Etat Pur

Etat Pur innove en beauté avec Selligent

Entreprise

Etat Pur

Secteur

Distribution

Site web etatpur.com

Localisation

France

Jeune marque de cosmétique lancée en juin 2011, appartenant au même groupe que Bioderma et Institut Esthederm, Etat Pur propose une nouvelle approche produit pour une cosmétique réellement différente. 

En proposant des molécules actives séparées des soins quotidiens, Etat Pur s'est donné pour challenge de fournir des solutions hautement personnalisées : à chaque type de peau sa solution. Mais le challenge va plus loin. Comme le précise Maelle Ricard, Responsable marketing relationnel d'Etat Pur : « Nous souhaitons proposer des produits à un prix inférieur à celui pratiqué sur le marché par nos concurrents pour des produits de qualité équivalente. Nous avons donc choisi de ne pas investir dans les média publicitaires de masse traditionnellement utilisés en support de la notoriété et de l'image, mais plutôt de miser sur le développement d'une relation directe et d'une approche relationnelle. Bref sur une façon différente d'affecter les ressources marketing. »

Un contexte qui oblige à l’efficacité

Dans un marché très concurrentiel où la plupart des marques communiquent énormément, Etat Pur a donc fait le choix d'un réseau de distribution directe via son site e-commerce et de tester un premier concept store. « Du fait de ce choix, l'outil de gestion digitale de la relation clients et prospects a très vite pris une grande importance », précise Maelle Ricard. Le programme bâti en collaboration avec l'agence a pour objectif d'une part l'acquisition de nouveaux clients et la collecte d'opt-ins et d'autre part la fidélisation des clients au-delà de leur premier achat. Etat Pur a fait le choix de Selligent dès le lancement de la marque. Trois personnes chez Etat Pur pilotent l'ensemble du marketing en France et à l'international. « Nous avons vu en Selligent la possibilité pour notre équipe d'être autonome rapidement. Cinq mois après la phase d'analyse, les premières campagnes dynamiques étaient lancées » se souvient Maëlle. « Au fil des campagnes, nous avons découvert un outil d'une grande flexibilité, suivant des enchaînements très logiques et disposant d'une ergonomie permettant aux profils non techniques de l'utiliser facilement. »

Exploiter au mieux les occasions de contact…

Le dialogue entre Etat Pur et ses consommateurs démarre par un pack Prospect ayant pour but de faire découvrir la marque et de conduire vers un premier achat. Ce Pack Prospect, constitué de cycles d'e-mails éloignés de 7 jours, conduit à un Welcome Pack et accompagne le consommateur vers un second achat tout en le conseillant sur des produits en adéquation avec son premier achat. Cette étape conduit ensuite le client à l'étape 'Cycle de vie' au cours de laquelle l'équipe marketing relationnel Etat Pur cherche à engager une relation de proximité pour multiplier les interactions. Couplé à un programme d'acquisition multi-leviers d'ultra ciblage et de retargeting, le programme CRM a bien vite porté ses fruits, permettant d'annoncer un chiffre d'affaires de 25 à 30% du CA global.

…et préserver ses cibles

« Nous sommes très attentifs aux rythmes d'envoi de nos e-mails vers nos cibles, précise Maëlle Ricard. Nous ne dépassons jamais un e-mail par semaine et essayons de transmettre du contenu de manière à ce que nos clients perçoivent bien la qualité de nos produits et développent une certaine proximité via des rituels de soin par exemple. » Cette gestion attentive de la pression marketing a ainsi permis à Etat Pur de constater sur une période d'un an de très faibles taux de désabonnement et de multiplier par deux l'indice des achats dû aux newsletters.

Pertinence et hyperpersonnalisation des contenus

Au-delà des messages associés à l'actualité de la marque et à la saisonnalité, les scénarios d'interactions sont calés sur le cycle de vie du client et suivent chaque déclencheur enregistré comme par exemple l'inscription, l'achat, les dates anniversaires mais également, pratique plus rare, la fin estimée d'utilisation du produit avec invitation à le renouveler. Chaque segment de la cible reçoit des communications hautement personnalisées.
Les succès constatés par la jeune marque sur le déclenchement du second achat reposent notamment sur le moteur de recommandation développé avec le support des équipes Fullsix et permettant de proposer des produits en fonction de leur meilleure probabilité d'association. Complétée par une validation de la part d'experts dermatologues Etat Pur, cet algorithme estimé statistiquement permet à Etat Pur de constater de bons taux de transformation avoisinant 3.5% en moyenne sur les e-mails.

Le graal : la fidélité des clients à la marque

« Selligent nous aide à progresser sur ce terrain ». Maelle Ricard le confirme : « Développer le niveau de confiance entre une marque et ses clients reste l'élément clé de la fidélisation. Etat Pur mesure donc régulièrement la satisfaction de ses clients via les e-questionnaires de Selligent. « Construire les enchaînements se fait de manière logique et simple avec ce module. Entièrement intégré à l'outil, il est donc très facile à relier à une campagne existante. Nous l'avons automatisé et associé au deuxième achat enregistré ».

Bien plus qu’un outil simple d’utilisation

A la question recommanderiez-vous Selligent à des responsables Marketing relationnels, Maëlle Ricard répond oui : « L'outil permet d'évoluer : on peut commencer simplement via des campagnes d'e-mails one shot sans architecture complexe. Une fois les données intégrées dans la base il devient très facile d'exécuter les campagnes. Les données sont aisément accessibles et enrichissables, dans un environnement convivial, ce qui facilite les croisements de données, les comptages ou encore la segmentation. Mais Selligent offre bien plus que la convivialité, conclut Maelle. Nous découvrons également un outil sans limite, qui dispose de nombreuses possibilités, et qui sait se faire oublier dans la relation annonceur-agence, ne représentant jamais un facteur restrictif à nos idées et aux idées de notre agence. On se rend compte par ailleurs au quotidien que l'éditeur se place en permanence dans des perspectives d'évolutions techniques ou ergonomiques pour répondre aux challenges auxquels sont confrontés ses clients : c'est rassurant.»