AstraZeneca behandelt haar voorschrijvers met de grootste zorg
AstraZeneca is de tweede grootste farmaceutische onderneming in Europa, is actief in zeven grote therapeutische domeinen (oncologie, cardiologie, neurologie, gastro-enterologie, infectiologie, anesthesiologie en pneumologie), en marktleider op het gebied van anti-ulceratie producten. Met haar belangrijkste medicament in die sector realiseert AstraZeneca 40% van haar zakencijfer. Om het hoofd te bieden aan evoluerende economische omstandigheden, heeft de onderneming een systeem in gebruik genomen dat het beheer van haar relaties met haar voorschrijvers moet vereenvoudigen. Dit systeem is gebaseerd op software van het bedrijf Selligent. Zowel de flexibiliteit van de oplossing zelf als de reactiviteit van de Selligent-teams hebben de farmaceutische groep overtuigd van de juistheid van haar keuze.
pierre-frédéric roubertiesDirecteur Informaticasystemen
“We hebben een enorme stap voorwaarts gezet wat betreft de verspreiding van informatie. We kunnen tegenwoordig ook makkelijk rapporten opstellen, hetgeen tot nu toe nauwelijks mogelijk was. Selligent laat onze teams toe alles van waarde uit de verzamelde informatie te halen.”
“De farmaceutische industrie is een geval apart op CRM-gebied. Ze richt zich immers niet tot de eindgebruikers maar tot diegenen die haar producten voorschrijven.”
Klik op onderstaande titels om het volledige artikel te ontdekken
Een portefeuille in evolutie
2003 en 2004 waren voor AstraZeneca jaren waarin een aantal belangrijke wijzigingen in haar productportefeuille werden voorbereid. Nieuwe en efficiënte producten, resultaat van zware investeringen in R&D, zullen in de nabije toekomst de oudere producten vervangen en de groei van de groep verzekeren. Maar met het product alleen komt men niet ver…
Een zeer specifiek CRM-proces
Op het gebied van CRM is de farmaceutische industrie een geval apart. Ze richt zich over het algemeen immers niet rechtstreeks tot de eindgebruiker maar wel tot diegenen die haar producten voorschrijven. Vermits de eindgebruiker weinig invloed heeft op de medicamentkeuze, wordt de rol van de voorschrijvers, en vooral van diegenen die door AstraZeneca de ‘Key Opinion Leaders’ (KOL) worden genoemd, bijzonder groot. Om haar nieuwe producten met succes op de markt te brengen, is AstraZeneca het aan zichzelf verplicht de communicatie met deze opinieleiders – bekende professoren en geneesheren – tot in de puntjes te verzorgen. Het is immers hùn mening die bepaalt of een nieuwe therapie al dan niet door de medische wereld zal worden aanvaard. Een uitdaging voor Sellligent.
Spitstechnologie voor topbedrijf
AstraZeneca beschikte reeds vanaf 2001 over een CRM-systeem waarmee de relaties werden beheerd met ongeveer 60.000 contacten. Hierbij ging men echter eerder uit van ‘massa’-beheer dan van gepersonaliseerde relaties. Deze oplossing, Optima genoemd, was maatwerk, ontwikkeld door de informaticadienst van de onderneming zelf. Met het oog op de lancering van haar nieuwe producten en de verdere groei van haar zakencijfer, kwam AstraZeneca in 2003 tot het besef dat het bedrijf nood had aan een uitgebalanceerd instrument om de relaties met de belangrijkste opinieleiders op te volgen. Er werd dus een lastenboek opgesteld en in juni 2003 werden een aantal bedrijven benaderd voor een offerte.
Gekozen met instemming van de gebruikers
“Onze keuze voor een bestaande software bracht een omschakeling teweeg in de informatica-strategie van AstraZeneca. Het principe van ‘ontwikkeling’ van software moest plaatsmaken voor een logica van ‘integratie’. Het gemak waarmee Selligent geïntegreerd kon worden in onze bestaande Microsoft.NET infrastructuur was dan ook in het voordeel van deze Europese CRM-leverancier.” verklaart Pierre-Frédéric Rouberties, Directeur Informaticasystemen bij AstraZeneca. En hij vervolgt: “Dit gezegd zijnde, wij hebben ook de opinie van de gebruikers gevraagd, vooral op het gebied van functionaliteit en gebruiksvriendelijkheid. En ze kozen Selligent – unaniem”. Het hoeft geen betoog dat dit de gebruikers erg motiveerde om met het systeem aan de slag te gaan.
Snelheid en flexibiliteit
Het was duidelijk dat Selligent de technische beperkingen volledig respecteerde en perfect tegemoet kwam aan de behoeften. Maar een van de andere voordelen van Selligent was zonder enige twijfel de implementatiesnelheid. Eind september 2003, dus minder dan 3 maanden na de keuze, was de oplossing reeds volledig gebruiksklaar. “En dat in het bijzonder dankzij de reactiviteit en de beschikbaarheid van de Selligent-teams”, onderlijnt Kim Blangeard, Projectleider bij AstraZeneca en verantwoordelijke voor het Selligent-project. Een ander opmerkelijk voordeel van Selligent was haar flexibiliteit. Hierdoor was het mogelijk een antwoord te geven op de specifieke noden van AstraZeneca zonder daarvoor bijkomende functionaliteit te moeten ontwikkelen, hetgeen heel wat tijd en geld zou hebben gekost. Dankzij deze intrinsieke flexibiliteit kan de oplossing later verder uitgebouwd worden in functie van de evolutie van de onderneming. Door de vorming van 2 interne Selligent-administrators is de onderneming trouwens in staat een groot aantal basisaanpassingen zelf, volledig autonoom, door te voeren.
Coherente informatie ten dienste van iedereen
Op dit ogenblik beheert AstraZeneca met behulp van de Selligent-CRM 4 strategische projecten in 4 verschillende therapeutische sectoren. De toepassing wordt gebruikt door iedereen die met deze projecten te maken heeft, of hij nu verbonden is aan de medische dienst, aan de directie, de marketing of de verkoop. Zo is de onderneming niet alleen verzekerd van een goede uitwisseling van informatie tussen de verschillende departementen, maar ook van een coherente berichtgeving naar de KOL toe, op elk niveau van contact. Dit betekent natuurlijk wel dat het systeem zodanig beveiligd moet worden dat deelnemers aan een project alleen maar informatie kunnen oproepen over hun eigen activiteiten, in functie van hun gebruikersprofiel. Het Optima-systeem en Business Objects werden intussen eveneens aan het systeem gekoppeld.
Volgende objectief: totale transparantie voor de gebruiker
Heden ten dage heeft de gebruiker toegang tot Selligent via het intranet van de onderneming. Vermits Selligent geïntegreerd is met het bestaande bedrijfssysteem, hoeft de intranetgebruiker zich niet opnieuw te identificeren als hij verbonden wil worden met de CRM-oplossing. Maar het kan nog beter. Het volgende objectief van AstraZanica is dan ook Selligent letterlijk te laten ’opgaan’ in haar intranet (met Web Services), door de erkende gebruikers al meteen op de introductiepagina van de site de informatie te tonen die hen aanbelangt. Alle informatie, van welke oorsprong dan ook, kan steeds in een en dezelfde interface teruggevonden worden. AstraZeneca overweegt ook Selligent Xi for PDA te implementeren zodat gebruikers de belangrijkste gegevens uit het CRM-systeem op PDA kunnen oproepen zonder rechtstreekse verbinding. En – misschien – zullen bepaalde elementen van het Optima-systeem in de toekomst vervangen worden door Selligent-functies.
