Het INA bekijkt haar klantrelaties met Selligent
Het Institut National de l’Audiovisuel (Ina) werd in 1974 opgericht na de opsplitsing van de ORTF en is een Franse openbare instelling met industrieel en commercieel karakter. De onderneming wijdt zich aan het behoud van het Franse audiovisuele patrimonium dat commercieel wordt geëxploiteerd en ter beschikking wordt gesteld. Haar activiteiten behelzen eveneens onderzoek, productie en opleiding op het gebied van de audiovisuele sector en haar evolutie. Om het aanbod te optimaliseren en de relaties met haar klanten te beheren sprak het Ina Selligent aan.
jean-luc vernhetDirecteur Verkoop en Marketing
“Hoewel we bepaalde compromissen konden aanvaarden met betrekking tot de codering van producten en de gebruikte terminologie, was het ondenkbaar dat we ons commercieel beleid en onze tarieven zouden aanpassen aan de beperkingen van de software. Met Selligent konden doen wat we wilden zonder opnieuw het wiel te moeten uitvinden.”
“Door de aanmaak van offertes via Selligent te integreren met de complete productieketen van een bestelling vermijden we dat informatie meer dan eens wordt ingetypt. Hetgeen vertaald wordt in een grotere betrouwbaarheid, een verkorting van de productieketen en een betere klantenservice”
“Het was essentieel dat onze CRM-oplossing makkelijk geïntegreerd zou kunnen worden met een interne workflowtool om zo de behandeling van een bestelling – van offerte tot facturatie – te vereenvoudigen”
Het Ina staat voor ongeveer een miljoen uren nationale en regionale televisie- en radioarchieven: een echte schat, die elk jaar groter wordt (38.000 uren televisie en 21.000 uren radio in 2003). Deze enorme berg aan materiaal moet geïnventariseerd en beschreven worden als men er iets in wil terugvinden, zoals het programma dat men opnieuw wil uitzenden, of het fragment van enkele seconden dat gebruikt zal worden om één of ander interview te illustreren. Momenteel telt het Ina ongeveer 4 miljoen documentatiebestanden die elk honderden velden omvatten.
Klik op onderstaande titels om het volledige artikel te ontdekken
Drie pijlers
Hoewel het een openbare dienst is, heeft het Ina ook een commerciële missie. Onder leiding van Jean-Luc Vernhet, Directeur Marketing en Verkoop, heeft het bedrijf onlangs haar commerciële en marketingaanpak volledig herzien... en zo kreeg de gedachte aan een CRM-oplossing vorm. De nadruk kwam te liggen op 3 sleutelelementen: klanten, producten en tijd. Dichter bij de klant Elk jaar beheert het Ina transacties met ongeveer 500 klanten, waaronder heel wat tussenpersonen, ‘zoekers’ die vaak voor meerdere eindklanten werken (producenten, zenders, uitgevers, distributeurs…). Om het rechtstreekse contact met haar klanten te bevorderen, vestigt het instituut zich in Parijs en vernieuwt het gedeeltelijk haar verkoopploeg en haar methodes. Destijds bestond er geen enkel centraal referentiesysteem voor alle medewerkers. Er moest dus een tool komen om de verspreide en soms uitvoerige klantgegevens op één punt te kunnen verzamelen. En iedereen die met klanten te maken heeft moest er gebruik van kunnen maken. Daarbij mocht het ook niet ontbreken aan de nodige flexibiliteit; niet alleen om de relaties met de eindklant te beheren, maar ook die met de zoekers en de producenten. Een onbegrensde productcatalogus Het Ina biedt haar cliënteel fragmenten van audiovisuele programma’s en complete of ‘integrale’ programma’s. Het productaanbod van het Ina is zo goed als onbegrensd: men kan binnen eenzelfde uitzending oneindig veel verschillende fragmenten selecteren met variabele lengte. Er worden aan de lopende band prototypes gemaakt... De prijsstructuur van deze producten is dan ook uiterst complex. De prijzen variëren naargelang de duur van het fragment, het type zender (hertzzender of kabelzenders), de uitzendregio, het aantal uitzendingen, het soort programma enz. Voor de – eveneens complexe – facturatie moest men dan ook kunnen steunen op een krachtige, flexibele en complete tool. Een snellere service Op het gebied van audiovisuele fragmenten is de verkoopcyclus uiterst snel. Bovendien zijn er heel wat etappes tussen de vraag naar een opzoeking – behandeld door de verkoper – en de facturatie van de geselecteerde fragmenten: definiëren van de rechten, prijsstelling, selectie van fragmenten door de documentalisten, goedkeuring door de commerciële verantwoordelijke, viewing en selectie door de klant en, tenslotte, uitvoering van de bestelling. De reactiviteit van elke partij en de communicatie tussen de partijen onderling is hierbij essentieel. De CRM-tool, in combinatie met het enorme digitaliseringprogramma dat al enkele jaren loopt, moest er eveneens voor zorgen dat men vlugger zou kunnen beschikken over het archiefmateriaal.
Flexibiliteit, een ‘must’
Met het oog op de specifieke vereisten van haar vakgebied, koos het Ina in 2002 voor Selligent. “Hoewel we bepaalde compromissen konden aanvaarden met betrekking tot de codering van producten en de gebruikte terminologie, was het ondenkbaar dat we ons commercieel beleid en onze tarieven zouden aanpassen aan de beperkingen van de software”, benadrukt Jean-Luc Vernhet. “Met Selligent konden doen wat we wilden zonder daarom opnieuw het wiel te moeten uitvinden.” Het feit dat het systeem zich kon aanpassen aan de werkmethodes van Ina en voldeed aan alle geformuleerde behoeften liet de balans overslaan ten gunste van Selligent. De database bevat momenteel meer dan 20.000 artikelreferenties en 2 tot 3.000 klanten. Er waren dus zeer gedetailleerde parameters nodig om de prijsstructuur van het Ina in de Selligent-toepassing op te nemen. Bij de bestelling worden de productreferenties dynamisch gegenereerd vanuit een extern artikelbestand.
Integratie op alle niveaus
“Het was essentieel dat onze CRM-oplossing makkelijk geïntegreerd zou kunnen worden met een interne workflowtool om zo de behandeling van een bestelling – van offerte tot facturatie – te vereenvoudigen ”, verduidelijkt Jean-Luc Vernhet. Op die manier kan de verkoper het proces van A tot Z volgen. Er werd eveneens een koppeling gemaakt met het ERP-systeem van de onderneming. Bovendien, zegt Valérie Thareau, hoofd van het gebruikersproject, “kozen we (projectcoördinator en opdrachtgever bij Ina) ervoor om vooraf een korte CRM-opleiding te volgen, aangeboden door Selligent. De bedoeling van deze opleiding was om de offertes van de aangesproken integrators beter te begrijpen. Dat is later heel nuttig gebleken.”
Betrouwbare gegevens en grotere reactiviteit
In 2003 werd de uitrol van Selligent opgestart, en in januari 2004. was het project volledig operationeel. “Het is nog te vroeg om het rendement ervan te meten”, vindt Jean-Luc Vernhet, “maar voortaan beschikken we over betrouwbare en analyseerbare gegevens die ter beschikking staan van iedereen binnen de onderneming. Dankzij Selligent zijn onze commerciële medewerkers nu veel polyvalenter - zo kunnen ze onder meer de dossiers van afwezige collega’s probleemloos overnemen. En bovendien zijn ze productiever geworden. Door de aanmaak van offertes via Selligent te integreren met de complete productieketen van een bestelling vermijden we dat informatie meer dan eens wordt ingetypt. Hetgeen vertaald wordt in een grotere betrouwbaarheid, een verkorting van de productieketen en een betere klantenservice.”
De overgang in goede banen leiden
CRM wordt nog te vaak beschouwd als een controle-instrument en commerciële medewerkers zijn vaak terughoudend als het erop aankomt striktere procedures te volgen en nieuwe werkregels aan te nemen. Maar Jean-Luc Vernhet relativeert: “Ze beginnen de eerste voordelen van het systeem te zien: terugkoppeling van informatie die ze verzamelen, beschikbaarheid van betrouwbare rapporten, inkorting van de factureringstermijn. Door hun suggesties over functionele verbeteringen die moeten worden aangebracht dragen ze nu zelfs bij tot de ontwikkeling van het systeem.”
Open deur voor evolutie
In eerste instantie wou het Ina de dagelijkse activiteiten stroomlijnen met behulp van CRM. Maar intussen wordt er ook ingegaan op de vraag van de commerciële directie naar uitgebreidere rapportagegmogelijkheden. Het Ina denkt momenteel ook aan een uitbreiding van het systeem naar andere afdelingen en regionale zenders waardoor het een nog vollediger beeld zal krijgen van alle archiefstromen naar haar klanten. In de toekomst zullen klanten bovendien de afhandeling van hun bestelling kunnen volgen vanaf hun eigen computer en zal de verkoopploeg uitgerust worden met Selligent for PDA zodat haar mobiliteit groter wordt. Het Ina voorziet eveneens de implementatie van de Selligent-module voor het beheer van marketingcampagnes.
