CRM warm onthaald bij Gaz de France
Door de openstelling van de energiemarkt wordt Gaz de France geconfronteerd met een groeiende concurrentie uit andere Europese landen Deze nieuwe economische werkelijkheid maakt “klantenbinding” tot een absolute prioriteit. In 2000 nam Gaz de France dan ook de beslissing het commerciële informatiesysteem te standaardiseren en de nieuwe commerciële afdeling uit te rusten met een werkinstrument dat volledig zou tegemoetkomen aan de nieuwe marktvereisten
arnaud barresPilootproject
“De voordelen van de Selligent-CRM voor ons bedrijf kunnen eerst en vooral vertaald worden in termen van tijdwinst en een grotere doelmatigheid”
“De beslissing een bestaande software te implementeren in plaats van er zelf een te ontwikkelen was een zeer bewuste strategische keuze. Het gaf ons de mogelijkheid te putten uit de kennis van de leverancier en al snel over de software te beschikken”
Ondanks de zware concurrentie van energievormen zoals propaan, electriciteit of stookolie is tot op heden de monopoliepositie van het nutsbedrijf Gaz de France in Frankrijk onaantastbaar. De openstelling van de energiemarkt – in 2004 voor bedrijven en in 2007 voor particulieren – zorgt echter voor een groeiende concurrentie uit andere Europese landen Als voorbereiding op deze ingrijpende verandering heeft Gaz de France de laatste jaren geleidelijk aan veranderingen doorgevoerd in haar interne organisatie. Zo werden bijvoorbeeld haar activiteiten langzamerhand afgescheiden van die van haar zustermaatschappij EDF (weldra een van haar concurrenten) en werd er een eigen commerciële divisie uitgebouwd. In de nieuwe economische werkelijkheid is “klantenbinding” een absolute prioriteit. Hiervoor is niet alleen een betere klantenkennis vereist maar ook een beter inzicht in het eigen ontwikkelingspotentieel. In 2000 nam Gaz de France dan ook twee belangrijke beslissingen om de toekomst van het bedrijf te verzekeren. Het commerciële informatiesysteem, oorspronkelijk zonder centrale regelgeving gebruikt door een honderdtal werkeenheden, zou worden gestandaardiseerd, en de nieuwe commerciële afdeling zou worden uitgerust met een werkinstrument toegesneden op de nieuwe marktvereisten. Deze harmonisatie van systemen zou de coherentie van methoden en middelen verzekeren - vooral om de kosten voor onderhoud in te perken - en de verspreiding van informatie tussen de verschillende eenheden in Frankrijk mogelijk maken.
Klik op onderstaande titels om het volledige artikel te ontdekken
Grotere samenwerking door geconsolideerde informatie
Voor dit project gestalte kreeg stelde Gaz de France een uitgebreid lastenboek samen waarin alle behoeften op het gebied van marketing, verkoop en gegevensopslag werden opgenomen. Dit lastenboek werd eind 1999 op Europees niveau aan een aantal softwareleveranciers voorgelegd. Gaz de France zocht in hoofdzaak naar een tool voor een efficiënter beheer van commerciële activiteiten en beter gerichte – en dus beter renderende – marketingacties. Het bedrijf hechtte eveneens veel belang aan de consolidatie van alle informatie in één enkele, nationale, database. Dit zou immers de interactie en communicatie stimuleren tussen departementen als verkoop, marketing en klantbegeleiding. «Vroeger werkten marketing en sales elk met een specifieke oplossing die intern ontwikkeld was» verklaart Arnaud Barrès, operational project manager bij Gaz de France.
Flexibel, reactief en efficiënt
Na een grondige analyse van het marktaanbod ging de voorkeur van Gaz de France uit naar Selligent. En zo zag in maart 2000 het project ROBIN het licht. De keuze voor Selligent berustte op verschillende factoren. Eerst en vooral kwam de aangeboden functionaliteit volledig tegemoet aan de gestelde vereisten, en konden de mogelijkheden die aan specifieke gebruikers werden toegekend aangepast worden aan hun specifieke profiel. Ten tweede wilde Gaz de France in zee gaan met een reactieve Europese leverancier die zich volledig kon inleven in de problematiek van zijn klant. En ten derde heeft ook de uitstekende relatie tussen de twee bedrijven een belangrijke rol gespeeld. Die zorgde immers voor een doelmatige samenwerking ten tijde van het pilootprojet en ook nadien, tijdens de implementatie van de volledige oplossing.
Het ROBIN-project
Het ROBIN-project dient voornamelijk als prospectie-instrument voor de afdeling «massamarkten». Het staat in verbinding met een database die 20 miljoen adressen bevat, een goudmijn voor de campagnes van de operationele marketing. Om deze marketingcampagnes beter te kunnen richten werd er tussen Selligent en de tool Business Objects Set Analyser een interface geïnstalleerd. Dit vergemakkelijkt de segmentatie van zelfs de meest complexe doelgroepen. De leads die voortkomen uit deze campagnes worden meteen doorgespeeld naar het sales team dat niet alleen toegang heeft tot de historiek van de relatie, maar ook tot alle informatie over reeds bestaande contracten. Af en toe voeren de verkopers zelf beperkte campagnes uit voor lokale prospectie en lanceert het nationale call center bepaalde punctuele acties. En het team van consulenten kan dankzij Selligent hun gesprekspartner ogenblikkelijk identificeren en hem een gepersonaliseerde dienstverlening leveren.
Geleidelijke rollout in een kader van grote veranderingen
In april 2001, een jaar nadat de oplossing was gekozen, werd het eerste deel van het ROBIN-project op beperkte schaal uitgerold: 100 marketeers en 50 verkopers gebruikten de oplossing met een database van 3 miljoen klanten en prospects en ontdekten al snel dat er bepaalde aanpassingen nodig waren. In april 2002 draaide het pilootproject echter soepel en kon Gaz de France de oplossing uitbreiden naar de 1600 gebruikers in haar filialen. Vanaf dat moment stond de nieuwe aanpak volledig ten dienste van haar 20 miljoen klanten en prospects (bedrijven en particulieren). De grootste hinderpaal was echter het sterk evoluerende kader waarin het informatiesysteem moest worden opgezet. Hierdoor was de flexibiliteit van Selligent een essentieel element voor het welslagen van het project.
Klantenkennis loont zich
Arnaud Barrès vertelt: « De voordelen van de Selligent-CRM voor ons bedrijf kunnen eerst en vooral vertaald worden in termen van tijdwinst en een grotere doelmatigheid, en dat dankzij een betere kennis van klant en prospect en een betere interne verspreiding van informatie. Gezien de openstelling van de Europese markt en de komst van nieuwe concurrenten hebben we deze kennis en informatie broodnodig. » Met Selligent krijgen de gebruikers steeds een volledig bijgewerkt totaalbeeld van de lopende zaken. De consulenten identificeren hun prospects snel en zijn dus reactiever. De marketingcampagnes richten zich met meer precisie tot de doelgroep en zijn dus efficiënter. En de algemene directie kan ten alle tijde een correcte status van de commerciële situatie opvragen. Dit wordt mogelijk door de probleemloze integratie met Business Objects. Maar het zijn niet alleen de gebruikers binnen het bedrijf die baat hebben bij de oplossing, ook de klant heeft er veel mee te winnen. Wanneer hij Gaz de France contacteert wordt hij immers meteen herkend. De relatie wordt veel persoonlijker en zijn vraag wordt sneller behandeld.
Groepssynergie
Trots op het succes van haar eerste project, wilde Gaz de France haar ervaring delen met de andere divisies en bijkantoren van de groep. Als gevolg daarvan is Selligent onlangs geïmplementeerd in het Hongaarse kantoor van Gaz de France, Egaz Degaz, en in de transportafdeling van de groep. Voor deze implementaties kon men putten uit de ervaring van Gaz de France. De reeds bestaande setup werd als basis gebruikt en daar waar nodig aangepast aan de eigen werkmethoden.
En de toekomst?
Vandaag de dag wordt het ROBIN-project gebruikt voor relaties met particulieren en kleine ondernemingen. Maar de evolutie van de gasmarkt dwingt Gaz de France ertoe de segmentatie van haar klantenbestand te reorganiseren. Particulieren moeten immers op een andere manier benaderd worden dan kleine bedrijven. Daarom zal het ROBIN-project, net gemigreerd naar de laatste versie van Selligent XI for Windows, binnenkort alleen nog maar gebruikt worden voor de particuliere markt. Andere projecten, gebaseerd op Selligent Xi for Web, bevinden zich op dit ogenblik in een pilootfase. Ze zijn bestemd voor de zakenwereld en de grote ondernemingen. Daarnaast zou Gaz de France haar relatiebeheer willen verbreden naar de rest van haar doelgroep, namelijk de voorschrijvers. In de nieuwe concurrentiële wereld is er voor deze partners immers een cruciale rol weggelegd. Met dit doel voor ogen worden nieuwe Selligent-functionaliteiten ontwikkeld. Gaz de France denkt eveneens aan een CTI-integratie in bepaalde van haar centra, en aan een collaboratief platform via extranet.
