Mer Montagne Vacances et Selligent : une destination commune

"Selligent agit désormais comme le référentiel clients/prospects et les bases de données marketing"

Mer Montagne Vacances est le deuxième opérateur hôtelier dans les Alpes Françaises. Ses hôtels et résidences clubs accueillent plus de 130 000 clients. Pour accroître l’efficacité de ses actions marketing et offrir à ses clients une expérience inoubliable, le groupe a fait le choix de s’équiper des solutions de Selligent.

Mer Montagne Vacances, le spécialiste des « vacances club à la carte », s’adresse aux familles et aux groupes qui souhaitent faire rimer sites privilégiés, hébergement de qualité, restauration gourmande, convivialité, ski, clubs enfants, bien-être et découverte sans pour autant exploser leur budget. Chaque année, plus de 130 000 clients font confiance à MMV pour leurs vacances de ski ou d’été, en formule hôtel club ou village de vacances. En pleine saison, pas moins de 1.200 personnes s’activent au sein des 17 hôtels et 14 résidences.

Bienvenue au club !

Le secteur du tourisme et de l’hôtellerie est, par nature et tradition, extrêmement attentif à la qualité des services et, en particulier, de la relation avec chaque client. Quoi de plus normal, dans un tel contexte, que de sélectionner un outil de CRM comme pierre angulaire de la nouvelle génération de solutions dédiées à la gestion des processus avant-vente, des réservations et de la communication interactive ?

Yves Coussement, Responsable Informatique chez Mer Montagne Vacances et chef de projet CRM, explique le parcours de MMV et les motivations ayant conduit au choix des solutions Selligent pour accompagner la transformation des systèmes d’informations du groupe : « MMV résulte de la fusion de plusieurs activités ; nous avions besoin, d’une part, de centraliser la gestion des données signalétiques de nos clients, prospects et suspects en amont des systèmes de réservation et, d’autre part, de remplacer les solutions ‘maison’ existantes par des applications de dernière génération d’un point de vue technologique. Par ailleurs, nous travaillons continuellement à l’amélioration des processus d’avant-vente et à l’efficacité des actions marketing imaginées par nos équipes afin d’assurer un taux d’occupation maximal de nos infrastructures ».

C’est dans ce contexte que Selligent a été retenu comme la meilleure solution, au terme d’un processus de comparaison de plusieurs offres.

Une application, 3 canaux, 4 segments de marché

Chronologiquement, la première activité concernée par le projet est celle liée à la commercialisation des séjours à l’attention de familles et groupes issus notamment de collectivités ou de comités d’entreprises. Il s’agit de l’un des piliers historiques du groupe. Cette activité fait l’objet d’un canal de vente spécifique qui produit aujourd’hui ses offres et devis grâce au système de CRM avant que n’entre en jeu le processus de réservation.

La seconde activité concerne les groupes résultant de l’organisation d’évènements d’entreprises ou d’incentives. En termes de processus de vente, elle s’apparente à la première.

La troisième activité se concentre sur la relation avec les voyagistes, comme Carrefour Voyage ou Thomas Cook, qui intègrent les capacités d’accueil de MMV dans leurs catalogues.

Enfin, l’activité de vente directe forme le cœur de la stratégie de développement du groupe, avec deux canaux de vente et de réservation que sont le site Internet et le centre de contact. « C’est notamment pour soutenir le développement de cette activité et remplacer les anciens outils d’e-mail marketing que nous avons sélectionné Selligent et tout particulièrement Selligent Interactive Marketing », indique le Responsable Informatique.

Une ascension par paliers vers le sommet

« Comme dans tout projet important de réingénierie et de conduite du changement, nous avons décidé d’avancer étape par étape », déclare Yves Coussement. « La première phase est aujourd’hui derrière nous. Il s’agissait de rassembler dans Selligent Relationship Management, la solution CRM de Selligent, l’ensemble des données relatives à nos clients et prospects et de créer les interfaces bidirectionnelles entre cette solution et notre système de gestion des réservations et de la facturation. Depuis, toutes les étapes de gestion des données signalétiques se passent au sein du CRM, qui est devenu l’outil principal de nos agents et commerciaux. » Une fois un client identifié ou créé dans le CRM, le processus de réservation se poursuit de manière transparente au travers du système dédié. L’ensemble des données transactionnelles et de séjour est ensuite retourné à J+1 dans Selligent Relationship Management qui agit alors comme un véritable datamart à même de dresser le profil à 360° de la relation avec chacune des familles hôtes. « Il nous a fallu 5 à 6 mois pour atteindre nos objectifs ».

La seconde phase a maintenant débuté. « Elle consiste à injecter dans la base de données les enregistrements de ‘suspects’ et ‘leads’ résultant des activités de marketing telles que la co-registration, l’organisation de concours, les campagnes de marketing digital ou encore les données collectées dans des formulaires lors de visites sur notre site web ou notre portail clients », précise Yves Coussement. C’est à ce niveau que les très nombreuses fonctionnalités de Selligent Interactive Marketing sont petit à petit déployées.

Une équipe marketing et communication de plus en plus autonome

« Une fois le référentiel mis en place et les connecteurs entre Selligent Interactive Marketing et Selligent Relationship Management paramétrés (SIMLink), nous avons commencé à former nos équipes marketing et communication à l’usage de Selligent Interactive Marketing », indique Yves Coussement.

Les premiers usages sont restés assez standards. Il s’agissait de remplacer l’outil dédié qui assurait jusqu’alors la gestion des newsletters et des campagnes par e-mail mais qui nécessitait le recours systématique à des procédures manuelles d’export et d’import de fichiers, sans aucune possibilité d’automatisation de processus telles que la gestion des abonnements, des opt-out, etc.

Aujourd’hui, SIMLink se charge automatiquement de la synchronisation des données et du déclenchement des scénarios d’interactions.

A ces usages traditionnels viennent déjà se greffer la pratique d’enquêtes de satisfaction et, bientôt, à l’occasion de la refonte des sites Internet, la prise en charge des formulaires et scénarios de conversion résultant des différentes actions promotionnelles.

Prochaine étape : l’organisation de la prochaine saison

« Notre activité est rythmée par les saisons. La prochaine étape importante consiste donc à faire le maximum pour mettre la puissance de nos nouveaux outils marketing au service de nos enjeux marketing. Dans ce sens, l’important travail mené sur la refonte des sites Internet est une excellente occasion de s’intéresser à l’efficacité des processus de conversion. Un chantier particulièrement passionnant pour lequel les outils d’analyse de la performance qui font partie intégrante de Selligent Interactive Marketing nous seront particulièrement utiles », conclut-il, en nous fixant rendez-vous dans quelques mois pour partager plus concrètement son expérience du déploiement de Selligent Interactive Marketing en termes de bénéfices et de ROI.