Pour le Groupe AFNOR, la relation client répond aussi à des normes très strictes
Depuis la fin des années 90, le groupe AFNOR fait confiance à Selligent pour la gestion de sa relation client. Depuis lors, le projet CRM a mûri et les technologies ont beaucoup évolué, conduisant le groupe à passer, en 2005, d’une version Selligent Client/Serveur à une version 100% web. Cette migration s’est révélée une formidable réussite, comme en témoigne le succès croissant de l’application auprès des utilisateurs.
Stéphane DelysseChef de Projet Informatique
« Nous constatons un meilleur partage de l’information et une meilleure connaissance de notre clientèle. Grâce au CRM, nous avons désormais une visibilité totale sur les comptes clés tant au niveau régional qu’au niveau du groupe.»
« La structuration des données dans la base de CRM a permis la mise en place de tableaux de bord essentiels à un suivi efficace des affaires et des commerciaux.»
Le groupe AFNOR a pour particularité de rassembler quatre grands métiers : la normalisation qui consiste à élaborer des normes en collaboration avec les acteurs socio-économiques (par ex. les normes internationales ISO ou les normes françaises NF) ; l’édition qui a pour vocation de publier ces normes et de diffuser les produits qui y sont liés ; la certification des entreprises sur la base de normes ou de référentiels ; et enfin la formation. Chacun de ces métiers est représenté par une filiale ou une entité et dispose de sa propre direction commerciale. Au total, ce sont plus de 900 personnes dédiées à assister les entreprises dans l’ensemble de leur démarche « qualité » en France et dans le monde.
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La souplesse avant tout
En 1997, un nouveau schéma directeur du groupe AFNOR prévoit la refonte de son système d’information et, notamment, la mise en place d’outils de CRM et d’ERP. A l’époque, le groupe travaillait sur de gros systèmes et souhaitait moderniser son infrastructure logicielle. Comme l’indique Stéphane Delysse, Chef de Projet Informatique en charge du projet CRM, il accordait beaucoup d’importance à la souplesse de la nouvelle solution : « L’outil devait pouvoir répondre de manière intégrée aux besoins de nos quatre métiers, qui présentent non seulement des processus très spécifiques et très différents d’un métier à l’autre, mais aussi une grande diversité de sous-processus au sein d’un même métier. Par exemple, le métier de certification se subdivise en quatre types de certification (certification de systèmes– par ex. ISO 9001 –, de produits – tels que la marque NF –, de personnes et de services). Et à chacun de ces types correspondent des processus particuliers. » Au terme d’une procédure d’appel d’offre, Selligent sera retenu à la fois pour son adéquation aux besoins exprimés et sa grande souplesse, le tout s’inscrivant dans une enveloppe budgétaire tout à fait raisonnable.
Une longue histoire
Si, aujourd’hui, le groupe AFNOR compte près de 600 utilisateurs de Selligent, le projet a connu plusieurs vagues au cours de son histoire. « Dès le début du projet, nous voulions déjà utiliser le CRM au maximum de ses possibilités. L’outil Selligent étant très étoffé, nous nous sommes vite rendu compte qu’il valait mieux procéder progressivement. Il y a quatre ou cinq ans, notre CRM était toujours principalement utilisé comme une base de clients, mais pas encore réellement exploité au niveau du suivi des actions et des affaires », se souvient Stéphane Delysse.
Une migration salutaire
Avec l’arrivée de la version web de Selligent, le groupe AFNOR voit s’ouvrir de nouvelles portes. Il décide alors de s’engager dans un processus de migration de sa solution client/serveur vers une version 100% web. C’est à cette époque que Stéphane Delysse vient renforcer l’équipe et prend le projet en charge. Il confirme : « Le groupe AFNOR avait mis en place un grand nombre de scripts métier. Nous en avons profité pour repenser les règles de gestion et épurer le système. » Ce travail d’allègement, associé aux avantages inhérents à la solution web, se révèlera bénéfique sur les temps de réponse. « Et c’est tout naturellement que les utilisateurs se sont alors mis à exploiter davantage Selligent, ce qui nous a permis d’étendre les fonctionnalités utilisées. Le passage au web a véritablement dynamisé notre projet et nos équipes commerciales. »
Un outil de communication entre les métiers
Actuellement, Selligent est utilisé intensivement par les commerciaux. Ces derniers doivent avoir une vision globale et à jour de leurs clients à travers les différents métiers. Les commerciaux du groupe AFNOR ne sont pas multi-métiers ; un même client peut être en contact avec plusieurs commerciaux. A cet égard, Selligent est devenu un véritable outil de communication et de partage de l’information entre les commerciaux. Ils peuvent ainsi savoir, par exemple, si un client qui entame un processus de certification a déjà suivi des formations ou acheté une norme. Les agents du service après-vente utilisent également Selligent pour traiter les demandes qui leur parviennent au centre d’appels. Ils ont ainsi accès à l’ensemble des produits que le client a acheté. Quant au marketing, il utilise les données de Selligent pour cibler et exécuter ses campagnes et ses (e-)mailings.
Vers une gestion unifiée de la clientèle
Pour assurer la cohérence des données, le groupe AFNOR a mis en place un pôle de quatre personnes dédiées à la mise à jour de la base client. Elles sont les seules habilitées à effectuer cette mission. Dès le départ, cette base de sociétés gérée au niveau de Selligent a alimenté toutes les autres applications métier. A l’inverse, le processus qui est en train d’être mis en place pour la gestion des personnes physiques prend sa source dans les diverses applications métier : chaque application gère sa propre base de personnes physiques (par exemple, l’application « formation » stocke les noms des stagiaires qui assistent aux formations, l’application « certification » gère les responsables qualité des entreprises, etc.).Toutes ces personnes physiques sont désormais dédoublonnées et remontées dans le CRM. Ainsi, le groupe AFNOR peut également suivre les actions, achats, affaires, etc. tant au niveau du client (personne morale) que de la personne physique. Cela va lui permettre de mieux cibler l’acheteur, et non uniquement le client institutionnel. Pour permettre cette centralisation, des interfaces ont été développées entre Selligent et les différentes applications métier utilisées par les filiales du groupe. Jusqu’à présent, ce système d’interfaces ne permettait pas la mise à disposition de l’information en temps réel dans les différentes applications. Un inconvénient qui est en passe de disparaître, grâce à la mise en place d’un bus applicatif, qui va surveiller en permanence les mises à jour effectuées dans le CRM et les répercuter immédiatement dans les autres applications.
De nombreux chantiers en cours
Outre la centralisation des personnes physiques et la mise en place de ce bus applicatif, le groupe AFNOR a encore une multitude de projets autour de Selligent. Tout d’abord, l’intégration avec le système de CTI devrait être déployée courant 2008. Elle permettra de récupérer les informations de l’appelant dans la base de données Selligent et de les afficher de manière synthétique sur l’écran des agents du service client et des commerciaux. Le groupe pense également à étendre son utilisation de Selligent à d’autres modules, tels que la gestion des devis. Sans oublier la mise en place d’un annuaire LDAP, alimenté par Selligent, permettant l’identification unique du client (compte utilisateur et mot de passe), quelle que soit l’application web à laquelle il se connecte.
Indispensable
Si, pour Stéphane Delysse, il est délicat de chiffrer le ROI d’un tel projet, il estime néanmoins que « ce type d’outil est indispensable, ce qui suffit à justifier sa mise en place. Concrètement, nous constatons un meilleur partage de l’information et une meilleure connaissance de notre clientèle. Par ailleurs, la structuration des données dans la base de CRM a permis la mise en place de tableaux de bord essentiels à un suivi efficace des affaires et des commerciaux. Grâce au CRM, nous avons désormais la possibilité de suivre le client depuis la capture jusqu’à la facturation, nous avons une visibilité totale sur les comptes clés tant au niveau régional qu’au niveau du groupe. C’est là la force du CRM. »
