Marketing mobile : personnalisation, ciblage, segmentation et multicanal sont essentiels

 
 

J'ai récemment écrit un billet sur l'impact du smartphone (et des autres appareils mobiles) sur le comportement des consommateurs. Les opportunités du marketing mobile sont là, maintenant que l'adoption des smartphones explose et que le mobile arrive à maturité.

Il existe de nombreuses façons de vendre au consommateur mobile - des campagnes de contact direct aux applications, et bien plus encore. Selon le type de campagne ou de stratégie de contact mobile, les entreprises devront prendre en compte la nature personnelle des appareils mobiles, certainement dans les formes plus traditionnelles du marketing mobile.

Pourquoi le consommateur mobile doit-il tout contrôler du début à la fin ?

Malgré la montée en puissance indéniable du marketing mobile, il reste encore de nombreuses difficultés à surmonter. Un smartphone ou un téléphone portable est réellement considéré comme très personnel par son propriétaire. La permission, la pertinence et le contexte revêtent donc une importance encore plus cruciale en marketing mobile que pour les autres formes de marketing interactif. L'intégration aussi est essentielle. Nous constatons souvent, par exemple, que l'envoi de SMS fonctionne bien en combinaison avec le téléchargement d'informations en ligne sur le web, dans le cadre de campagnes de promotion où l'on fait le lien avec d'autres médias, l'automatisation du marketing cross-canal, les événements, etc.

Il est capital que le consommateur prenne l'initiative dans toutes les formes de marketing et de communication mobiles. Il faut aussi que, dès le départ, les attentes soient exprimées très clairement par les spécialistes en marketing. Les options de retrait (opt-out) des campagnes ou des services doivent être extrêmement simples et conformes aux réglementations légales strictes en vigueur dans de nombreux pays.

Les entreprises qui y parviennent et qui sont capables de fournir un contenu pertinent, au sens le plus large du terme, peuvent atteindre plusieurs objectifs et utiliser un large éventail de possibilités pour le marketing mobile, notamment le développement d'applications mobiles commercialisées sous leur marque ou leur présence dans des applications existantes. Les campagnes reposant sur des applications géolocalisées offrent, par ailleurs, un fort potentiel. Sans oublier l'importance croissante de l'e-mail mobile, ainsi que des technologies émergentes et existantes telles que l'envoi de SMS, le CRM mobile, et bien d'autres.

Apprenez à connaître le comportement mobile de vos groupes cibles

La permission, la pertinence du contenu et le choix de stratégies efficaces ne constituent pas les seuls facteurs de succès dans le domaine du marketing mobile. Il est aussi essentiel de sélectionner soigneusement les canaux de communication adéquats et l'action de marketing mobile adaptée en fonction du groupe cible.

Lorsque le marketing mobile est utilisé dans le cadre, par exemple, d'événements ou de campagnes marketing B-to-B, le ciblage et la segmentation sont relativement simples. Il existe un thème clair, un objectif bien défini et une connexion à d'autres canaux et sources.

Mais dans le cadre du marketing grand public et des campagnes internationales, la tâche est bien plus complexe. Il existe de grandes différences dans l'utilisation des appareils mobiles tels que les smartphones, selon le pays de résidence des utilisateurs et d'autres paramètres socioéconomiques tels que les tranches d'âge.

Ces variations régionales concernent les applications mobiles relativement nouvelles, telles que les services géolocalisés et les réseaux sociaux mobiles, mais aussi des applications plus anciennes, comme l'envoi de messages (principalement des SMS), domaine dans lequel les Européens tiennent le haut du pavé. Ces différences se retrouvent également au niveau national sur les marchés hétérogènes comme l'Europe. Il existe enfin des variations selon la tranche d'âge, les types d'applications, etc.

En résumé : si vous souhaitez utiliser avec succès le marketing mobile de manière intégrée et/ou plus intensive, vous devez vous y préparer sérieusement : non seulement au niveau des « bonnes pratiques » et de ce que les consommateurs estiment suffisamment pertinent, mais aussi en termes de ciblage, de segmentation et de permission.
 


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