IJsboerke : la crème du CRM avec Selligent
Il n’y a pas si longtemps encore, les clients d’IJsboerke devaient attendre le passage du camion dans leur rue, tous les 15 jours. Aujourd’hui, ils peuvent passer leurs commandes en ligne et se faire livrer le jour fixé. Et ce n’est pas tout : dans un proche avenir, ils pourront aussi savoir quand le camion doit passer dans leur région et rapidement ajouter une petite commande à sa tournée. Une véritable formule « ice-on-demand » (glace à la demande), grâce au logiciel de Selligent.
frans janssensICT Manager
« Notre clientèle est en plein rajeunissement, et les comportements d’achat évoluent aussi. Cela exige une ré-orientation. Grâce à notre application Selligent, nous sommes parés.»
« Avec la mise en place de cette nouvelle application, nous allons désormais aussi pouvoir optimiser le taux d’occupation de notre flotte, tout simplement parce que nous pouvons travailler de manière plus flexible.»
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Une nouvelle approche de la livraison à domicile
Qui ne connaît pas les camions IJsboerke ? On en croise partout en Belgique. Ils sont plus de 130 à sillonner le pays, selon des tournées « fixes » qui peuvent être modifiées à tout moment à la demande des clients. Et c’est là la grande différence par rapport au passé : ce n’est plus au client de s’adapter aux heures de livraison d’IJsboerke, ce sont les tournées qui s’adaptent en permanence aux souhaits de la clientèle. Il est bien loin le temps où Staf Janssens, le fondateur de l’entreprise, parcourait les rues de Tielen sur son triporteur chargé de glace en boules. Pour être précis, cela remonte au siècle dernier, dans les années 30. Mais ce n’est que dans les années 60 que vint véritablement le succès, lorsque, avec l’avènement du congélateur, Frans Janssens se lança dans la production de crème glacée surgelée. Non seulement la gamme s’en trouva considérablement élargie, mais de nouveaux canaux et formes de distribution purent, dès cet instant, voir le jour.
Des projets à foison
Les possibilités d’exploitation sont, selon Frans Janssens, encore loin d’être épuisées. Aujourd’hui Selligent est aussi utilisé pour mener des actions, des campagnes et des mailings plus ciblés. « Mais je sais que nous pouvons en tirer beaucoup plus encore », souligne-t-il. « Nous pouvons aussi suivre véritablement le comportement d’achat, voir pourquoi quelqu’un cesse ses commandes, et y réagir. C’est déjà un peu le cas aujourd’hui, mais nous voulons encore aller plus loin. Nous pouvons encore faire preuve de plus de souplesse dans notre façon de travailler, et optimiser le taux d’occupation de nos camions. Cela nous a par exemple aussi permis, pendant l’été, de faire appel à des étudiants jobistes qui pouvaient absorber la charge de travail supplémentaire de façon rentable. » L’an dernier, IJsboerke a mis en place la version web de Selligent. En ce moment, toute une série d’adaptations sont encore en cours, mais l’assistance nécessaire est minimale car tout se passe très bien. Frans Janssens se rend bien compte qu’un tel projet n’est jamais terminé ; il peut toujours être étendu. « L’essentiel est qu’aujourd’hui nous travaillons beaucoup plus efficacement qu’auparavant. Nous pouvons maintenant frapper à la porte du bon client, au bon moment, et lui apporter précisément ce qu’il souhaite. Et non seulement notre clientèle est plus satisfaite, mais en outre nous parvenons à réduire nos frais. 2003 était une année extraordinaire en termes de ventes de crème glacée. Hé bien, en 2004, nous avons vendu plus encore ! Grâce à Selligent ! », conclut-il.
« Ice On Demand »
que plus le temps passait, plus il y avait de ménages à deux revenus, et donc tout le monde était au travail. Et la proportion de parents qui achetaient des glaces pour leurs enfants et petits enfants a commencé à diminuer. Il était donc temps d’introduire un nouveau concept mieux adapté à la vie actuelle. » Fin 1999, un projet d’envergure est lancé pour automatiser toute la vente à domicile. Un projet qui reposait sur la constatation suivante : si IJsboerke connaissait bien les noms et adresses de ses clients, elle n’avait en fait aucune visibilité sur ce qu’ils commandaient et quand ils commandaient. Désormais, toute l’information est enregistrée et valorisée de manière à intensifier l’orientation client de l’entreprise – « pour pouvoir fournir un meilleur service et même accroître notre efficacité (et à moindre coût) », selon les termes de Frans Janssens
Flexibilité et ouverture
C’est dans ce contexte que IJsboerke fait alors appel à Inno.com, une entreprise de conseil informatique installée à Beerzel, qui lui façonne une solution basée sur le logiciel Selligent. Grâce à ce nouveau système, baptisé « Ice-on-demand », les camions sont reliés en permanence à l’ordinateur central à Tielen. Les vendeurs disposent d’un PDA sur lequel ils notent leurs livraisons, lesquelles sont ensuite transmises (sans fil) à un poste de travail installé dans leur camion, pour être envoyées à Tielen via le GPRS. « Ainsi, nous pouvions enfin recueillir toutes les données. Mais nous avons alors découvert qu’il nous manquait aussi un programme pour analyser toutes ces informations », explique Frans Janssens. « Nous avions le choix : développer notre propre logiciel ou faire appel à une solution existante. Il ne s’agissait pas d’une tâche aisée, parce que nous ne sommes pas une entreprise comme les autres, avec un nombre de clients déterminé – quiconque nous appelle peut devenir client sur-le-champ. Nous avions donc besoin d’une solution très souple, qui puisse s’adapter en permanence, et c’est la raison pour laquelle nous avons opté pour Selligent. »
Un investissement rentable
C’est ainsi qu’aujourd’hui, chacun peut à tout moment passer une commande auprès d’IJsboerke, que ce soit par téléphone, fax, Internet ou encore directement au vendeur. Le client peut aussi déterminer le moment de la livraison et le nombre de visites par saison. Cette souplesse, ainsi que l’évolutivité du logiciel et sa facilité d’adaptation, sont autant de raisons qui ont poussé Inno.com à recommander Selligent pour la gestion de la base de données clients. « Nous avons maintenant un système qui nous permet de gérer tous nos clients et d’effectuer autant de requêtes que nous le souhaitons. Aujourd’hui, tant nos clients particuliers que les professionnels de l’horeca, les entreprises et les hôpitaux, nos clients ‘marque de détaillant‘ et même nos clients à l’exportation sont tous rassemblés dans une grande base de données unique – ce qui facilite aussi les choses au niveau administratif. En outre, nous avons pu lier à Selligent un certain nombre d’autres éléments, comme notre système de planification des tournées, la délimitation des régions et les tournées au sein des régions. Nos opératrices au téléphone ont désormais toute l’information à portée de main et peuvent aussitôt transmettre les missions aux camions ou encore confirmer au client sa commande et le moment de la livraison. C’est pourquoi il était si important pour nous que le nouveau logiciel soit à la fois flexible et évolutif. »
Commande « à la volée »
Frans Janssens admet que le système en place avait besoin d’être modernisé d’urgence. Il avait déjà une quinzaine d’années et tournait encore dans un environnement DOS. Aujourd’hui, toute l’information client est hébergée dans Selligent, l’administration des commandes et le service des livraisons extraient leurs données directement des tables de Selligent, et tout est parfaitement intégré. Au total, il aura fallu près de 2 ans de travail pour finaliser ce nouveau concept. « Les idées existaient déjà depuis des années », insiste-t-il, « mais ce n’est qu’après la reprise par la CNP que j’ai reçu le feu vert. Le projet dans son ensemble a coûté environ 3 millions d’euros, un investissement considérable pour une opération dont la rentabilité n’était pas immédiatement visible. Lorsqu’on lance une nouvelle gamme de produits, on sait par avance quel potentiel elle aura et même ce qu’elle rapportera après cinq ans ; mais dans ce cas précis, c’était difficile à prévoir. Aujourd’hui nous savons que l’investissement lui-même a été plus que remboursé. »
