L’INA se projette dans l’avenir avec Selligent
Etablissement français public à caractère industriel et commercial, l’Institut National de l’Audiovisuel (Ina) est créé en 1974 à la suite de l’éclatement de l’ORTF. Il a pour missions la conservation du patrimoine audiovisuel français, la mise à disposition et l’exploitation de ce patrimoine, ainsi que l’accompagnement des évolutions du secteur audiovisuel à travers ses activités de recherche, de production et de formation. Pour optimiser son offre et gérer les relations avec ses clients, l’Ina a fait confiance à Selligent.
jean-luc vernhetDirecteur Marketing et Ventes
« Si nous pouvions accepter certains compromis sur la codification des produits et l’utilisation de la terminologie, il était hors de question de plier notre politique commerciale et notre grille tarifaire à des contraintes liées au logiciel. Avec Selligent, nous avons eu la conviction de pouvoir faire ce que nous voulions, sans pour autant avoir à réinventer la roue.»
« Il était essentiel que notre solution de CRM puisse s’intégrer facilement à un outil interne de workflow pour faciliter la prise en charge d’une commande depuis la proposition commerciale jusqu’à la facturation.»
« Nous disposons désormais d’informations fiables, partageables et analysables. Grâce à Selligent, nos commerciaux sont plus polyvalents, et le gain de productivité est indéniable.»
L’Ina, c’est environ un million d’heures d’archives télévisuelles et radiophoniques nationales et régionales. Un véritable trésor grossissant chaque année (38000 heures de télévision et 21000 heures de radio en 2003), qu’il faut inventorier et décrire, afin de pouvoir y retrouver facilement le programme à rediffuser ou l’extrait de quelques secondes qui servira à illustrer tel ou tel propos. A l’heure actuelle, l’Ina compte environ 4 millions de fiches documentaires comportant chacune plusieurs centaines de champs.
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Une approche en 3 axes
Bien qu’étant un service public, l’Ina n’en a pas moins une vocation commerciale. L’Ina a entrepris récemment de revoir son approche commerciale et marketing, sous la houlette de Jean-Luc Vernhet, Directeur Marketing et Ventes. C’est alors qu’a véritablement pris forme la réflexion CRM au sein de l’Ina. L’objectif de la démarche était de capitaliser sur 3 éléments clé : les clients, les produits et le temps. Plus proche du client Chaque année, l’Ina gère des transactions avec environ 500 clients, parmi lesquels de nombreux intermédiaires, les « recherchistes », qui travaillent souvent pour plusieurs clients finaux (producteurs, diffuseurs, éditeurs, distributeurs…). Pour favoriser le contact direct avec ses clients, l’institut commence par s’installer à Paris et renouvelle en partie son équipe commerciale et ses méthodes. A l’époque, il n’existait aucun référentiel commun et partageable des clients. L’Ina avait donc besoin d’un outil qui lui offrait la possibilité de rassembler en un seul point l’information client éparse et parfois redondante et de permettre à toutes les personnes en contact avec le client de partager cette information, tout en garantissant la flexibilité nécessaire à la gestion des relations non seulement avec le client final, mais aussi avec les recherchistes et les producteurs. Un catalogue de produits infini L’Ina propose à sa clientèle des extraits de programmes audiovisuels et des programmes complets ou « intégrales ». Virtuellement, le catalogue de produits de l’Ina est infini : on peut sélectionner une infinité d’extraits différents, de longueurs variées, au sein d’une même émission. C’est la fabrication permanente de prototypes... La structure tarifaire de ces produits est donc aussi extrêmement complexe : les prix varient en fonction de la durée de l’extrait, du type de chaînes (hertziennes ou câblées), de la région de diffusion, du nombre de diffusions, du type de programmes, etc. La facturation, complexe, devait donc pouvoir s’appuyer sur un outil puissant, flexible et complet. Un service plus rapide En matière d’extraits, le cycle de vente est extrêmement rapide. Par ailleurs, entre la demande de recherche prise en charge par le commercial et la facturation des extraits sélectionnés par le client, de nombreuses phases sont nécessaires : définition des droits, établissement du prix, sélection des extraits par les documentalistes, validation par le commercial, visionnage et sélection par le client et, enfin, fabrication de la commande. La réactivité de chacun et la communication entre les intervenants sont donc essentielles dans le processus. La mise en place d’un outil de CRM, combinée au vaste programme de numérisation en cours depuis quelques années, avait aussi pour but de réduire considérablement les délais de mise à disposition des archives.
L’indispensable flexibilité
Compte tenu de tous les impératifs liés aux spécificités de son métier, l’Ina choisit Selligent en 2002. « Si nous pouvions accepter certains compromis sur la codification des produits et l’utilisation de la terminologie, il était hors de question de plier notre politique commerciale et notre grille tarifaire à des contraintes liées au logiciel », insiste Jean-Luc Vernhet. « Avec Selligent, nous avons eu la conviction de pouvoir faire ce que nous voulions, sans pour autant avoir à réinventer la roue. » La capacité de l’outil à s’adapter aux processus métier de l’Ina et à couvrir les besoins exprimés a donc été déterminante dans le choix de la solution. La base de données contient actuellement plus de 20.000 références d’articles, et 2 à 3.000 clients. Un paramétrage très poussé a été nécessaire pour mettre en œuvre la structure tarifaire de l’Ina dans l’application Selligent. Les références de produits sont générées de manière dynamique lors de la prise de commande, à partir d’un fichier d’articles externe.
L’intégration à tous les niveaux
Il était essentiel que notre solution de CRM puisse s’intégrer facilement à un outil interne de workflow pour faciliter la prise en charge d’une commande depuis la proposition commerciale jusqu’à la facturation », précise Jean-Luc Vernhet. Le commercial peut ainsi suivre le processus de bout en bout. Des passerelles ont aussi été mises en place avec l’outil d’ERP de l’entreprise. En outre, indique Valérie Thareau, chef du projet utilisateur, « nous (maîtrise d’œuvre et maîtrise d’ouvrage Ina) avons choisi de suivre au préalable une formation dispensée par Selligent sur l’outil. Cette formation courte avait pour but de mieux appréhender les réponses des intégrateurs à qui nous avions soumis un appel d’offre. Ce qui s’est révélé très utile pour la suite. »
Des données plus fiables et une plus grande réactivité
La mise en œuvre de Selligent a commencé en 2003, et le projet est véritablement opérationnel depuis janvier 2004. « Il est encore trop tôt pour mesurer un retour sur investissement », estime Jean-Luc Vernhet, « mais nous disposons désormais d’informations fiables, partageables et analysables. Grâce à Selligent, nos commerciaux sont plus polyvalents : ils sont en mesure de reprendre les dossiers de collègues absents. En outre, le gain de productivité est indéniable : en intégrant l’établissement d’offres via Selligent à la chaîne complète de production d’une commande, nous évitons les saisies d’information répétées, ce qui se traduit par une plus grande fiabilité, un raccourcissement de la chaîne de production et un meilleur service clients. »
Gérer la mutation des utilisateurs
Le CRM est encore trop souvent perçu comme un outil de « flicage », et les commerciaux sont souvent réticents quand il s’agit de respecter des procédures plus rigoureuses et d’adopter de nouvelles règles de travail. Mais Jean-Luc Vernhet nous rassure : « Nos commerciaux commencent à percevoir les premiers avantages du système : l’information qu’ils récoltent en retour, la disponibilité de rapports fiables, la réduction du délai de facturation. Ils participent désormais à l’évolution de l’outil en nous faisant part de leurs suggestions sur les améliorations fonctionnelles à apporter. »
La porte ouverte aux évolutions
L’Ina a voulu privilégier le quotidien et le fonctionnel sur les aspects de restitution de l’information. Mais au fil de l’utilisation, les tableaux de bord pour la direction commerciale se mettent en place également. L’élargissement futur à d’autres départements et antennes régionales est à présent envisagé. Il devrait permettre à l’Ina d’avoir une vue plus complète encore de tous les flux d’archives vers ses clients. Dans le futur, les clients pourront en outre suivre de chez eux l’état de leurs commandes, et l’Ina envisage d’équiper sa force de vente de Selligent for PDA afin d’accroître sa mobilité. La mise en place du module de gestion des campagnes de marketing est également prévue.
