Skandia capitalise sur la qualité de son service client
Compagnie d’assurance d’origine suédoise implantée en France depuis 2002, Skandia, qui appartient désormais au Groupe de services financiers Old Mutual, est spécialisée dans les produits d’épargne à long terme et les placements financiers. En 2004, elle fait appel à Selligent pour se constituer un référentiel client accessible par tous. Deux ans plus tard, soucieuse d’offrir une qualité de service optimale à ses apporteurs, elle confirmera le choix de l’éditeur pour l’outil de gestion de son service client.
Hubert SéguraDirecteur Clients-Marchés
« Selligent contribue fortement à l’orientation client de notre organisation et nous permet d’assurer un service de qualité. Nous enregistrons aujourd’hui un taux de satisfaction global quant à la qualité de service de l’ordre de 94%.»
« Ce qui nous a plu chez Selligent, c’est l’évolutivité qui nous permettait de disposer dans un premier temps d’une base de clients centralisée et, à terme, de gérer dans un seul et même outil l’ensemble de la relation avec nos CGPI.»
Créée en 1855, Skandia est un fleuron de l’assurance en Suède. A l’origine compagnie d’assurances « multi-branches », elle opère au milieu des années 80 un virage stratégique majeur pour se concentrer sur l’épargne à long terme et les placements financiers. Implantée en France depuis 2002, la compagnie a fait le choix de ne distribuer ses solutions que par le biais de conseillers en gestion de patrimoine indépendants, les CGPI. Ces CGPI, qui sont les clients de Skandia, ont pour mission de conseiller les particuliers sur la gestion de leur patrimoine et sont amenés, dans ce cadre, à leur proposer des produits d’épargne, de retraite et d’assurance vie destinés à optimiser leur patrimoine. A ce titre, ils gèrent donc en toute indépendance la relation avec le client final.
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Les fondements de la stratégie future
Aujourd’hui au 4ème rang des fournisseurs de produits d’assurances vie pour le segment des conseillers en gestion de patrimoine, la filiale française a misé dès le départ sur la qualité, la proximité et la réactivité. En 2004, après deux années d’activité, elle s’est constitué un vaste réseau de partenaires qu’il n’est plus concevable de gérer dans des fichiers Excel ; l’heure est venue de penser au CRM. A ce stade, il s’agissait surtout de mettre rapidement à disposition de tous les départements une base de clients contenant les fiches d’identité des CGPI, afin de garantir à tous les niveaux une approche orientée client. Mais ce n’était qu’un point de départ dans la stratégie de Skandia, comme en témoigne Hubert Ségura, Directeur Clients-Marchés : « Ce qui nous a plu chez Selligent, c’est l’évolutivité qui nous permettait de disposer dans un premier temps d’une base de clients centralisée et, à terme, de gérer dans un seul et même outil l’ensemble de la relation avec nos CGPI. » Jean-Luc Canty, Responsable Informatique, précise que d’autres facteurs ont également plaidé en faveur de Selligent : « Au niveau technique, nous voulions un outil web basé sur la technologie Microsoft.NET et capable de s’intégrer à une base de données Oracle. En outre, nous nous sentions proche de Selligent qui, comme nous, est une entreprise à taille humaine. » Fin 2004, la solution était opérationnelle.
Migration et gestion des demandes
Au départ utilisé surtout par le Service client pour enrichir les données et enregistrer les interactions avec les CGPI, le système s’étend petit à petit à d’autres profils. Et en 2006, au vu du nombre croissant de CGPI, Skandia prend conscience de la nécessité d’automatiser davantage ses processus et d’améliorer sa méthode de travail pour assurer une continuité dans la qualité de service tout en conservant cette taille humaine qu’elle revendique. La solution ? La mise en place du module de Service Client de Selligent. Une nouvelle étape qui prend vite de l’ampleur, comme l’explique Jean-Luc Canty : « Nous avons estimé que c’était l’occasion idéale de passer à la nouvelle version de Selligent, Selligent X@. Nous avons donc travaillé avec Selligent pour mener de front migration et définition de nos besoins en matière de gestion des demandes. » Des besoins par ailleurs relativement complexes, compte tenu du niveau d’automatisation souhaité par Skandia. L’excellente collaboration a été déterminante dans le succès du projet, qui s’étendra au total sur 8 à 9 mois. Jean-Luc Canty souligne que « la migration s’est très bien passée, et son impact sur les utilisateurs a été minime. Tout au plus ont-ils reçu une formation sur les différences entre les deux versions. Nous leur avons ensuite laissé un peu de temps pour reprendre possession de la nouvelle version avant de mettre le nouveau module en production. »
Des processus sous contrôle
Concrètement, toutes les demandes et les réclamations aboutissent désormais au Service client qui les qualifie et y répond dans la mesure du possible, grâce à la base de connaissance dont il dispose. S’il ne peut répondre à une demande, il la transmet via Selligent au département concerné. La réponse est ensuite renvoyée au Service client qui se charge de la faire parvenir au CGPI. Ce système a de multiples avantages, comme le souligne Hubert Ségura : « Tout d’abord, la qualification des demandes permet d’analyser l’évolution de ces demandes dans le temps. Ensuite, à chaque type de demande est associé un délai de résolution, et nous voyons directement si les délais sont respectés ou non. Ces deux éléments nous permettent d’identifier les carences éventuelles et de prendre les mesures nécessaires quant à l’organisation d’un département ou d’un processus. En outre, grâce à une meilleure connaissance de nos CGPI, nous avons pu analyser plus finement l’objet de leurs demandes et donc leurs attentes. Sur la base du type de demande et du profil du CGPI, nous pouvons donc déployer des actions commerciales ou de formation et chercher en permanence à améliorer notre qualité de service.» Pour assurer un suivi optimal des demandes, des tableaux de bord spécifiques ont été développés. Chaque utilisateur dispose de son propre tableau de bord avec les demandes à traiter et le délai de réponse associé. Des tableaux globaux permettent de piloter l’activité et d’adapter l’organisation et les engagements de réponse en fonction des résultats des analyses.
Un outil transversal
Selon Hubert Ségura, l’ergonomie de l’outil est pour beaucoup dans son adoption par les utilisateurs. Aujourd’hui, Selligent est parfaitement intégré dans les processus du Service client, et de l’entreprise en général : « Grâce au module de gestion des demandes, nous pouvons désormais retracer l’ensemble de la relation avec les CGPI dans Selligent, organiser de façon automatisée la collaboration entre les différents services, et prendre des engagements sur les délais de réponse. Selligent est un outil transversal qui, en sensibilisant tout un chacun aux attentes des CGPI, contribue fortement à l’orientation client de notre organisation et nous permet d’assurer un service de qualité.
Taux de satisfaction record
Si l’introduction d’e-mails types a quelque peu « robotisé » certains aspects de la relation avec les CGPI, ceux-ci ont surtout pu se rendre compte de l’amélioration du suivi réservé à leurs demandes. Et les chiffres le confirment : « Lors de notre dernière enquête de satisfaction, plus de 95% de nos CGPI ont rapporté avoir perçu une bonne qualité des réponses fournies. Nous enregistrons aujourd’hui un taux de satisfaction global quant à la qualité de service de l’ordre de 94%. Et ces résultats ont un impact positif sur la motivation de nos collaborateurs, car c’est toujours valorisant de savoir que le travail que l’on fournit est apprécié », s’enthousiasme Hubert Ségura. Jean-Luc Canty ajoute qu’en matière de CRM, il faut aussi considérer les bénéfices internes : « Pour être performant vis-à-vis de l’extérieur, il faut être efficace en interne. La mise en place de Selligent nous a permis de structurer notre organisation et d’améliorer nos processus. »
CTI, marketing et rapports de visite
Dans un proche avenir, Skandia envisage de coupler son système de CRM à un centre d’appels téléphoniques. Actuellement, les e-mails envoyés au Service client sont automatiquement transformés en demandes dans Selligent ; l’objectif est de faire de même avec les appels téléphoniques. Un appel d’un CGPI devrait entraîner une remontée de sa fiche sur l’écran de l’opérateur et générer la création automatique d’une demande. A plus long terme, la mise en place du module marketing devrait permettre à Skandia de savoir quels mailings ont reçu les CGPI, à quelles formations ils se sont inscrits, etc. Il faut dire que les CGPI sont tenus de suivre chaque année un certain nombre d’heures de formation, et Skandia développe beaucoup cet aspect de son activité. Il est donc important pour elle de pouvoir analyser les résultats de ses campagnes et de déterminer quels types de formation intéressent le plus les CGPI. Et enfin viendra le tour du commercial, qui pourra enregistrer ses rapports de visite dans Selligent. La compagnie aura alors vraiment une visibilité totale sur sa relation client et sera en mesure de croiser les informations. « Selligent, tel qu’il est conçu aujourd’hui et tel qu’il est appelé à évoluer, permettra à Skandia de renforcer sa stratégie autour de la qualité de service aux CGPI. C’est la clé de notre réussite pour les années à venir », conclut Hubert Ségura.
