Liebes-Vorsprung durch Marketing-Technik

 
 

Die Liebe zum Auto ist manchmal (fast) so groß wie die Liebe zu seinem Partner. Beides entfacht tiefe Emotionen, die einen oft ein Leben lang begleiten. Das hat auch der Automobilhersteller Audi erkannt und für die Einführung des Audi A3 Sportback in Belgien zusammen mit seiner Partneragentur Emakina Direct eine Kampagne entwickelt, damit sich potenzielle Kunden in den neuen Wagen „verlieben“.
 
Kein One Night Stand, sondern ein "One Life Stand”
Für den Launch des Audi A3 Sportback nutzte der Automobilhersteller die jährlich im Januar stattfindende Automobilmesse European Motor Show Brussels. Erhältlich war der Wagen jedoch erst zwei Monate später. Die größte Herausforderung bestand folglich darin, potenzielle Kunden im Vorfeld auf den neuen Wagen „heiß“ zu machen und sie bis zum tatsächlichen Erwerb „warm“ zu halten. Audi wusste aus jahrelanger Erfahrung: Der beste Weg zum Kunden führt über eine Beziehung. Daher wollte der Automobilhersteller eine persönliche Beziehung zwischen dem Kunden und dem Audi A3 Sportback herstellen – ganz nach dem Motto „Kein One Night Stand, sondern ein One Life Stand“.
 
In wenigen Schritten zum persönlichen Traumauto
Wie im realen Leben beginnt eine Beziehung mit dem ersten Kennenlernen. Bei der Kampagne fand dieses in einer interaktiven Simulation statt. Potenzielle Kunden hatten über eine spezielle Kampagnen-Website die Möglichkeit, anhand von Fragen ihr ganz persönliches Traumauto zu konfigurieren und es anschließend bei einer digitalen Testfahrt zu erleben. Kommuniziert wurde dies über E-Mail, Social Media, Online-Banner, Werbespots im Radio und Fernsehen und begleitende Artikel im Audi-Magazin. Anhand des beantworteten Fragekatalogs und den Reaktionen auf die Kommunikationsmaßnahmen konnte Audi die persönlichen Vorlieben der Testfahrer ermitteln und die erfassten Daten anschließend mit digitalen Kundenprofilen verknüpfen.
 
Daten sind der Schlüssel zu den Vorlieben
Nach dem ersten Kennenlernen kribbelt es im Bauch. Die Sehnsucht auf ein Wiedersehen ist groß. Man möchte mehr über die andere Person erfahren. Auch Audi wollte im nächsten Schritt die Beziehung mit dem Kunden vertiefen. Die Antwort lag in den Kundendaten. Anhand der Frage „Nach welchen Kriterien kaufen potenzielle Kunden ein neues Auto?“ wurden die drei Hauptfaktoren Motor, Innovation und Design festgelegt und die Kundenprofile diesen Kriterien zugeordnet. Daraus wurde auf Basis der Response und dem Klickverhalten der Website-Besucher ein Algorithmus-Modell aufgestellt und diejenigen Kunden identifiziert, die am Wahrscheinlichsten den neuen Wagen kaufen würden. Anschließend erhielten sie eine Einladung zu der European Motor Show Brussels und konnten im Cockpit eines echten Audi Fahrzeugs sitzend ihr persönlich zusammengestelltes Traumauto virtuell auf der Straße testen. 
 
Durch Emotionen zu 10.000 Leads
Aus den anfänglichen Schmetterlingen im Bauch entwickeln sich ernsthafte Gefühle. Auch Audi gelang es, bei den virtuellen Testfahrern Emotionen zu wecken. Insgesamt konnten über 10.000 Leads generiert werden, die anschließend eine Einladung zu einer realen Probefahrt bei ihrem Audi-Händler in der Nähe erhielten. Den Audi A3 Sportback endlich live auf der Straße zu erleben ließ das Herz vieler Testfahrer höher schlagen – neue Liebhaber für den Audi A3 Sportback wurden gefunden.
 
Um mehr über die Kampagne zu erfahren und wie es Audi schaffte, die Herzen der Kunden zu gewinnen, laden Sie gleich hier die Case Study herunter.