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Vor noch nicht allzu langer Zeit galt es als revolutionär, den Vornamen in die Betreffzeile einer E-Mail einzufügen. Heute ist Personalisierung viel weiter entwickelt, angetrieben durch die rasant gestiegenen Erwartungen von Konsumenten und die enormen technologischen Fortschritte. Es lässt sich heute sagen, dass Personalisierung für Marketer keine Option mehr ist, sondern ein absolutes Muss. Aber was genau ist Personalisierung eigentlich – und warum führt heute kein Weg mehr daran vorbei?
Erinnern Sie sich an die Zeit, als Starbucks seinen Kunden die Möglichkeit bot, Getränke zu personalisieren? Und wie cool es war, wenn dann der Kaffee im Becher mit dem eigenen Namen serviert wurde? Oder denken Sie an Build-A-Bear-Workshops, die Teddybären zum Selbermachen – eine Idee, die Eltern und Kinder gleichermaßen glücklich machte, denn sie konnten Farbe und Kleidung ihrer Teddybären selbst zusammenstellen. Das waren die ersten Schritte auf dem Weg der Personalisierung, der uns dahin geführt hat, wo wir heute stehen – angefangen bei individualisierten Sneakern bis hin zu Siri und Alexa, die uns zu Hause maßgeschneiderte Informationen liefern. Netflix hat das Thema durch Experimentieren mit interaktiven Programmen wie „Black Mirror: Bandersnatch“ weiter vorangetrieben: Nutzerinnen und Nutzer können frei nach dem Motto „Such dir dein eigenes Abenteuer“ Verlauf und Ende der Handlung individuell gestalten.
Durch jeden einzelnen dieser Fortschritte ist Personalisierung für Konsumenten inzwischen selbstverständlich und sie erwarten ähnliche Erlebnisse, wo immer sie hingehen und wann immer sie einkaufen. Und das ist auch sinnvoll: Als Menschen wollen wir wahrgenommen und wiedererkannt werden. Und das gilt auch für uns als Konsumenten.
Einer Studie von Accenture zufolge sind 75 Prozent der Konsumenten eher geneigt, bei einem Händler zu kaufen, der ihren Namen und ihre Kaufhistorie kennt und ihnen Empfehlungen gibt, die ihren Geschmack treffen. Und 52 Prozent tendieren eher dazu, die Marke zu wechseln, wenn ein Unternehmen ihnen keine personalisierte Kommunikation anbietet.
Personalisierung ist der Schlüssel zur Kundenbindung und zur Kaufbereitschaft. Marketer, die das verstanden haben, sind auf der Siegerseite. Die anderen verlieren. Denken Sie an einige große Einzelhändler, die in den letzten Jahren Fehler gemacht haben: In den USA zählten zu den Opfern der „Einzelhandels-Apokalypse“ im Jahr 2018 Toys R Us (881 geschlossene Filialen), Walgreens (600 geschlossene Filialen) und Sears/Kmart (462 geschlossene Filialen). In Großbritannien waren 2018 unter anderem Debenhams, Maplin und House of Fraser von erheblichen Einsparungsmaßnahmen und Ladenschließungen betroffen. Eins ist diesen Retailern gemeinsam: An einem bestimmten Punkt haben es alle versäumt, die steigenden Bedürfnisse von Konsumenten nach digitalen Erlebnissen und Personalisierung zu erfüllen.
Die gute Nachricht: Heute gibt es Tools, die Marketern ermöglichen, auf einem bisher unerreichten Level zu hyperpersonalisieren. Konsumentendaten sind der Treibstoff, um Personalisierung und kundenzentriertes Engagement voranzutreiben. Marketingtechnologie ist das Vehikel, um Nachrichten über alle Kanäle zu versenden, und zwar so, dass sich jede automatisierte Nachricht persönlich anfühlt, jede intelligente Produktempfehlung handverlesen erscheint und Timing und Kommunikationskanal immer stimmen.
Zukunftsorientierte Unternehmen investieren bereits jetzt große Summen in Marketingtechnologie zur Personalisierung und die dafür erforderlichen Daten. Die Nachfrage nach Customer Data-Plattformen (CDPs) steigt weiter, weil Marken und Unternehmen immer mehr zu einer 360-Grad-Kundensicht tendieren. Man geht davon aus, dass der Markt für Marketingautomatisierung im Jahr 2019 um rund zehn Prozent wachsen wird, wobei mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen schon jetzt irgendeine Form der Automatisierung nutzen.
Marketer beginnen auch, Künstliche Intellingenz (KI) als den Impulsgeber zu erkennen, auf den sie gewartet haben. KI-Engines, speziell entwickelt für die Anforderungen von Engagement Marketern, können Personalisierung und individuelle Relevanz auf die nächste Ebene heben, denn sie verwandeln Kundenwünsche automatisch in Nachrichten, die den Geschmack genau treffen – und das in einem Maße, das unsere kühnsten Vorstellungen übertrifft. Damit werden nicht nur die Wünsche der Konsumenten von heute erfüllt, sondern Sie können damit auch eine Menge Geld sparen: Einer Capgemini-Studie von August 2018 zufolge, für die weltweit 400 Führungskräfte aus der Einzelhandelsbranche befragt wurden, kann der Einzelhandel durch KI bis 2022 340 Milliarden US-Dollar jährlich einsparen.
Traditionelle Erfahrungen und Methoden sind heute nicht mehr ausreichend, um Konsumenten zufrieden zu stellen. Wenn sie überleben wollen, müssen Marken anfangen, aus der Kundenperspektive zu denken, indem sie individuelle Vorlieben, Geschichten und aktuelle Situationen ihrer Kundinnen und Kunden ins Zentrum jeder Interaktion stellen, die diese mit ihrer Marke haben. Vergleichen Sie das, was Sie liefern, mit den Erwartungen Ihrer Kunden – und sorgen Sie dafür, dass jede Nachricht einen persönlichen Touch hat, eine menschliche Note, individuell relevant ist. Marken, die so vorgehen und denen es gelingt, hyperpersonalisierte Botschaften zum passenden Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu versenden, werden bei modernen Konsumenten im Gedächtnis bleiben.
Ein Plädoyer für Personalisierung: Machen Sie ihr Marketing menschlicher
Konsumenten sind bereit, Zeit mit Marken zu verbringen, die sie persönlich behandeln. Ein persönlicher Umgang beginnt damit, dass Sie „menschlich“ kommunizieren. Werden Sie persönlich, authentisch und damit glaubwürdig in der Art, wie Sie Daten sammeln und teilen und wie Sie mit Ihren Kunden sprechen. Wenn Sie erfahren wollen, wie Sie ihr Marketing menschlich gestalten und KI zur Hyperpersonalisierung Ihrer Kampagnen nutzen können, laden Sie unser kostenfreies Whitepaper „Ein Plädoyer für Personalisierung“ herunter.
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