Aktuell vertrauen 65.5 Prozent der Marketer weltweit auf E-Mail-Marketing, um breit gefächerte Kundensegmente effektiv anzusprechen. Und das ist kein Wunder: Studien bestätigen immer wieder E-Mail als den effizientesten aller momentan verfügbaren Marketing-Kanäle.

Wer jedoch zu viele E-Mails an wenig engagierte Kundensegmente schickt, setzt seine Sender Reputation leichtsinnig aufs Spiel. Vor allem angesichts der vor kurzem ausgesandten Flutwelle an E-Mails zum erneuten Einholen von Marketing-Zustimmung im Zusammenhang mit der DSGVO sind die Kunden den Ansturm oft leid.   

Viele Marketer halten dennoch unbeirrt an der Faustregel fest: Je größer die E-Mail-Liste, desto höher die Reichweite. Weit gefehlt! Denn die gezielte Ansprache von Kontakten, die tatsächlich mit einer Marke kommunizieren wollen liefert weit bessere Ergebnisse, als möglichst viele Kontakte mit Nachrichten zuzumüllen. Denn wer den Empfängern zu lange auf die Nerven geht, erntet mehr als eine einfache Abonnement-Kündigung, sondern wird als Spammer gemeldet. Und das schadet der Sender Reputation auf Dauer enorm!

Also macht es Sinn, eine aufgeblähte E-Mail-Liste mal einer Grundsanierung zu unterziehen. Auch aus geschäftlicher Sicht: Immerhin erzielt ein Unternehmen im Durchschnitt rund 65 Prozent seiner Umsätze mit bestehenden Kunden. Und die Wahrscheinlichkeit, an einen Bestandskunden zu verkaufen liegt bei 60–70 Prozent, verglichen mit 5–20 Prozent für neu angeworbene Kunden (Marketing Metrics).

 

Saubere Listen, gezielte Kundenansprache

Achten Sie bei der Pflege Ihrer E-Mail-Marketing-Kontaktlisten auch auf die folgenden fünf Warnzeichen:

1. Ihre Bounce-Raten eskalieren. Unkontrollierte Steigerungen Ihrer Bounce-Raten schreien nach besserer Listen-Hygiene. Erstellen Sie per E-Mail-Marketing-Software einen Report zu Ihren „Soft Bounces“, also wenn die gewünschte E-Mail-Adresse vorübergehend nicht erreichbar ist (Posteingang ist voll, Server reagiert nicht). Löschen Sie diese Kontakte nach drei Bounces. Trennen Sie sich bereits nach dem ersten fehlgeschlagenen Zustellversuch von „Hard Bounces“, wenn die Adresse dauerhaft unerreichbar ist (E-Mail existiert nicht mehr, Tippfehler in E-Mail-Adresse). Wichtig, denn Hard Bounces alarmieren Überwachungsmechanismen wie Spam Traps.

Bonus-Tipp: Selbst wenn Sie nie im Leben darauf kämen, Spam zu versenden, überprüfen Sie regelmäßig, ob Ihre IP oder Ihre Domain auf einer DNS-basierten Spam-Blacklist gelandet sind.

 

2. Die Kontakte auf Ihrer Liste kaufen weder Ihre Produkte oder folgen Ihrer Marke.

Jeder Marketer weiß wie wichtig es ist, die „High Performer“ unter seinen Kunden zu kennen. Prüfen Sie, welche Kontakte auf Ihrer Marketing-Liste bereits Ihre Produkte gekauft haben oder Ihrer Marke in den sozialen Medien gefolgt sind. Im Durchschnitt sind treue Kunden zehnmal so viel Wert, als sie beim Ersteinkauf bei einer Marke ausgegeben haben. Kunden und Nicht-Kunden mit identischen Nachrichten abzuspeisen ist riskant: Die Botschaft kann unpassend sein oder schlimmstenfalls als Spam gemeldet werden.

Aber woher bekommen Marketer derartige Daten zu Kaufverhalten und Social Engamenent? Diese Art von Analyse übersteigt die Leistungsfähigkeit reiner E-Mail-Marketing-Apps. Sie ist Domäne integrierter Marketing Clouds, die aussagekräftige Kundenprofildaten mit Funktionen zur Omnichannel-Execution und Datenerfassung in Echtzeit verknüpfen.

3. Ihre Datensätze sind nicht untereinander kompatibel. Stichwort „aussagekräftige Kundenprofildaten“: Eine tiefgreifende Qualitätsprüfung Ihrer einzelnen Kundendatensätze lohnt sich auf Dauer. Löschen Sie dabei alle Kontakte, denen grundlegende Infos wie Vorname und Nachname fehlen, denn die brauchen Sie zur Personalisierung Ihrer Marketinginhalte unbedingt. Tilgen Sie auch alle Kontakte mit Rollen-Accounts (webmaster@ or info@ etc.) und konsolidieren alle doppelten Kontakte, um Mehrfachsendungen an die gleiche Person zu vermeiden. Erwägen Sie weiterhin die Vorzüge der Integration Ihrer E-Mail-Kontaktliste mit Datensätzen aus einer Customer Data Platform (CDP) als Grundlage hoch individualisierter Marketinginitiativen.   

Bonus-Tipp: Bei der Personalisierung Ihrer E-Mail-Marketingbotschaften helfen Künstliche-Intelligenz-Engines wie Selligent Cortex, nativ integriert in Selligent Marketing Cloud. KI-Engines verarbeiten sekundenschnell ganze Terabytes von Daten zu Kundenvorlieben und -verhalten, um den perfekten Sendezeitpunkt und das bevorzugte Endgerät für jeden einzelnen Kunden auszurechnen. Und mit relevanten Datensätzen gefüttert erstellt die Angebots-KI (Offer AI) geschmacklich passende Angebote für jeden Kunden, eingebettet zum Öffnungszeitpunkt in dynamische Nachrichten.

4. Ihre Kennzahlen zum E-Mail-Engagement gehen auf Talfahrt. Statistiken zum E-Mail-Engagement wie E-Mail-Öffnungsraten oder Click Rates belegen nicht nur die Reichweite Ihrer Marketinginitiativen. Sie beeinflussen auch Ihre E-Mail-Sender-Reputation und somit, wie wahrscheinlich Ihre Botschaften künftig die Inbox der Empfänger erreichen. Ermitteln Sie durch die Reporting-Funktion, welche Abonnenten im letzten Jahr nicht mit Ihren E-Mails interagiert haben und löschen Sie diese. (Sie können auch Ihre eigenen Zeiträume setzen, etwa zwei Jahre oder ein halbes Jahr). Als weniger radikale Lösung empfiehlt sich eine Erinnerungs-E-Mail zur Reaktivierung passiver Abonnenten, vorausgesetzt Sie besitzen eine gültige Einverständniserklärung zum Marketing.

5. Sie erhalten immer mehr Spam-Beschwerden. Wie bereits erwähnt melden bestimmte Kontakte Ihre E-Mail als Spam, weil Sie vergessen haben, dass Sie Ihre Nachrichten abonniert haben. Das kann weitreichende Konsequenzen haben: Große E-Mail-Anbieter wie Gmail, Yahoo und andere führen eigene Listen mit Spam-Beschwerden. Häufen sich diese Negativmeldungen, leiten die Dienstanbieter Ihre Nachrichten mitunter direkt in den Junk-Ordner anstatt in die Inbox. Löschen Sie Kontakte, die sich beschwert haben und achten Sie auch auf die Anzahl der Abonnementskündigungen. Übersteigt die Zahl der Spam-Beschwerden jene der Kündigungen, ist Ihr technischer Prozess zum Ausstieg aus dem Marketing vielleicht defekt oder zu kompliziert.

 

Weniger ist doch Mehr

Vergessen Sie am besten Anwerbung neuer Kunden und Ausbau Ihrer E-Mail-Listen um jeden Preis. Die beste E-Mail-Marketingstrategie besteht darin, gezielte Botschaften an ganz bestimmte Segmente Ihrer Bestandskunden zu senden.

Nach dem Motto „Weniger ist Mehr“ erzielen bereits zahlreiche Kunden von Selligent Marketing Cloud große Erfolge: Der internationale Kinoanbieter Kinepolis verwendet Daten aus seinen Universellen Kundenprofilen dazu, weniger aber bessere Marketingbotschaften zu senden. In Belgien schreibt Kinepolis durchschnittlich nur 7 Prozent seiner Kontaktliste mit neuen Mailings an.

Weshalb? Ganz einfach weil die Marke nicht immer etwas Passendes für alle Kontakte auf der Liste zu sagen hat. Indem Sie sich auf relevante Inhalte und Aufbau dauerhafter Beziehungen durch nützliche Informationen konzentriert, verbesserte die Kinogruppe ihre E-Mail-Engagement-Raten und dauerhafte Kundenbindung deutlich im Vergleich zur bisherigen E-Mail-Marketing-Strategie.

 

Eine zukunftssichere Investition

Auf den ersten Blick erscheint die Sanierung Ihrer E-Mail-Kontaktliste vielleicht enorm anstrengend. Aber dabei hilft auch Ihre E-Mail-Marketing-Software: Im E-Mail-Client der Selligent Marketing Cloud haben Sie die Möglichkeit, über die Option „E-Mail-Qualität“ zu konfigurieren, wie streng sie vorgehen wollen. (Wir empfehlen, die E-Mail-Qualität auf „minimal“ und die Bounce-Information bei der ersten Mail auf „aggressiv“ zu setzen.)

Und wo Sie gerade dabei sind, empfehlen wir auch eine Aktualisierung Ihrer Einverständniserklärungen: Löschen Sie alle Kontakte, von denen Sie keine ausdrückliche Einwilligung zum Marketing gespeichert haben. Denn im Rahmen der jetzt gültigen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) müssen Marketer per Gesetz nicht nur „ausdrückliche und verbindliche Einwilligung“ von jedem Kunden einholen, sondern diese Einwilligung auch sorgfältig speichern, falls Anfragen zur DSGVO kommen (lesen Sie auch unseren Blog-Post zur Rettung Ihrer E-Mail-Listen vor dem „DSGVO-Wahnsinn“).

Ach so, es gibt leider keine Abkürzungen oder „Cheats“ auf dem Weg zur gepflegten E-Mail-Kontaktliste. Selbst wenn Ihnen „hilfreiche“ Anbieter gern vorgefertigte E-Mail-Listen zu Dumping-Preisen andrehen möchten… In der Selligent Marketing Cloud werden gekaufte Listen erst gar nicht im E-Mail-Grid zugelassen. Also konzentrieren wir uns lieber auf E-Mail-Marketing an Kunden, die willentlich ihre Zustimmung erteilt haben.

Vorausschauend betrachtet ist die Sanierung Ihrer E-Mail-Listen – und Integration sämtlicher Kundendaten innerhalb einer Omnichannel-Marketing-Cloud – eine zukunftssichere Maßnahme. Hierdurch schaffen Sie nicht nur die Grundlage für hoch fokussierte E-Mail-Marketingkampagnen zum Erreichen von Kundensegmenten, die tatsächlich Ihre Produkte kaufen und an Ihrer Marke interessiert sind. Sie bauen gleichzeitig langfristige Kundenbeziehungen und gegenseitiges Vertrauen auf, indem Sie jeden Kunden wie ein Individuum behandeln – und nicht nur als anonyme E-Mail-Adresse.

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