Selligent pour des relations chaleureuses entre Acova et ses clients
En tant que leader et spécialiste des solutions de chauffage pour l’amélioration énergétique, la décoration et le confort de l’habitat sur le marché français, Acova se doit d’être toujours à la pointe de l’innovation, en proposant des radiateurs à l’esthétique originale, aux dimensions exceptionnelles, et dans une large gamme de coloris et de finitions particulières, tout en offrant de grandes performances énergétiques. Souvent copiée par ses concurrents, Acova doit non seulement se différencier par sa capacité d’innovation, mais aussi sur le plan du service à la clientèle. Mission accomplie avec Selligent.
Deny RoudièreChef de Projet CRM
« Le CRM n’a pas pour vocation d’être un outil de contrôle. Son but ultime reste la satisfaction du client, qui passe par l’efficacité commerciale, la fiabilité de nos produits et la rapidité de nos réactions aux demandes des clients.»
« Le flux des e-mails a sensiblement diminué, puisque toute l’information nécessaire aux commerciaux est stockée dans Selligent et accessible par tous.»
Filiale française du groupe européen Zehnder, Acova commercialise ses produits via un réseau de distributeurs. L’entreprise a pour vocation de vendre l’image de la marque aux particuliers tout en animant un réseau de professionnels (revendeurs, prescripteurs et installateurs). En 2002, le groupe Zehnder décide de mettre en place une solution de consolidation des données commerciales et de marché à l’échelle européenne. Les différentes entités concernées sont d’emblée associées au projet, et un cahier de spécifications est établi par la maison mère en fonction des demandes spécifiques de chaque entité du groupe. Une dizaine de produits seront ensuite évalués sur cette base
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Dimension européenne
Deny Roudière, chef de projet CRM pour la filiale française du groupe et membre du comité européen de sélection de la solution, nous expose les conditions de base de cette sélection : « Il était clair dès le départ que nous souhaitions avoir recours à une solution du marché. Compte tenu de la dimension européenne du projet, il nous fallait une solution internationale et capable de répondre à des besoins locaux spécifiques, tout en étant suffisamment souple pour permettre une mise en œuvre et un déploiement aisé. De plus, nous accordions beaucoup d’importance au multilinguisme de la solution et à l’envergure européenne de l’éditeur. » En outre, le système de CRM devait pouvoir s’interfacer avec un nouveau système d’ERP et répondre à de vraies contraintes techniques et fonctionnelles sans nécessiter de développements spécifiques longs et coûteux : « Le projet de CRM a démarré en même temps que la mise en place d’un nouveau système d’ERP dans certaines des entités du groupe. Or, on le sait, un projet d’ERP est traditionnellement très ‘chronophage’, et il ne nous était pas possible de mener de front deux projets de cette ampleur. Il était donc impératif que la solution de CRM soit adaptable et facilement intégrable, afin de rendre le projet de CRM beaucoup plus rapide et moins lourd. » C’est finalement Selligent qui l’emportera, au terme d’une évaluation finale sur la base d’une grille d’une quarantaine de critères objectifs, ainsi que de quelques critères plus subjectifs tels que le dynamisme de l’entreprise et l’aspect relationnel.
Un déploiement progressif
Si le déploiement débute en 2003 en Allemagne, Acova n’est équipé que depuis fin 2005. Pourtant, le projet n’a pas eu à souffrir de lenteurs, et tout s’est enchaîné sans difficultés majeures. Aujourd’hui, l’ensemble du groupe dispose d’une solution de CRM complète, et ce en l’espace de 2 à 3 ans seulement. « Au contraire de l’Allemagne, qui avait atteint les limites de sa solution de CRM ‘maison’, nous disposions en France d’une solution qui, certes, ne nous permettait plus vraiment de faire évoluer notre organisation commerciale et marketing, mais qui pouvait encore vivre un peu. Il n’y avait donc pas de réelle urgence », nous explique Deny Roudière. Le projet français démarre donc en 2005, sous l’impulsion de la direction commerciale France. Deny Roudière est nommé chef de projet et chargé de structurer la démarche. Par ailleurs, consciente de la nécessité d’impliquer les futurs utilisateurs dès le début du projet, l’entreprise met sur pied un groupe pilote constitué de commerciaux de terrain, de responsables du marketing et de représentants du service client. De même, un groupe de pilotage « Management » est créé, non seulement parce que le management est appelé à utiliser les tableaux de bord et analyses intégrés, mais aussi pour le rôle de motivation des équipes que l’équipe dirigeante se doit d’assumer. Un nouveau cahier des charges répondant aux besoins spécifiques d’Acova est alors établi avec le concours des groupes pilotes. « Nous avons demandé aux utilisateurs de faire abstraction de l’outil qu’ils utilisaient jusqu’alors, de réfléchir à la manière dont ils travaillaient et à ce dont ils avaient besoin pour être plus performants. L’important était que chacun retrouve dans l’outil les éléments nécessaires à son métier », précise Deny Roudière.
Le client au centre de l’organisation
Actuellement, la solution est utilisée au quotidien par toute l’organisation commerciale, le marketing et le service client, soit 65 personnes au total chez Acova. Les commerciaux disposent désormais non seulement d’une visibilité totale sur leurs clients, mais aussi d’informations dynamiques sur leur activité. Ils peuvent ainsi analyser leurs résultats ou encore mesurer l’adéquation de leur approche par rapport au plan stratégique de l’entreprise. Ils bénéficient en outre de davantage d’outils pour mener des actions commerciales ciblées, à l’aide de documents types et de supports prédéfinis stockés dans le module de gestion documentaire. En retour, ils doivent saisir dans l’outil tous les renseignements sur les produits présentés dans les salles d’exposition de leurs distributeurs. Ainsi, le service client peut facilement orienter le particulier qui souhaite voir un produit vers un revendeur qui l’a exposé. Toutes les demandes des clients aboutissent au service client, qu’il s’agisse d’obtenir une aide au choix d’un produit, une réponse à une question technique ou encore une intervention en cas de panne. Actuellement, il faut encore rechercher manuellement le client dans le système avant de lui donner une réponse ou de transmettre l’appel à une personne compétente. « Mais nous envisageons de mettre en place une intégration CTI afin de pouvoir qualifier directement les appels et traiter nos clients de manière différenciée, en leur proposant des produits adaptés à leur profil », prévoit Deny Roudière. « Nous voulions un projet qui intègre bien la philosophie du CRM et qui place véritablement le client au centre de l’approche. C’est pourquoi il était essentiel que toutes les personnes en contact avec le client aient la même vue sur la clientèle », précise-t-il. Des tableaux de bord permettent en outre au management d’analyser l’activité de l’entreprise et de gérer les aspects de motivation de l’équipe et d’animation des commerciaux.
Une transition en douceur
Dans l’ensemble, Acova n’a pas eu à faire face à trop de réticences, les utilisateurs étant déjà familiarisés à l’outil informatique en général, et au CRM en particulier. L’adoption s’est effectuée en douceur, grâce à une phase de test opérationnel. Deny Roudière nous explique son approche : « Nous avons permis aux utilisateurs de continuer à utiliser l’ancien outil, tout en testant la nouvelle solution. Ainsi, nous avons pu opérer les ajustements nécessaires pour que la version finale réponde du mieux possible aux besoins des utilisateurs. » La formation des utilisateurs a également été organisée par paliers, avec d’abord une formation initiale de découverte de l’outil et de prise en mains, et ensuite des sessions de perfectionnement après 3 mois de travail en production. « Au départ, » nous confie Deny Roudière, « les utilisateurs étaient un peu frustrés, car la formation qu’ils avaient reçue ne leur permettait pas de faire avec Selligent tout ce qu’ils faisaient auparavant avec l’ancien système. Mais si nous n’avions pas procédé de la sorte, il leur aurait sans doute été difficile d’assimiler la totalité des informations sur quelques jours de formation, sans avoir acquis au préalable une certaine expérience pratique de l’outil. »
Du client-serveur au Web
Acova avait au départ opté pour la version client-serveur de Selligent. Mais entre le moment du choix de l’outil en Suisse et le démarrage du projet en France, deux ans s’étaient écoulés et la technologie Web était devenue incontournable. La version Web de Selligent offrait, il est vrai, de nombreux avantages : administration centralisée, moins d’opérations de maintenance sur les différents postes, réduction des frais techniques,… Mais, si Deny Roudière était convaincu que le Web était la voie de l’avenir, il nous confie que « ce passage au Web posait également quelques problèmes. En effet, tous nos commerciaux étant itinérants, ils devaient pouvoir accéder à distance à toute l’information. Or, le système de connexion sécurisée leur permet de se connecter de chez eux ou de leur hôtel, par exemple, mais n’offre pas une mobilité totale. Il nous a donc fallu trouver d’autres solutions, telles que la synchronisation Outlook. Ce qui nécessite davantage de préparation commerciale des actions. »
Réduction des flux de courrier électronique
Aujourd’hui, le marketing et la vente sont totalement intégrés et Acova commence à percevoir les avantages du système : meilleure connaissance du client, amélioration de la productivité commerciale, gain de temps dans la réalisation de campagnes de promotion, sans oublier la possibilité pour la direction de connaître, à tout moment et en quelques clics, l’état de l’activité de son équipe. Mais ce n’est pas tout : « le flux des e-mails a sensiblement diminué, puisque toute l’information nécessaire aux commerciaux est stockée dans Selligent et accessible par tous », constate Deny Roudière.
Petit à petit
Outre l’intégration CTI pour la dizaine d’opérateurs du centre d’appels, Acova envisage également d’autres évolutions, notamment le développement de l’automatisation et de l’historisation des campagnes de marketing. Mais, pour Deny Roudière, il ne faut pas aller trop vite en besogne. Et il conclut en ces termes : « l’outil n’est pas tout, l’essentiel reste l’usage qu’on en fait et la manière dont on le gère. Le CRM n’a pas pour vocation d’être un outil de contrôle, et il est inutile de submerger les utilisateurs avec un tas d’informations qui les détournent de leur cœur de métier. Le but ultime reste la satisfaction du client, qui passe par l’efficacité commerciale, la fiabilité de nos produits et la rapidité de nos réactions aux demandes des clients. »
