Shopping 2018: Was erwarten „Entitled Consumers“ wirklich vom Einzelhandel?

 
 

Die digitale Transformation verändert den Einzelhandel nachhaltig. Zu diesem Fazit kam bereits unser gleichnamiger Selligent Trend-Report – hier als kostenloser Download – und aktuell beschleunigt sich der Siegeszug der digitalen Einkaufskanäle: Im Jahr 2016 lag der Anteil von Online-Umsätzen am deutschen Einzelhandel noch bei 9,1 Prozent, aber bis 2023 könnten daraus satte 19,8 Prozent werden (Universität Regensburg).

Auch die Umsätze im E-Commerce sprechen eine deutliche Sprache: Von 2010 auf 2016 stiegen die Online-Umsätze jährlich um rund 19,3 Prozent, während der Einzelhandel insgesamt – also online plus offline – nur 0,8 Prozent Wachstum erzielen konnte (Universität Regensburg).

Angesichts dieser Entwicklung könnten Zyniker behaupten: Warum sollen Marketer überhaupt noch in Initiativen für „echte“ Läden investieren, wenn sich ohnehin alles in den Online-Bereich verschiebt? Und überhaupt – sind Verhalten, Einkaufspräferenzen und Shopping-Ausgaben einzelner Kunden auf Online-Kanälen nicht viel leichter zu Tracken?

Aber wer so argumentiert, lässt letztendlich die Wünsche der Kunden außer acht. Einer aktuellen Untersuchung der Einzelhandels-Marketing-Agentur Grassfish zufolge wollen 70 Prozent der Befragten „immer gerne“ in einem stationären Laden einkaufen. Ganze 42 Prozent kaufen aktuell auch dann im stationären Handel, wenn sie vorher im Internet recherchiert haben.

Dementsprechend sind zynische Aussagen zum Aussterben der stationären Händler nicht nur verfrüht, sondern verfehlen auch ein dankbares, aufmerksames Publikum für Omnichannel-Marketing-Initiativen. Was genau „Entitled Consumer“ – die anspruchsvollen und verwöhnten Kunden von heute – wirklich von ihren Shopping-Experiences erwarten, verrät unser Ratgeber.

 

„Entitled Consumers“ verlangen Effizienz

Mit einem Finger ständig auf dem Touchscreen navigieren Kunden ihren durchgetakteten Tagesablauf. Da bleibt wenig Zeit zur langwierigen Regalsuche nach gewünschten Produkten im Laden. Und genau hier glänzt Online-Shopping: 87 Prozent der Kunden finden Online-Shopping „bequem und übersichtlich“ und 75 Prozent vermissen genau diese Übersichtlichkeit im stationären Handel (Shoop).

Weiterhin kommt Frust auf, wenn ein gewünschter Artikel nicht im „echten“ Laden verfügbar ist: 78 Prozent der Kunden ist Verfügbarkeit eines Produktes „sehr wichtig“, aber nur 59 Prozent sehen diesen Wunsch erfüllt (IFH Köln). Und wenn sich die Generation der Digital Natives erst einmal auf den Weg in den Laden macht, erwarten 50 Prozent auch, dass ihr Wunschprodukt gefälligst dort erhältlich ist.

Strategie für Händler: Warenwirtschaftssysteme mit E-Commerce-Kanälen verbinden, damit Kunden online Verfügbarkeit prüfen können. Und schön sauber sortierte Warenpräsentation sollte selbstverständlich sein.

 

„Entitled Consumers“ möchten als Individuen beraten werden

Eine Sache kann Online-Shopping nicht bieten: Echte Aufmerksamkeit von echtem Verkaufspersonal. Diese „persönliche Note“ schätzen 58 Prozent der Kunden beim Ladenbesuch – und rund 30 Prozent ärgern sich, wenn sie vom Verkaufspersonal ignoriert werden (Shoop). Glücklich sind Kunden, wenn Ladenmitarbeiter sie und ihre Customer History kennen und entsprechend personalisierte Beratung bieten.

Dieser Brückenschlag zwischen den Online-Profilen der Kunden und der „realen“ Erfahrung im Laden erfordert integrierte Kundenprofile mit aussagekräftigen Daten. So finden 66 Prozent der Kunden unter 45 Jahren, dass maßgeschneiderte Shopping-Erfahrungen vor allem durch digitale Interaktionen möglich sind (Grassfish). Aber die Realität hinkt hinterher: Rund 20 Prozent der 16-bis-29-Jährigen ärgern sich über fehlenden Zusammenhang zwischen Online- und Offline-Kanälen eines Händlers.

Strategie für Händler: Händler steigern ihren Umsatz, wenn sie High Performers unter ihren Kunden beim Betreten des Ladens erkennen und entsprechend bedienen. Die Modekette JBC nutzt Selligent Universal Profile um Kunden individuell zu beraten und beim Bezahlen automatisch verfügbare Treuepunkte zu nutzen.

 

„Entitled Consumers“ wollen intelligente Beratung

Lange Zeit war „Showrooming“ ein Problem – wenn Kunden Produkte im Laden ausprobieren, dann anderswo günstig kaufen – im stationären Handel. Inzwischen ist die Situation umgekehrt: Kunden betreiben detaillierte Online-Recherche und kommen anschließend kaufbereit in den Laden; ganze 42 Prozent der jungen Kunden (IFH Köln).

Peinlich wird das Verkaufsgespräch jedoch, wenn wohl informierte Kunden mehr über die Produkte wissen, als das Personal. So erwarten 70 Prozent der Kunden, dass Verkäufer besser als sie informiert sind. Auch hier der Reality Check: Nur jeder zweite Verkäufer erfüllt diese Anforderung auch tatsächlich (IFH Köln).

Strategie für Händler: Regelmäßige Mitarbeiterschulungen halten das Personal auf dem neusten Stand und viele Marken bieten kostenlose Web-Tutorials zu Produkten an. Bei Ratlosigkeit ruhig auch menschlich bleiben („Schlagen wir es doch gemeinsam im Netz nach“). Nobody’s Perfect!

 

„Entitled Consumers“ mögen Bequemlichkeit

Vom Online-Shopping sind Kunden inzwischen verwöhnt: Immerhin verkaufen Online-Shops rund um die Uhr und 86 Prozent der jungen Kunden sieht darin den größten Vorteil im E-Commerce. Natürlich kann kein Ladengeschäft 24 Stunden am Tag seine Kunden bedienen, aber dennoch wollen Kunden möglichst bequeme, nahtlose Shopping Experiences.

Bequemlichkeit bedeutet, den Kunden persönlich zu erkennen und bedienen. Paradebeispiel Starbucks: Über deren Smartphone-App können Kunden ihr Wunschgetränk im Vorfeld bestellen, In-App bezahlen und Treuepunkte sammeln oder einlösen. Bequemlichkeit bedeutet, online gekaufte Produkte im Laden umtauschen und keinesfalls an der Kasse warten zu müssen, ein Mega-Ärgernis für 52 Prozent der Kunden (Grassfish). Und Bequemlichkeit bedeutet, nicht verfügbare Produkte im Laden zu bestellen und nach hause liefern zu lassen.

Strategie für Händler: Eigene Treueprogramme erfassen nicht nur wichtige Kundendaten. Sie bieten Grundlage für personalisierten Service und Verknüpfung von Online- und Offline-Kundendaten.

 

„Entitled Consumers“ suchen einmalige Erfahrungen

Im Einzelhandel trumpfen Händler mit Shopping-Erlebnissen, die Kunden zuhause niemals bekommen können. Ein Extrembeispiel für „Experience Retail“ ist die amerikanische Kette Museum of Ice Cream: Deren Filialen bieten kaum kaufbare Produkte, dafür aber kunterbunt dekorierte Kulissen für poppige Instagram-Selfies – dafür stehen Fans stundenlang Schlange.

Shopping wird zunehmend zum Freizeiterlebnis – das berichten 58 Prozent der 30-bis-44-Jährigen (Grassfish) – und gemeinsamer Aktivität mit Freunden. Diese potenzielle Multiplikatorwirkung, also wenn Freunde ihre Freunde in den Laden bringen, können Shops mit Referal-Programmen und Treuepunkten belohnen. Erfolgreiche Shops appellieren an die Sinne: Der Ladenbesuch ist eine einmalige Chance, neue Produkte zu sehen, zu fühlen und zu schmecken – und 64 Prozent der Kunden sehen Läden als Inspirationsquelle.

Strategie für Händler: Wer seine Kunden kennt und relevante Daten in Echtzeit sammelt, trifft beim Ladenbesuch garantiert den Geschmack. Etwa durch kontextrelevante Nachrichtenpersonalisierung und Push-Nachrichten mit maßgeschneiderten Angeboten. Die Kunden freuen sich.

 

Fazit

Inspiration, Entdeckungen, einmalige Erfahrungen: Der Einzelhandel ist längst nicht „ausgestorben“ und bietet einen enorm wichtigen Touchpoint innerhalb der gesamten Customer Journey. Wer auf Dauer seine Kunden begeistern möchte, sollte den Brückenschlag zwischen Online- und Offline-Experiences im Einzelhandel meistern und seine realen und digitalen Schaufenster mit verlockenden Angeboten füllen. Den Rest übernehmen die glücklichen Kunden.

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