Branding Reloaded: Die neuen Regeln erfolgreicher Markenbildung

 
 

Ein kurzer Blick ins Straßenbild zeigt: Marken sind überall und genießen enorm hohe Wertigkeit. Große Sportartikellogos auf Sweatshirts, leuchtende Äpfel auf dem Laptop oder die lächelnde Meerjungfrau auf dem Pappkaffeebecher – die Menschen stellen gern „ihre“ Marken zur Schau.

Dabei geht Branding viel tiefer als sichtbare Logos, nämlich unter die Haut bis hin zur engen emotionalen Beziehung zur Marke. Den Beweis liefert die derzeit stärkste deutsche Marke im Brand Finance 50 Index: Das Kosmetiklabel Nivea überragt die Konkurrenz mit einem Brand Strength Index (BSI-Wert) von 88 Punkten und hängt dabei sogar international bekannte „German Brands“ wie Mercedes und Adidas ab.

Wie gelingt Niveau dieser Erfolg? Und überhaupt, wie können Marketer im digitalen Zeitalter starke Brands entwickeln und erfolgreich kommunizieren? Den Schlüssel zum Erfolg liefert ein neues, dynamisches Verständnis vom Konzept der Markenbildung.

Das Verständnis von „Marke“ hat sich gewandelt

Seine Wurzeln hat der Begriff „Branding“ in der amerikanischen Viehzucht. Die Cowboys verpassten ihren Rindern eine Brandmarke, um sie als Eigentum zu kennzeichnen. Und dementsprechend bemüht sich Markenbildung traditionell darum, den Kunden ein bestimmtes Marken-Image ins Gedächtnis zu „brennen“.

Dieser zugegeben sehr einseitige Prozess hat sich im Laufe der Jahre gewandelt. Eine zeitgemäße Definition von Marke bringt der Marketing-Guru Seth Godin: „Eine Marke ist die Summe der Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die die Kaufentscheidung eines Kunden beeinflussen, ein Produkt einem anderen vorzuziehen.“

Das ist eine durchaus angemessene Definition, muss jedoch um einen wichtigen Faktor erweitert werden: Die Kunden von heute beeinflussen sich mittlerweile enorm stark gegenseitig in ihren Kaufentscheidungen. Diese „Entitled Consumers“ besitzen eine stark ausgeprägte Erwartungshaltung und wollen von den Marken als ebenbürtige Gesprächspartner behandelt werden. „Eine Marke ist nicht mehr das, was wir Kunden erzählen. Sie ist das, was Kunden sich gegenseitig erzählen“, sagt Scott Cook, Director von Procter & Gamble.

Wir leben in der „Relationship Economy“

Heute entsteht das Markenbild also zunehmend aus der Beziehung der Kunden zur Marke sowie ihrer Beziehungen untereinander. Marken sind Thema im täglichen Gespräch auf der Arbeit oder in den sozialen Netzwerken. Und hier zählen echte Erfahrungsberichte von echten Menschen einfach mehr, als ein fabriziertes Markenimage mit dem Brenneisen. 

Verstärkend wirkt hierbei auch die sozioökonomische Verschiebung von der Konsumgesellschaft zur Beziehungs-Gesellschaft („Relationship Economy“). Geschäftsmodelle wie die Sharing Economy (Airbnb) und die Subscription Economy (Netflix) basieren nicht mehr auf verkauften Stückzahlen und Eigentum, sondern auf bedarfsorientierten Zugang zu Produkten und Dienstleistungen.

Im Mittelpunkt steht die Beziehung zur Marke, wobei sich auch die grundlegende Art der Beziehungen entwickelt: Im klassischen Branding besteht die Beziehung zwischen „Kunde“ und „Hersteller“ oder „Dienstleister“. Die Marke bietet eine Ware oder Serviceleistung – und der Kunde konsumiert. Fertig!

Die Rollen sind anders verteilt

Erfolgreiche Marken von heute können das besser: So verdankt Nivea seinen Erfolg als stärkste deutsche Marke einer persönlichen Positionierung, die das reine Konsumverhältnis („Kauft unsere Creme!“) durch emotionale Rollen ersetzt.

In Nivea-Werbespots erklären Puppen kleinen Kindern den Umgang mit Sonnencreme und warnen vor Sonnenbrand. Dabei übernimmt Nivea die Rolle eines Elternteils oder großen Bruders, der mit fürsorglichem Rat zur Seite steht. Und so jemand mit einer solchen Rolle ist immer Teil der Familie, nicht nur wenn man in den Laden geht und etwas braucht.

Auf ähnliche Art eroberte Nike den ersten Platz der Forbes Liste der weltweit erfolgreichsten Marken im Sportbereich. Statt als schnöde Konsumenten umsorgt Nike seine Kunden als Athleten und hilft ihnen als Coach beim Erreichen ihrer Trainingsziele. Dazu bietet Nike den kostenlosen Nike+ Run Club oder eben auch Laufschuhe für €200, deren Preis durch den Wert der Markenbeziehung „Athleten / Trainer“ gerechtfertigt wird. Denn Grundprämisse der Beziehung ist die Optimierung der eigenen Leistung, der Konsum ist nur logische Folge.

 

Customer Experiences SIND die Marke!?

Der Knackpunkt jeder Beziehung ist jedoch: Sie wird im gegenwärtigen Moment gelebt. Beziehungen entstehen aus dem gegenseitigen Erlebnis des Miteinanders – auch Markenbeziehungen.

„Eine Marke ist im Grunde genommen ein Behälter für die gesamte Erfahrung eines Kunden mit einem Produkt oder einer Firma“, schreibt der Marketingexperte Sergio Zyman, der unter anderem den Siegeszug von Coca-Cola Light begleitet hat.

Somit ist es zunehmend die Customer Experience, die in der Relationship Economy das Bild einer Marke prägt. Die Marke IST die Experience! Das belegt auch die Forschung: Laut einer Gartner -Umfrage hielten im Jahr 2016 rund 86 Prozent der Unternehmen die Customer Experience für das wichtigste Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb, verglichen mit nur 36 Prozent im Jahr 2012.

Für Marketer sind das auf den ersten Blick anstrengende Neuigkeiten – vielleicht jetzt schon mal dem Run Club beitreten – denn wenn die Customer Experience eine Marke immer wieder neu definiert, müssen sie den Kunden auf Schritt und Tritt folgen und ihre Wünsche bedienen…

Markenpflege ist Beziehungspflege

Sicherlich ist es nicht leicht, allen Kunden in sämtlichen Interaktionen relevante, persönliche Botschaften zu bieten und in Echtzeit auf ihre aktuelle Situation zu reagieren, ohne die bisherige Historie mit der Marke aus den Augen zu verlieren (keine Sorge, dafür gibt es Audience Engagement Plattformen). Noch dazu lohnt sich die Beziehungspflege: Einer aktuellen Studie zufolge teilen Kunden eine positive Erfahrung mit einer Marke im Durchschnitt mit sechs Bekannten.

Wenn Marken in der Lage sind, langfristige Beziehungen und gegenseitiges Vertrauen aufzubauen, leisten die Kunden ihrerseits gern ihren Beitrag zur Markenpflege. Eine Beziehung auf Augenhöhe – wir von Selligent nennen diesen Ansatz Consumer-First Marketing.

Im persönlichen Dialog mit einzelnen Kunden – gestützt durch aussagekräftige Kundendaten – entstehen dauerhafte Beziehungen und starke Marken. Hierbei ist nicht mehr nur die Marke der „Held“ der Story, sondern die Kunden gestalten das Markenbild ebenfalls federführend mit. Frei nach dem Motto: Gutes Branding kostet Geld, erfolgreiches Branding ist unbezahlbar.

Sie suchen noch mehr Inspiration für optimales Customer Engagement? Lesen Sie auch unser Whitepaper Customer Lifecycles im Zeitalter von Echtzeit-Engagement und Consumer-First Marketing.

 

Checkliste zur Markendefinition

Sie wollen Ihre Marke im Zeitalter der Relationship Economy definieren? Hierbei helfen diese fünf grundlegenden Fragen:

  1. Welche Beziehung möchte unsere Marke mit Kunden eingehen?
  2. Wie lautet unsere Brand Story und welche Rolle spielt der Kunde darin?
  3. Was können wir tun, um unseren Kunden bei jeder Interaktion spürbaren Mehrwert zu liefern?
  4. Wie können wir mehr über unsere Kunden lernen?
  5. Und wie lassen sich diese Lernerfahrungen in personalisierte Brand Experiences umsetzen?