Eigentlich war es ja gut gemeint. Angesichts der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union waren Marketer gezwungen, ihre Praktiken im Umgang mit Nutzerdaten zu überarbeiten. Und sofern diese Änderungen gravierend genug waren, mussten sie auch erneut die ausdrückliche Einverständnis der Konsumenten einholen, ihnen Marketing-E-Mails auch nach dem 25. Mail 2018 senden zu dürfen.

Mehr Transparenz. Mehr Datenschutz. Mehr Rechte für die User. Eigentlich eine super Sache, oder?

So kam eine E-Mail-Lawine ins Rollen. „Wir haben Aufgrund der DSGVO unsere Datenschutzbestimmungen geändert. Bitte klicke hier, um weiterhin unsere E-Mails empfangen zu können.“ Das funktionierte anfangs sehr gut. Zumindest bis die Normalverbraucher jeden Tag dutzende E-Mails dieser Art erhielten, total genervt wurden und irgendwann nicht mehr reagierten.

Einige Nutzer machten ihrem Unmut in den sozialen Medien Luft und nutzten Hashtags wie #DSGVOWahnsinn oder #DSGVOverkill. „Ich habe jetzt keine Zeit, ich muss noch meine 100 Mails zur #DSGVO bearbeiten“, twitterte ein User. „Hätte nie gedacht, dass ich bei sooo vielen Anbietern bekannt bin. Tatsächlich der erste Vorteil des #DSGVOWahnsinn – ich werde ne Menge Mails los“, schrieb ein anderer, der die erneute Zustimmung zu E-Mails verweigert.

Zerstört DSGVO Ihre E-Mail-Kontaktlisten?

Aus Sicht der User ist das vielleicht eine einfache Rechnung: Einfach nicht reagieren und nie wieder Marketing-Mails erhalten. Für Marken kann die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) daher verheerend sein, denn ohne ausdrückliche Einverständnis der Kunden verstößt der Versand von E-Mails gegen geltendes Recht. Das Gleiche gilt für die Aufnahme von Konsumenten in E-Mail-Kontaktlisten ohne deren Wissen.

Also trifft der eigentliche „DSGVO-Wahnsinn“ nicht die Endkunden, sondern viel stärker die Marketingabteilungen und deren Kommunikationspraktiken. Mit einem Schlag werden über Jahre aufgebaute und gepflegte Listen aktiver E-Mail-Abonnenten zunichte gemacht. Zwar sind die genauen Auswirkungen der DSGVO nur schwer in Zahlen zu fassen, vor allem zu diesem frühen Zeitpunkt, aber Marketing-Experte Greg Cooper schätzt in einem kürzlich veröffentlichten Artikel: „Ihre Mailing-Listen werden um 20, 30 oder sogar 60 Prozent schrumpfen.“

An erneuter Einverständniserklärung führt kein Weg vorbei

Personalisiertes Marketing braucht aussagekräftige Daten, aber der DSGVO zufolge sollen sämtliche Daten auf ethische Weise und mit voller Zustimmung der Konsumenten (juristisch ausgedrückt: „bestimmbare Personen“) erfasst werden. Durch das Gesetz stehen Marketer vor einer paradoxen Situation: Jegliche Änderungen ihrer Datenschutzpraktiken zur Erfüllung der DSGVO geben, ironischerweise, Anlass zum erneuten Einholen einer ausdrücklichen Einverständniserklärung.

Hierbei besonders trickreich: Selbst wenn Marketer bereits von jedem einzelnen Kontakt auf ihrer Liste die Einwilligung zum Marketing erhalten haben, müssen sie diese Einverständniserklärung auch archiviert haben, um sie bei Anfragen zur DSGVO vorlegen zu können. Und sollte sich der Zweck einer E-Mail-Liste geändert haben – etwa von reinen Geschäftskontakten zu Abonnenten des Newsletters – muss ebenfalls laut dem Gesetz eine erneute Zustimmung erfolgen.  

Die Paragraphen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sehen vor, dass Marketer klar den Verwendungszweck einer E-Mail-Adresse angeben sowie einfache Kündigung der Einverständniserklärung ermöglichen müssen. Diese Informationen müssen vor der Einwilligung gut sichtbar präsentiert werden. Weiterhin gilt zu beachten: Hat Ihr Unternehmen automatisch die E-Mails von Kunden in die Mailing-Liste aufgenommen, nachdem diese im Geschäft eingekauft haben? Haben Sie für jeden Kanal (E-Mail, SMS, etc.) und jede Art von Content gesonderte Erlaubnis erbeten? Oder haben Sie den Überblick verloren, wie all die vielen Kontakte überhaupt auf ihre Liste gelangten?

Wenn dem so ist, gehen Sie nicht über „Los“ und kontaktieren Sie schleunigst Ihre Kunden bezüglich einer erneuten Einverständniserklärung – es sei denn, sie wollen Ihre E-Mail-Liste nie wieder für Marketingzwecke verwenden.

Rettung nach der DSGVO-Apokalypse

Einfach aufhören steht natürlich außer Frage. E-Mail ist und bleibt die Königsdisziplin im digitalen Marketing und für 68 Prozent aller Marketer der wichtigste Kanal, um neue Kunden zu generieren (Campaigner). Laut einer Studie von Econsultancy erzielt E-Mail die höchste Kapitalrendite im gesamten Marketing-Mix, das berichten 73 Prozent der Marketer weltweit, noch vor SEO (72 Prozent) und Content Marketing (63 Prozent).

In Deutschland erzielen E-Mails laut Optivo in der Immobilienbranche traumhafte Öffnungsraten von 37,69 Prozent, gefolgt von B2B-E-Mails (33,9 Prozent) und Mailings der Reisebranche (29,11 Prozent). Welcher andere Kanal kann derartige Resonanz seitens der Kunden liefern?

Daher ist es höchste Zeit, dem DSGVO-Wahnsinn den Kampf anzusagen und Ihre E-Mail-Kontaktlisten wieder aufzupeppen. Und so geht’s:

  1. Bestandaufnahme. Verschaffen Sie sich nach dem DSGVO-Overkill einen Überblick der Schäden. Wieviel Prozent Ihrer E-Mail-Kontakte sind unbeschadet davongekommen? Welche Segmente und Demografien sind am schwersten getroffen? Sollten Sie Ihre Rettungsmaßnahmen auf bestimmte Zielgruppen konzentrieren? Nutzen Sie die Gelegenheit zum Aufräumen Ihrer Liste und widerstehen Sie der Versuchung, Listen zu kaufen (lesen Sie den Blog-Post über die Nachteile gekaufter E-Mail-Listen).
  2. Empfangen Sie Website-Besucher mit einem Pop-Over zum Newsletter-Abo. Aktivieren Sie auf der Landingpage ein „Pop-Over“-Fenster (auch „Lightbox“ genannt), in dem Sie um Newsletter-Abos und Einwilligung zum Marketing werben. Verweisen Sie dabei auf ein Präferenz-Center zum Einstellen der kundenspezifischen Kommunikationsvorlieben – auch das fordert die DSGVO.
  3. Bieten Sie klare Belohnungen für die Einwilligung. Belohnen Sie neue Abonnenten mit einem 15-Prozent-Rabattcoupon. Sofern Ihre Website lesenswerten Content wie Whitepapers und E-Books bietet, verlangen Sie im Gegenzug für den kostenlosen Download die Angabe von E-Mail-Adressen. Setzen Sie bei Blog-Posts auf die „Cliffhanger“-Methode: Das erste Drittel des Texts gibt’s gratis, für den Rest müssen Kunden persönliche Daten angeben.
  4. Gründen Sie ein Treueprogramm oder einen Club. Locken Sie Kunden mit attraktiven Vergünstigungen und Prämien – und verlangen persönliche Daten als Schlüssel. Gewähren Sie exklusive Vorschau auf Produkte oder exklusive Rabatte nur für Clubmitglieder und vergeben Sie Treuepunkte für Transaktionen. Nutzen Sie Kundendaten auch für personalisierte Botschaften: Laut dem aktuellen Bond Brand Loyalty Report sind Kunden besonders zufrieden mit Treueprogrammen, die ein hohes Maß an Personalisierung bieten. Dabei erzielen Programme, deren Mitglieder sich besonders gut behandelt fühlen rund 2,7-Mal höhere Kundenzufriedenheit.
  5. Veranstalten Sie Live-Events oder Webinare. Begeistern Sie Zuschauer mit Live-Übertragung von Ihrem Event oder einem Experten-Webinar – und zwar komplett kostenlos (jedenfalls für alle E-Mail-Abonnenten). Stellen Sie anschließend die Videoaufzeichnung auf YouTube, mitsamt Aufruf zum Abonnieren des Newsletters am Ende des Clips. Sofern Sie bei Events mit Partnerunternehmen zusammenarbeiten, können Sie gegenseitig Ihre Newsletter und Marketingprogramme bewerben. Ein Win-Win!
  6. Nutzen Sie Ihre Reichweite in den sozialen Medien. Überzeugen Sie Ihre Follower in den sozialen Medien zum Abo Ihres Newsletters, indem Sie attraktive Belohnungen bieten (siehe 3.). Setzen Sie auf Ihrer Facebook-Seite ein Widget zum Newsletter-Abo ein, das auf eine besondere Landing-Page für Neuabonnenten aus sozialen Kanälen verweist. Fügen Sie in der Fußzeile Ihres Newsletters ein „E-Mail an Freunde weiterleiten“-Icon ein, um Mundpropaganda zu nutzen.
  7. Wenn sonst nichts zieht, hilft nur bares Geld. In verzweifelten Situationen reichen Rabatte nicht aus. Dann wollen Kunden im Gegenzug für Kontaktdaten bares Geld sehen. Im Juni erhielten Kunden einer großen US-Supermarktkette Bargeldgutscheine zum Lebensmittelkauf für ihre E-Mail-Daten. Nicht besonders dezent, aber wirkungsvoll wenn die DSGVO der E-Mail-Liste eine ungewollte Fastenkur verpasst hat. Weiterhin sind Live-Events und Messen eine willkommene Gelegenheit, E-Mail-Adressen zu sammeln, etwa durch Tombolas oder Gewinnspiele.

Diese Methoden sind Tabu…

Verflossene Kontakte aufwärmen. Was ist eigentlich aus all den ehemaligen Abonnenten geworden, die irgendwann gekündigt haben? Vielleicht würden die sich über eine E-Mail freuen, um sie über die neuen Datenschutzregeln zu informieren und wieder an Bord zu holen?! Keine gute Idee – und wird mit saftigen Geldstrafen geahndet. 

E-Mail-Listen kaufen. Wie bereits erwähnt, kann die Versuchung zum Kauf externer Listen von Dienstleistern verführerisch sein. Aber auch diese Listen erfordern Einverständniserklärung sämtlicher Kontakte. Und selbst wenn der Anbieter für Erfüllung der DSGVO-Auflagen bürgt, stehen Sie bei Verstößen in der Schuld.

Per Telefon anfragen, wie’s so läuft. Momentan rufen einige zwielichtige Firmen aus heiterem Himmel bei Kunden an. Einfach, um sicherzustellen dass sie den „bestmöglichen Service“ erhalten oder die App gut installieren konnten. Und um gaaanz nebenbei die erneute Einwilligung zum Marketing verbal einzuholen. Ein krasser Eingriff in die Privatsphäre und keinesfalls salonfähig – auch trotz DSGVO-Wahnsinn!

Die Reparatur Ihrer E-Mail-Listen wird kein Kinderspiel, aber warum betrachten wir die DSGVO nicht auch als Chance statt als Belastung? In einer Studie von Eventsforce gaben 30 Prozent der Eventplaner an, ihre Marketinginitiativen angesichts der DSGVO „deutlich relevanter“ zu gestalten, während sich 24 Prozent in Sachen Qualität und Kreativität ihrer Kampagnen mehr ins Zeug legen wollten. Die Zukunft im Marketing liegt ganz klar bei besseren Kundendialogen mit qualitativ hochwertigen Zielsegmenten. Und in diesem Zusammenhang macht der DSGVO-Wahnsinn auf jeden Fall eins: reinen Tisch!

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Am 25. Mai 2018 beginnt ein neues Kapitel im digitalen Marketing. Dann tritt die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in allen EU-Mitgliedstaaten in Kraft.

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