Le CRM a bonne presse chez Publiprint
Régie publicitaire du groupe Delaroche, Publiprint commercialise les espaces publicitaires de tous les supports du groupe. Pour rendre ses équipes plus professionnelles et plus efficaces dans leurs relations avec la clientèle, Publiprint s’est tourné vers Selligent.
Michel ConySecrétaire Général
« La professionnalisation des équipes est tout aussi importante que le ROI en tant que tel. Je considère qu’aujourd’hui, ne pas avoir d’outil de CRM, c’est prendre le risque de ne pas être professionnel face à un interlocuteur. Et ne pas être professionnel, c’est prendre le risque de perdre un certain nombre de marchés, face à une concurrence de plus en plus vive.»
« L’harmonisation des méthodes a été l’un des bénéfices fondamentaux apportés par la mise en place de la solution Selligent»
Récemment passé dans le giron du groupe Est Républicain, premier groupe de presse quotidienne régionale en France, Publiprint gère la vente de tous les espaces publicitaires du Progrès, du Dauphiné Libéré et de Télé Lyon Métropole, ainsi que de tous les suppléments et sites web thématiques du groupe Delaroche. L’offre d’espaces publicitaires étant très vaste (des petites annonces aux spots télévisés, en passant par les offres d’emploi et la publicité institutionnelle), elle s’adresse à une clientèle très variée, allant du particulier à la grande entreprise. La publicité représente 40% des recettes des quotidiens régionaux du groupe, soit un chiffre d’affaires annuel d’environ 90 millions d’euros. L’une des premières décisions d’Alain Champagne, Président, à son arrivée à la tête de Publiprint, a été d’équiper sa force commerciale d’une solution de CRM qui lui permettrait de professionnaliser son approche du client. Pour en avoir mesuré toute la nécessité au quotidien, Michel Cony, Secrétaire Général et chargé de l’administration des ventes, de la gestion et de l’informatique, attendait avec impatience la mise en place d’un tel outil. C’est à Selligent que Publiprint confiera cette mission.
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Un choix difficile
Michel Cony se souvient : « Nous avions une idée précise des fonctionnalités nécessaires, et nous savions ce que nos concurrents déjà équipés faisaient avec leur système. Mais nous n’avions pas de cahier des charges formel. Le choix s’est révélé difficile, car tous les éditeurs vous diront que leur solution peut être adaptée à vos besoins. Mais comment savoir laquelle sera la plus apte à couvrir les besoins et la plus facile à adapter ? Les éléments différenciateurs ne sont pas si faciles à déterminer, et nous manquions de repères. » Finalement, trois fournisseurs seront sélectionnés : un outil spécifique au métier de la presse, une solution régionale, et Selligent. C’est Selligent qui l’emportera, d’une part parce que la solution était déjà en place dans d’autres régies publicitaires – ce qui a permis à Publiprint de la voir fonctionner dans un contexte similaire au sien – et d’autre part parce qu’elle permettait de couvrir, au sein du groupe, d’autres besoins que la vente d’espaces publicitaires, tels que la gestion de la diffusion et des abonnements.
Très rassurant
Une fois la décision prise en Comité de Direction, fin 2003, un Comité de Pilotage du projet est chargé de définir les besoins en termes de paramétrage. Constitué d’informaticiens, des Directeurs commerciaux, de deux Directeurs départementaux, de deux « chefs de pub*» et de la responsable marketing, ce comité s’est réuni pendant une dizaine de jours au total, sous la houlette de Michel Cony. « C’est à l’occasion de ces réunions que le véritable cahier des charges a été établi, en présence d’utilisateurs », nous confie-t-il. « C’est ce qui nous a permis d’aboutir à un outil parfaitement adapté à nos besoins. Grâce à son excellente maîtrise du produit, le chef de projet mandaté par Selligent a pu guider efficacement le groupe dans sa réflexion et dans ses choix. En étant à l’écoute de nos besoins, et en nous aidant à les préciser, il est parvenu à dégager un consensus sur chacun des points, ce qui nous a pleinement rassurés. » En août 2004, la réflexion sur le paramétrage est terminée. Le déploiement débutera en octobre et, depuis février 2005, toute la force commerciale sédentaire et itinérante de Publiprint (soit quelque 285 collaborateurs sur un effectif global de 360 personnes) est équipée du système.
L’indispensable harmonisation des méthodes
Outre les aspects classiques de gestion de contacts et de suivi de clientèle, Publiprint utilise Selligent pour préparer et gérer son plan d’action commerciale (PAC). L’opération consiste à définir une population cible de prospects et de clients en vue d’atteindre, au cours d’un mois donné, un budget de communication défini. « C’était sans doute le point le plus délicat à mettre en œuvre, » souligne Michel Cony, « parce que cela touche vraiment à la méthode d’organisation commerciale. Or, il y avait, d’un département à l’autre, différentes méthodes qu’il fallait donc harmoniser. Cette harmonisation des méthodes a été l’un des bénéfices fondamentaux apportés par la mise en place de la solution Selligent. » Concrètement, le chef de pub prépare son activité quelques mois à l’avance. Il passe des coups de téléphone, prend des rendez-vous et signe des contrats. Certaines actions en déclenchent d’autres, et toutes ces actions, de même que tous les contrats, sont stockées dans Selligent. Ensuite, le logiciel de gestion commerciale prend le relais pour traiter la commande, grâce à une interface bidirectionnelle. Cette interface permet aussi de rapatrier dans Selligent les données client déjà disponibles, ainsi que toutes les données statistiques sur la facturation et les réservations. En dehors du PAC, Publiprint gère aussi avec Selligent la pige des médias concurrents.
Principal obstacle : la résistance au changement
Bien que le projet n’ait pas du tout été monté dans le but de contrôler l’emploi du temps des chefs de pub, Publiprint a eu à lever quelques doutes et angoisses vis-à-vis des utilisateurs, comme dans tout projet de CRM. Michel Cony témoigne : « Nous sommes tous amenés à fournir autant de travail, sinon plus, en moins de temps qu’auparavant. Notre objectif était donc d’accroître l’efficacité, le professionnalisme et la productivité de nos collaborateurs, en mettant à leur disposition les moyens adéquats. Mais l’adhésion à un tel système ne se fait pas naturellement. C’est un travail permanent, tant pour rappeler les avantages du système aux utilisateurs que pour convaincre les nouveaux collaborateurs de sa nécessité. » Pour Publiprint, l’agenda n’est que la résultante des actions menées par le collaborateur. De même, les requêtes utilisées par les Directeurs départementaux pour le suivi de l’activité ont été conçues dans le but de faire progresser le commercial, et non de le surveiller. Le fait que le projet soit porté par la Direction et que des utilisateurs soient impliqués dans le Comité de Pilotage a fortement contribué à l’adhésion. « Aujourd’hui, les commerciaux commencent à prendre conscience des bénéfices de l’outil. Il est vrai que l’investissement en temps est considérable au départ, et que la pression exercée sur les chefs de pub ne les incite pas toujours à prendre ce temps pour préparer les mois à venir. Mais il faut pouvoir accepter de perdre un peu de temps pour en gagner beaucoup par la suite. Aujourd’hui, la majorité des collaborateurs a compris tout l’intérêt de la démarche et commence à en recueillir les fruits », confirme Michel Cony.
La définition des objectifs : une opération simplifiée
Fin 2005, Publiprint ajoute une nouvelle brique à sa solution, pour permettre la définition des objectifs des commerciaux. Comme l’explique Michel Cony, « chaque année, les objectifs des chefs de pub étaient définis de manière relativement archaïque, avant d’être consolidés au niveau du groupe. C’était un exercice lourd et difficile, qui nécessitait parfois de ressaisir les chiffres. Grâce à Selligent, les commerciaux ont pu s’approprier la saisie de leurs objectifs, en faisant des simulations des objectifs de l’année suivante, qui font ensuite l’objet d’une discussion avec le manager avant d’être validées. On procède alors à une consolidation des objectifs par département, puis au niveau de l’entreprise. »
Le véritable ROI : la professionnalisation des équipes
Publiprint n’a pas effectué de calcul précis d’une éventuelle augmentation de la productivité et du chiffre d’affaires car, pour Michel Cony, « le lien entre la mise en place d’une solution de CRM et l’accroissement du chiffre d’affaires n’est pas forcément évident. En revanche, il est assez aisé aujourd’hui de voir quelles seraient les difficultés et les lacunes de notre entreprise si elle ne s’était pas équipée d’un tel outil. » La meilleure façon d’être à l’écoute de ses clients, c’est de conserver un maximum d’informations sur leurs besoins, afin qu’ils n’aient pas à répéter les mêmes choses à chaque interaction. Et il conclut en ces termes : « La professionnalisation des équipes est tout aussi importante que le ROI en tant que tel. Je considère qu’aujourd’hui, ne pas avoir d’outil de CRM, c’est prendre le risque de ne pas être professionnel face à un interlocuteur. Et ne pas être professionnel, c’est prendre le risque de perdre un certain nombre de marchés, face à une concurrence de plus en plus vive.
