Sotto al riflettore: Cinque parametri da tenere d'occhio per misurare l'ascolto del cliente

 
 

Non vi è dubbio che la crescita dei Big Data nel marketing sblocca grandi opportunità che scuotono l'industria. Ma con terabyte di dati disponibili per sgranocchiare informazioni utilizzabili, i Big Data possono anche essere un grande freno.

Smart data

Per questo i marketer contano sempre di più su dati “Smart” e non su Big Data per trarre informazioni sui clienti. Si concentrano infatti più su quanto funziona rispetto a quanto è disponibile. Ispirati da questa variazione verso la qualità piuttosto che sulla quantità, molti marketer stanno prestando nuovamente attenzione ai Principali indicatori di rendimento per misurare i risultati del proprio marketing.

I risultati significano tanto in un'epoca cruciale per i dati, come può testimoniare qualunque persona che abbia mai negoziato nuovi budget di marketing digitale. I risultati hanno un'incidenza sui conti. Rappresentano gli utili sul capitale investito. Attraggono grandi flussi di denaro nel marketing digitale, per esempio sul mercato della pubblicità digital-display, che muove $13 miliardi l'anno.

Ma anche se la fiducia nel marketing basato sui dati si impenna – il 74% dei leader del settore riporta vantaggi competitivi e una crescita dei ricavi grazie a iniziative basate sui dati (Forbes) – alcuni marketer cominciano a dubitare che i risultati derivino dai parametri di performance giusti.

 

Questi numeri non mentono, giusto?

Click model

Ad alimentare le incertezze, alcuni Principali indicatori di rendimento internet di lungo corso sono di recente stati messi in discussione. Innanzitutto i modelli di attribuzione di click sono stati criticati in quegli scenari che prevedono gli utenti con connessione mobile su diversi dispositivi.

L'argomento principale contro l'attribuzione di click è che i marketer non riescono bene a seguire i percorsi dei clienti sui diversi dispositivi. La stessa persona che visita un sito web su cellulare, tablet e desktop può essere conteggiata come tre visite diverse con il tracciamento tradizionale.

Ciò peraltro sottolinea il bisogno di soluzioni omnicanale, con cattura su dispositivi diversi per ottenere profili clienti a 360 gradi, quali la piattaforma Selligent.

La fine dell'attribuzione di click getta un'ombra anche su altri parametri, compresa l'ultima definizione di Facebook di “impressioni garantite.” Secondo Facebook, una pubblicità conta come impressione garantita quando passa sullo schermo di un utente nella sua interezza, anche per qualche millisecondo. Il sito di condivisione di foto Snapchat adotta un modello simile, conteggiando le impressioni pubblicitarie anche quando gli utenti passano rapidamente oltre.

In realtà, gli utenti sono solo parte del problema. Una ricerca di ANA rivela che l'11% delle pubblicità display online e il 23% di quelle con video sono visualizzate da robot e non da utenti veri e propri. Ciò non fa che confermare che i giorni dell'attribuzione di click quale Principale indicatore di rendimento potrebbero essere contati.

 

Dito sull'impulso digitale

Detto questo, è davvero arrivato il momento di avere nuovi parametri di performance. E forse è giunto il momento di seguire prospettive più ampie e avere una visione più olistica del percorso dei clienti.

Sta diventando un percorso che non avviene più solo su un dispositivo e un solo canale in modo lineare, ma su piattaforme multiple a intervalli decisi dall'utente, in una progressione graduale. Come sequenza di micro-momenti accatastati per raggiungere un obiettivo più alto, in cui la conversione può avvenire in qualsiasi momento, con l'utente al 100% in controllo del quando e del dove.

È un'era nuovissima di iperconnettività – guarda anche la videopresentazione Selligent "No Country for Old Mad Men" – e tenere il dito sull'impulso dell'ascolto è un lavoro a tempo pieno. Ma non è neanche una Mission Impossible. Ecco i cinque parametri di ascolto che bisogna tenere d'occhio sui diversi canali:

Metric social

1. Social Media: Le comunità attive quali indicatori buzz. La natura interattiva dei social media sposta la prospettiva dal costruire moltitudini di follower verso moltitudini di follower attivi. Il reach dei social media – ovvero il numero di chi mette "mi piace", dei follower Twitter e LinkedIn – è ancora cruciale, e il 31,6% di chi ha risposto al sondaggio “State of Corporate Media 2014” di Useful Social lo riporta diligentemente. Ma il 27,1% nomina la “condivisione” – l'amplificazione sociale del contenuto di marca – come priorità, attribuendo al contempo importanza alla "salute della comunità" tramite la crescita dei follower (47%). Inoltre, l'importanza di "quel di cui si sta parlando" su Facebook e altri "Indicatori Buzz” figuravano preminentemente per il 48,7% dei partecipanti. Monitorando questi Principali indicatori di rendimento, le marche sapranno quando tutta la città sta parlando di loro e agiranno di conseguenza. 

 

Metric e-commerce

2. E-commerce: Conversione e lealtà. I modelli basati su click non riescono a misurare le prestazioni dell'e-commerce (un cliente che guarda su tutto il sito ma non riesce a trovare le informazioni giuste genera comunque conteggi di click molto alti, ma va via scontento). Ciò fa cambiare la prospettiva verso i tassi di conversione, che solo il 25,4% dei marketer tracciava nel 2010, ma che ben il 31,3% segue nel 2014 (Fuqua School of Business della Duke University). Un altro principale indicatore di rendimento che al momento va per la maggiore: Quali clienti sono nuovi, quali tornano? Nel 2010 le visite ripetute erano tracciate dal 34,7% delle società, mentre nel 2014 si è passati al 38,7%, il che riflette un trend verso relazioni e lealtà a lungo termine.

 

Metric email

3. Email: Tassi aperti contro annullamenti. Tassi aperti: il numero di volte che un'email è stata aperta, diviso per il numero di email inviate: resta il principale indicatore di rendimento per le email. Perché? I tassi aperti influenzano direttamente i tassi degli accessi tramite click (Click-through rates, CTR), il numero di click divisi per le email inviate. Pensa ai tassi aperti come al reach della comunità (vedi 1.) nel tuo imbuto di email. E proprio come la salute e la quantità della comunità necessitano di attenzione nei social media, lo stesso vale per le comunità email. Se i tassi di annullamento crescono, forse il contenuto non è rilevante per i clienti, o è arrivato il momento di imprimerela giusta pressione marketing e la cadenza adeguata nelle comunicazioni. Qualunque ne sia la ragione, la combinazione di tassi aperti contro gli annullamenti sono la tua spia di pericolo.

 

Metric content

4. Marketing di contenuto: Qualità rispetto alla quantità. Click e condivisioni possono creare l'impressione che le tue storie marketing di contenuto stiano generando un'attenzione di massa; ma se qualcuno le legge effettivamente è un'altra storia. Ecco perché il marketing di contenuto osserva sempre di più parametri quali il "tempo di permanenza" di Yahoo: Gli scienziati di Yahoo hanno riscontrato che gli utenti passano più tempo a leggere storie sui dispositivi desktop che sui dispositivi mobili, e che restano di più sugli articoli più lunghi, di circa 1000 parole. Un tempo di permanenza prolungato si correla con persone che effettivamente leggono e assorbono il contenuto, proprio quel che vogliono i marketer di contenuto. La piattaforma di narrazione online Pixable traccia l'ascolto con il proprio parametro: il tasso di lettura completa (read-through rate, RTR) misura la quantità di persone che effettivamente finiscono una storia. Se l'RTR è tristemente basso sull'internet "comune" (15%), Pixable raggiunge uno straordinario 60–70% sulle storie che pubblica, e ne fa il principale indicatore di rendimento dell'ascolto di propria scelta.

 

Metric traffic

5. Traffico verificato: Persone che contano davvero. Alla fine, la notizia della morte dei modelli basati su click è un po' esagerata. Il traffico web rimane ancora il parametro n°1 e continua a guadagnare terreno: Nell'agosto del 2010, il 47,6% dei partecipanti allo studio della Duke University tracciava principalmente accessi e pagine visitate; nell'agosto del 2014 la cifra era salita al 60,7%. Nello studio del 2014 di Useful Social, il 47,3% dei dirigenti marketing nominava il "Traffico web" come principale indicatore di rendimento. Ma nel 2015 l'importanza viene posta sugli utenti verificati, con tutti i robot che ci sono in giro... Ciò richiede una piattaforma di ascolto omnicanale che possa costruire profili ricchi di visitatori  – noti e ignoti  – , proprio come la piattaforma Selligent.

 

Prospettiva

Come sempre, non esiste un solo principale indicatore di rendimento perfetto per il tracciamento dei risultati nel marketing digitale. Va anche ricordato che nessuno di questi indicatori da soli riesce a trasmettere il quadro d'insieme. Per esempio, un cliente può ascoltare un contenuto per un periodo di permanenza molto breve (vedi 4.), ma convertirlo comunque in un acquisto (vedi 2.) perché le informazioni erano quelle giuste al momento giusto.

Questi indicatori fanno parte del cambiamento di paradigma verso i clienti iperconnessi in uno scenario in rapido movimento che presenta tonnellate di dati. Cambiare la prospettiva verso questi indicatori elimina molto rumore e molto disordine in questa luminosa era pubblicitaria dei Big Data, e aiuta a giustificare i bidget marketing sui dati per l'anno venturo.