen und gesundheitsbewusster Ernährung. Restaurants reagieren hierauf mit entsprechenden Angeboten, erweiterten Menüs, nachhaltigen Optionen und gesünderem Essen. Und wir beobachten die Entwicklung neuer Kategorien wie „Fine-Casual” und „Flex-Casual”.

Um mit dieser Transformation Schritt zu halten, stehen Restaurants und Gastronomiebetriebe vor der Aufgabe, außergewöhnliche Experiences zu kreieren – und zwar in jeder Hinsicht: Angefangen bei der Qualität und Auswahl der Speisen bis hin zur Onlinebestellung. Zusätzlich zu dieser neuen Genusskultur und den veränderten Prioritäten hat sich auch Restaurantmarketing mit der Entwicklung von Digital Marketing-Tools und -Technologien von Grund auf verändert.

 

Disruption durch Digital Marketing

Digitale Technologie hat praktisch jede Branche auf den Kopf gestellt, doch nur wenige sind so drastisch betroffen wie das Gastronomie- und Gaststättengewerbe. Traditionelle Wege der Kundenansprache und -bindung haben sich völlig neu definiert, ausgelöst durch vielfältige Faktoren wie beispielsweise:

  • Verändertes Bestellverhalten: Die Art und Weise, wie wir unser Essen bestellen und erhalten, hat sich deutlich verändert. Neben der Möglichkeit, ins Restaurant zu gehen und dort zu essen oder das Essen mitzunehmen, können wir heute online und per App ordern (bzw. einen Tisch reservieren), externe Lieferservices und -Apps in Anspruch nehmen oder am Tisch digital per Tablet bestellen. Restaurantmarketer müssen Konsumenten dort erreichen, wo sie sind, über unterschiedliche Kanäle und Geräte. Standortbasierte Technologie spielt hier eine große Rolle.
  • Internet & Social Media: Wie wir im Zeitalter hochentwickelter Onlinetechnologie rund um das Thema Essen und Trinken interagieren und kommunizieren, lässt sich nicht mehr mit früher vergleichen. Jedes Menü ist heute ein potenziell Instagram-würdiges Foto, Chefköche sind Prominente und TV-Stars und überall sind Food Blogger und Influencer unterwegs.
  • Incentives & Bewertungen: Auch die Entscheidung, wo wir essen, wird von immer mehr Faktoren beeinflusst. Dazu gehören z.B. Treue-Apps für Restaurants und Belohnungs-/Bonusprogramme, Push-Benachrichtigungen sowie Bewertungen oder Veröffentlichungen in Online- und Sozialen Medien.

Das sind viele Veränderungen in relativ kurzer Zeit – und bei der Planung von Kampagnen für Restaurants müssen Marketer mit vielen Bällen jonglieren. Doch so fordernd oder stressreich dies auch sein mag, der Wandel in der Gastronomie- und digitalen Landschaft offenbart bedeutsame und interessante Chancen. Denn eins ist sicher: Die Ausgaben für Restaurants steigen, wobei die US-Amerikaner hier führend sind. Aktuell geben die Baby Boomer und Generation X am meisten für Speisen und Getränke aus. Doch die Millennials sind auf dem besten Weg, innerhalb von zehn Jahren, die Biggest Spender in Lebensmittelmärkten und Restaurants zu werden. Warum? Sie nähern sich dem Lebensalter mit dem statistisch höchsten Einkommen. Und es gibt noch mehr gute Neuigkeiten für Marketer.

 

Mobile & Apps generieren Umsatz

Weltweit haben Konsumenten im Jahr 2018 130 Prozent mehr Essen mobil bestellt als 2016. Im gleichen Zeitraum stiegen laut einer Studie von App Annie die globalen Downloads der Top Fünf Liefer-Apps um 115 Prozent. Die NPD Group sagt voraus, dass digitale Bestellungen im Restaurant bis Ende 2020 das dreifache Volumen erreichen werden, wobei Mobile hier den Ton angibt.

Konsumenten wollen mit Restaurants interagieren

Auf die Frage, von welchen Unternehmen sie personalisierte Nachrichten erhalten möchten, nannten mehr als die Hälfte der US-amerikanischen Internetnutzer (52   Prozent) Restaurants und Bars. Ähnlich sieht es bei den Treueprogrammen aus für die Internetnutzer in den USA angemeldet sind.Hhier landeten Restaurants ebenfalls ganz oben auf der Liste, direkt nach Einzelhandelsgeschäften, Supermärkten und Apotheken. Besonders die Millennials schreiben Bonusprogrammen einen starken Einfluss auf ihr Kaufverhalten zu. Fazit: Auftrieb für Treue-Apps.

Digitale Bestellungen, Lieferservice und Takeaway: Ein wirkungsvoller Dreiklang

Einer Studie der NPD Group zufolge wird nahezu die Hälfte der in einem Restaurant bestellten Speisen heute zuhause gegessen, im Vergleich zu 47 Prozent im Jahr 2012. Der Umsatz mit Restaurant-Lieferdiensten in den USA wird voraussichtlich im Durchschnitt um 12 Prozent pro Jahr auf 76 Mrd. USD im Jahr 2022 steigen – das ist ein Anstieg um 77 Prozent, ausgehend von 43 Mrd. USD im Jahr 2017, laut einem von Cowen and Company im letzten Jahr veröffentlichten Bericht. Und wie derselbe Bericht aufzeigt, haben sich digitale Bestellungen zwischen 2013 und diesem Jahr mehr als verdoppelt: von 926 Mio. auf 2,3 Mrd. Die Investition in digitale kulinarische Experiences lohnt sich: Restaurants verzeichnen einen Anstieg um 20 Prozent bei den durchschnittlichen Ausgaben pro Gast, wobei noch größere Beiträge von den Millennials kommen.

 

Innovative Beispiele

Restaurants reagieren auf diese Chancen kreativ und innovativ. Hier einige Kundenbeispiel von Selligent Marketing Cloud:

Chronodrive mit neuem Onlineshopping-Konzept. Der französische Lebensmittelkonzern bietet Kunden die Option, online zu bestellen und die Einkäufe zu einem vereinbarten Zeitpunkt an einem der Drive-Through-Standorte des Unternehmens abzuholen. Dort werden Sie von einem Servicemitarbeiter direkt zum Auto gebracht werden. Chronodrive nutzte unsere Cloud Marketing Plattform um das Wiederholungsgeschäft anzukurbeln. Das Marketingteam konzipierte und startete eine erfolgreiche personalisierte E-Mail-Kampagne: Nachrichten erinnerten Kunden über einen bestimmten Zeitraum daran, online zu bestellen und die Produkte persönlich abzuholen. Spezielle Coupons und Sonderangebote, verschickt über die Marketing Cloud Plattform, motivierten zur Neubestellung.

Sligro zentralisiert Daten und personalisiert die Kundenkommunikation. Der europäische Lieferservice eröffnete eine neue Location für kulinarische Events, die schon im ersten Jahr mehr als 15.000 Besucher und 1.000 Kunden anzog. Sligro nutzt unsere Cloud Marketing Lösung um Daten zentral zu erfassen, die Kommunikation personalisiert zu gestalten und so ein nahtloses Eventmanagement zu erreichen. Einen ähnlichen Weg können die Restaurants gehen, mit personalisierten, automatisierten E-Mails, um Kunden zu benachrichtigen und auf aktuelle und bevorstehende Aktivitäten hinzuweisen – von neuen Restaurantstandorten bis zu besonderen Menüs, saisonalen Änderungen der Speisekarte, verschiedenen Specials an besonderen Tagen oder einfach um Kunden wissen zu lassen, wann ihr Lieblingsprodukt wieder auf der Karte steht (hier finden Sie die komplette Case Study von Sligro). Mit unsere Marketing Cloud gelang das alles spielerisch.

Kunden erwarten eine ganzheitliche, personalisierte Experience, nicht nur beim Essen, sondern jedes Mal, wenn sie mit Ihrem Unternehmen oder Restaurant interagieren und kommunizieren, und zwar auf verschiedenen Kanälen und Endgeräten. Restaurant-Marketer sind deshalb gefordert, kreative Strategien zu entwickeln und zu überlegen, wie sie auf Veränderungen der Konsumentenbedürfnisse und der Branche insgesamt reagieren wollen. Gleichzeitig müssen sie ihr Marketing optimieren und Analysen für kontinuierliche Verbesserung sammeln. Entscheidend für den Erfolg einer jeden Restaurantmarketing-Strategie sind folgende Komponenten:

Wir als Marketing Cloud Anbieter unterstützen einige der weltweit größten Restaurantketten und Lebensmitteleinzelhändler bei der Entwicklung und Umsetzung von digitalen Marketingstrategien, mit denen es ihnen gelingt, Kunden effektiver zu erreichen und zufriedenzustellen. Unsere Omnichannel-Plattform kann Restaurants helfen, aus jedem Kundenkontakt das Beste herauszuholen – ganz im Sinne unseres Mottos „Maximize Every Moment”: durch Optimierung der Marketingkommunikation und die intelligente Kombination aus verhaltensbasierten Daten und Kundepräferenzen für einen bestimmten Kanal. Das Ergebnis? Authentische, begeisternde und hoch personalisierte Experiences für mehr Engagement und Kundenloyalität.

Sligro: Ein niederländischer Großhandelskonzern für Lebensmittel vereint Omnichannel-Eventmanagement über eine einzige Plattform

Der niederländische Großhandelskonzern für Lebensmittel, Sligro, nutzt Selligent Marketing Cloud, um Daten zu zentralisieren, automatisiertes Eventmanagement voranzutreiben und personalisierte Kommunikation für den ZiN Inspirationlab bereitzustellen: seinen großen Lern- und Erfahrungsraum speziell für Food Service Professionals.

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