Selligent, precisie-instrument voor klantenbeheer bij Analis
Met bijna 80 jaar ervaring ten dienste van haar klanten behoort Analis tot de meest vooraanstaande Belgische bedrijven op het gebied van wetenschappelijke laboratoriuminstrumenten. Tot voor enkele jaren beschikte het verkoopteam van het bedrijf echter niet over een aangepast werkinstrument voor het beheer van haar activiteiten. Het gebrek aan overzichtelijke klantinformatie was in die tijd een rem op een efficiënte verkoop en kwaliteitsvolle klantenrelaties. Deze situatie behoort inmiddels definitief tot het verleden
Dominique DurnezCustomer Administration Manager
“Dankzij het vereenvoudigde beheer van de klantprofielen is het kwalificatieniveau van ons cliënteel reeds met 20% verbeterd. Wij werken momenteel aan een internetplatform waarop onze klanten zelf hun profiel kunnen beheren door hun interessegebieden aan te geven.”
“Met CRM kunnen we ons klantenbestand opvolgen, verkoopverwachtingen voor de volgende maanden opstellen, achterhalen waarom we een contract binnenhalen dan wel verliezen... en snel reageren indien we zwakke punten opmerken.”
Vanaf haar oprichting in 1927 concentreerde Analis zich op de productie van steriliseerketels en de commercialisering van glaswerk en chemische producten. Sinds 1940 specialiseerde het bedrijf zich eveneens in de distributie van wetenschappelijke laboratoriuminstrumenten en reagentia en in het onderhoud ervan. Vandaag behoort Analis tot de belangrijkste Belgische ondernemingen in deze sector. Ze biedt een uitgebreid gamma aan instrumenten en vertegenwoordigt meer dan honderd producenten. Dankzij dit aanbod komt het bedrijf tegemoet aan de meest stringente eisen van laboratoria. De kracht van Analis ligt echter ook in de dienstverlening naar de klanten toe: het bedrijf adviseert de klant bij de keuze van het meest geschikte apparaat, verzorgt de nodige opleidingen, verstrekt regelmatig informatie via doelgerichte publicaties, en staat garant voor een efficiënte en snelle technische service die rekening houdt met de urgentiegraad van de tussenkomst.
Klik op onderstaande titels om het volledige artikel te ontdekken
Nood aan transparantie
Tot voor enkele jaren beschikte Analis over geen enkel hulpmiddel voor het commercieel beheer. Dominique Durnez, Customer Administration Manager en verantwoordelijke voor het CRM-project, herinnert zich: “Destijds werd de klantinformatie gecentraliseerd in ons ERP-systeem, hetgeen talrijke problemen met zich meebracht. Zo werden de interessegebieden, die als basis dienen voor de kwalificering van onze klanten, in het ERP-systeem gecodeerd met als gevolg dat ze achteraf moeilijk toegankelijk waren en onze verkopers geen zicht hadden op hun klantenbestand. Een ander groot nadeel: de activiteitenrapporten van de verkopers werden via e-mail of op papier verzonden en vervolgens manueel ingevoerd in het ERP-systeem. Hierdoor was de informatie slechts na aanzienlijke vertraging beschikbaar en bestond er een reëel risico op transcriptie- en interpretatiefouten.” Deze werkwijze resulteerde in een voortdurende uitwisseling van papieren documenten en allerlei lijsten, hetgeen de samenwerking tussen de twee verkoopsafdelingen van het bedrijf – de Klinische en de Analytische – ten zeerste bemoeilijkte. Bovendien bestond er geen gemeenschappelijke, voor iedereen toegankelijke agenda, hetgeen een negatieve weerslag had op de coördinatie binnen de teams.
Dagelijkse synchronisatie met het ERP-systeem
Zowel de directie van Analis als de verkopers waren zich bewust van de noodzaak het verkoopproces te optimaliseren. In 2004 besloot de onderneming haar verkoopteam uit te rusten met een specifiek hulpmiddel dat via een internetverbinding toegankelijk moest zijn. Er werd een externe consultant ingeschakeld om mee te zoeken naar een ideale oplossing en aan een twintigtal ondernemingen werd gevraagd een voorstel op tafel te leggen, gebaseerd op gedetailleerde technische en functionele specificaties. “En om de toekomstige gebruikers te betrekken bij de uiteindelijke keuze richtten we ook een evaluatiegroep op”, verduidelijkt Dominique Durnez. Uiteindelijk sleepte Selligent het project in de wacht, vóór twee Amerikaanse multinationals, onder meer omdat de oplossing voldeed aan alle geformuleerde behoeften en een uiterst flexibele configuratie mogelijk maakte zonder tussenkomst van gespecialiseerde informatici. Dit alles in combinatie met een snelle implementatie. Zes maanden volstaan immers om zowel de implementatie van het project als de opleiding van de gebruikers en de synchronisatie met het ERP-systeem tot een goed einde te brengen.
Kwaliteitsvolle gegevens beschikbaar in real time
Sinds de invoering van de oplossing van Selligent verwerken de verkopers na elk klantenbezoek hun rapporten rechtstreeks in het systeem. Hierdoor worden transcriptiefouten vermeden en is de informatie in real time beschikbaar voor alle betrokkenen. En aangezien de verkopers zelf de gegevensbank beheren, hechten ze meer belang aan de kwaliteit van de gegevens, die dan ook voortdurend stijgt. Bovendien is het beheer van de interessegebieden van de klant heel wat makkelijker geworden. “Door deze vereenvoudiging is het kwalificatieniveau van ons cliënteel reeds met 20% verbeterd”, stelt Dominique Durnez vast. “Wij werken momenteel trouwens aan een internetplatform zodat onze klanten zelf hun profiel kunnen beheren.” Met de hulp van Selligent is Analis in staat haar cliënteel beter te segmenteren en doelgerichter te communiceren. Ook de marketingactiviteiten zijn toegenomen. En dankzij de synchronisatie met het ERP-systeem beschikken de verkopers over een duidelijk en compleet profiel van hun klanten: offertes, bestellingen, installed base, verzoeken om technische bijstand, enz.
Een betere opvolging van de opportuniteiten
Daarenboven brengt CRM het verkoopproces duidelijk en volledig in beeld. Zoals Paul van der Aa, Algemeen Directeur van Analis, aangeeft: “Voordien kwam de informatie pas in ons ERP-systeem terecht in het stadium van de offerte. Nu kunnen we potentiële klanten opvolgen vanaf het ogenblik dat er een commerciële opportuniteit is vastgesteld. Als we voor ogen houden dat er wel één of twee jaar kunnen verstrijken tussen deze twee fasen, begrijpt u hoe belangrijk het is om alle contacten, voorafgaand aan de offerte, te documenteren. Met CRM kunnen we ons klantenbestand opvolgen, vaststellen wat het commercieel potentieel is voor de komende maanden, verkoopverwachtingen opstellen en achterhalen waarom we een contract binnenhalen dan wel verliezen... Bovendien kunnen we snel reageren wanneer we zwakke punten opmerken.” Op die manier kan de marketingafdeling gerichte campagnes uitwerken om opportuniteiten te genereren in welbepaalde domeinen. En wanneer een nieuwe opportuniteit zich voordoet moet de verkoper de bron ervan preciseren. “Dit helpt ons om ons communicatieplan te optimaliseren en de productiviteit van de verschillende communicatiemiddelen te analyseren,” voegt hij nog eraan toe.
Professionelere contacten
Door de klantinformatie ter beschikking te stellen van alle betrokkenen binnen het bedrijf, heeft Analis de samenwerking tussen haar verkoopafdelingen kunnen verbeteren. Met alle relevante gegevens binnen handbereik is het niet langer nodig om stapels documenten en e-mails uit te wisselen met iedereen die eventueel in contact zou kunnen komen met een bepaalde klant. Daarnaast heeft elke verkoper toegang tot de agenda van zijn collega’s, hetgeen de coördinatie van de activiteiten vergemakkelijkt en verhindert dat twee verschillende personen kort na elkaar dezelfde klant contacteren. Volgens Paul van der Aa: “is de verkoper voortaan beter geïnformeerd als hij zich bij een klant aanmeldt en is hij hierdoor ook efficiënter en professioneler.”
Getest en goedgekeurd!
Om een optimaal gebruik van het systeem te verzekeren heeft Dominique Durnez zwaar geïnvesteerd in de opleiding van de gebruikers. Ze moest eveneens een zekere aarzeling wegnemen bij gebruikers die vreesden voor meer controle en een grotere administratieve last; een probleem waarvoor ze een realistische aanpak kiest: “het systeem is pas efficiënt als iedereen de informatie waarover hij beschikt consequent invoert en dat vraagt nu eenmaal tijd. Maar de voordelen wegen ruimschoots op tegen de inspanningen die van de gebruikers worden gevraagd. En die zijn intussen volledig overtuigd van het belang van deze nieuwe aanpak.” Voor wat de controle betreft vulden de verkopers voordien hun uurrooster in op hun onkostennota’s. Nu staat alles genoteerd in hun agenda en worden de onkostennota’s rechtstreeks beheerd in het systeem. Het bedrijf zette onlangs een procedure op voor de analyse van de verkoopactiviteiten, “niet om onze verkopers te controleren, maar om hen te helpen hun tijd zo goed mogelijk te gebruiken in functie van hun doelstellingen”, verduidelijkt Paul van der Aa. Het systeem wordt dagelijks door 65 mensen gebruikt. CRM is echter een dynamisch gebeuren dat voortdurend evolueert en blijvend aandacht vergt. Daarom geeft Dominique Durnez nog steeds regelmatig ‘tips & tricks’ door aan de gebruikers waardoor ze het systeem optimaal leren gebruiken.
Talrijke nieuwe projecten
Analis is onlangs begonnen met de migratie naar de nieuwe versie Selligent X@. Die moet een volledige synchronisatie in twee richtingen bieden tussen de Selligent-agenda, Microsoft Outlook en de PDA’s. Met de Selligent X@-module voor documentenbeheer kan Analis bovendien de uitwisseling van documenten, aantekeningen en e-mails met klanten structureren. Verder bestudeert Analis ook de CTI-integratie van de huidige oplossing. “Zo’n twintig jaar geleden noteerde een verkoper alle belangrijke informatie over een klant op een klantenfiche waardoor hij een duidelijk beeld had van die klant. Door de opkomst van de informatica hebben we op dat vlak eigenlijk terrein verloren. Maar indertijd werd gewerkt vanuit een individueel perspectief terwijl we tegenwoordig – om efficiënt te zijn – een teamgeest moeten ontwikkelen. CRM geeft een totaalbeeld van de klant dat ditmaal voor iedereen toegankelijk is”, besluit Paul van der Aa.
