Ionis assure l’efficacité de sa relation client
Classé parmi les principaux groupes de protection sociale en France, IONIS a pour mission d’apporter des réponses aux besoins des particuliers et des entreprises dans les domaines de la retraite complémentaire et supplémentaire, de la prévoyance, de la santé, de l’épargne salariale et de l’épargne individuelle. En 2003, parallèlement à la réorganisation de son service commercial et marketing, le groupe décide de moderniser et de rationaliser son système d’information commerciale. Le projet SICOM voit le jour.
Hervé ReibelDirecteur des Etudes
« Sur le plan Web, la solution Selligent semblait plus aboutie que ses concurrentes. Sans oublier la réelle volonté qu’avait l’équipe de Selligent de travailler avec nous. Et dans un projet comme celui-ci, l’aspect relationnel et la collaboration sont des éléments essentiels.»
« Le retour sur investissement du projet demeure difficile à quantifier, car la relation client faisait déjà partie de notre culture d’entreprise auparavant. Mais il est évident que les coûts de fonctionnement sont moindres, et que nous bénéficions d’une plus grande exploitabilité de l’outil grâce à la propreté de notre système et à une meilleure gestion des interfaces.»
La démarche CRM est inscrite de longue date dans l’histoire d’IONIS. Historiquement, le groupe avait deux outils en place : l’un pour l’approche collective ciblant les entreprises, l’autre pour l’approche individuelle, principalement à destination des retraités. Mais, en 2003, divers éléments vont se conjuguer pour pousser IONIS à accélérer l’évolution de son système d’information commerciale. Parmi ces éléments, il y avait d’une part l’arrêt de la maintenance de l’un de ces deux outils par l’éditeur, mais aussi des questions d’ordre stratégique et organisationnel.
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Un système d’information rationalisé
Au sein de la Direction de l’Informatique et de l’Organisation, l’heure était en effet à la rationalisation. Comme le souligne Hervé Reibel, Directeur des Etudes chez IONIS et l’un des artisans du projet SICOM*, « notre stratégie était la suivante : à un métier devait correspondre un seul système d’information. Les deux systèmes en place pour soutenir chacun des pans de l’activité commerciale généraient un surcoût important : deux maintenances, deux compétences à gérer en interne, des évolutions à apporter dans deux applications… Par ailleurs, toute une série d’activités commerciales étaient communes aux deux approches. Par exemple, la prise de rendez-vous ne se passe pas différemment pour une entreprise ou un particulier. Le maintien de deux systèmes ne trouvait donc aucune justification. » Dans le même temps, la direction commerciale procède à une réorganisation de ses services, avec la mise en place d’un back-office polyvalent, où chacun peut être amené à agir tant dans le domaine collectif qu’individuel. Une situation bien plus facile à gérer avec un outil unique. Compte tenu de ces différents éléments se pose donc en 2003 la question du remplacement des outils. Une fois le projet entériné par la direction générale, IONIS fait appel à Valoris pour l’aider à établir son cahier des charges. Bien entendu, la nouvelle solution devait couvrir les fonctionnalités offertes par les deux systèmes existants, mais il fallait aussi renforcer les fonctionnalités de suivi des clients et prospects et faciliter l’accès pour les commerciaux itinérants. Valoris dresse alors une liste de dix éditeurs susceptibles de répondre aux différents besoins et contraintes exprimés, et un appel d’offre est lancé début septembre 2003. En décembre, 3 éditeurs sont sélectionnés et, fin décembre, le choix final se porte sur Selligent.
Une solution plus mature
Hervé Reibel précise : « les trois solutions retenues étaient comparables en termes de coût et de couverture fonctionnelle. Elles répondaient toutes les trois aux standards techniques IONIS et étaient déjà utilisées dans des groupes similaires au nôtre. Ce qui a fait la différence, c’est que, sur le plan Web, la solution Selligent semblait plus aboutie que ses concurrentes. Sans oublier la réelle volonté qu’avait l’équipe de Selligent de travailler avec nous. Et dans un projet comme celui-ci, l’aspect relationnel et la collaboration sont des éléments essentiels. »
3 chantiers de front
Il faudra un peu moins d’un an pour que la solution soit opérationnelle, un délai que Hervé Reibel estime tout à fait raisonnable, compte tenu de la complexité fonctionnelle et technique du projet. En effet, l’équipe devait gérer trois chantiers en parallèle : le paramétrage de l’application en tant que telle, la reprise des données issues des deux systèmes et la mise en place d’interfaces avec le système de gestion – pas moins de 13 interfaces au total. Et il fallait non seulement traiter chacune de ces dimensions individuellement, mais aussi gérer leurs interactions, ce qui ajoutait encore à la complexité. Une première version du projet SICOM a d’abord été mise en place sur un site pilote, ce qui a permis de détecter des problèmes non identifiés en phase de recette. « Le site pilote a été un élément très positif dans le déroulement de notre projet », souligne Hervé Reibel. « Il nous a permis d’ajuster l’accompagnement au changement et les formations, ainsi que tous les aspects d’exploitation informatique, et de rôder les procédures de déploiement qu’il faudrait ensuite dérouler dans toute la France. » Actuellement, le système est utilisé par toute la direction commerciale d’IONIS, soit près de 150 personnes, pour gérer les relations avec une grande variété de cibles : individus, entreprises, courtiers, organisations sectorielles,… La direction régionale dispose de tableaux de bord pour suivre l’évolution des ventes et corriger le tir le cas échéant afin d’atteindre les objectifs fixés. En outre, des campagnes de marketing ciblées sont régulièrement organisées, tant au niveau national que régional. Le système a bénéficié du soutien total du directeur commercial et a été bien accueilli par les utilisateurs, qui ont été associés à chacune des phases du projet. Selon Hervé Reibel, l’accompagnement des utilisateurs au changement de système a été un élément clé dans la réussite du projet. « Nous avons mis en place une hot line fonctionnelle pour assister nos utilisateurs dans leur quotidien. Et nous avons par ailleurs effectué des rappels de formation tout au long de l’année 2005. L’interface web a aussi facilité l’adhésion des utilisateurs. »
Quelques difficultés aisément surmontées
Si IONIS a rencontré quelques soucis de performance au départ, ceux-ci ont été rapidement résolus. Globalement, Hervé Reibel s’estime très satisfait. « Outre la complexité fonctionnelle et technique, il faut garder à l’esprit d’autres difficultés inhérentes au projet. D’une part, la mise en place de l’outil allait de pair avec une réorganisation de la direction commerciale, et d’autre part, nous avions un problème de proximité, les commerciaux étant répartis sur tout le territoire. Pour faciliter les choses, nous avons intégré deux directeurs commerciaux régionaux au comité de pilotage. »
Objectifs atteints
IONIS dispose désormais d’un seul outil de gestion de l’information commerciale, dont la pérennité est assurée, et qui permet au back-office de gérer correctement ses tâches tant sur le plan collectif qu’individuel. De plus, le groupe en a profité pour cesser les duplications inutiles d’informations. Auparavant, une grande partie des informations de gestion était dupliquée dans les outils de CRM, ce qui alourdissait le système. Désormais c’est terminé : seules des informations de gestion synthétiques nécessaires à l’activité commerciale sont rapatriées dans le SICOM. Un recentrage qui se traduit par une plus grande efficacité commerciale. « Le retour sur investissement du projet demeure difficile à quantifier, car la relation client faisait déjà partie de notre culture d’entreprise auparavant. Mais il est évident que les coûts de fonctionnement sont moindres, et que nous bénéficions d’une plus grande exploitabilité de l’outil grâce à la propreté de notre système et à une meilleure gestion des interfaces », nous explique Hervé Reibel. « Les outils de reporting devraient encore améliorer le suivi des clients et nous permettre d’identifier les éventuels manquements. »
De grands projets pour 2006
Le système SICOM a bien évolué au fil des besoins et est aujourd’hui stabilisé. Mais des évolutions majeures sont d’ores et déjà annoncées pour l’année 2006. En effet, IONIS compte migrer vers la nouvelle version Selligent X@. Comme l’indique Hervé Reibel, « IONIS a d’ailleurs été un important contributeur au développement et à l’évolution fonctionnelle de Selligent X@, puisque des problématiques traitées spécifiquement pour nous font désormais partie de la fonctionnalité standard de Selligent X@, notamment au niveau des campagnes ». Le groupe prévoit aussi la possibilité de se connecter à distance au système, grâce à des technologies sans fil. La mise en place d’une plate-forme de télévente est également au programme, de même que l’alimentation automatique du système de gestion de la prévoyance à partir du SICOM pour toutes les affaires conventionnelles (ce qui représente plusieurs milliers d’affaires par an, soit un gain de temps considérable). Et Hervé Reibel de conclure : « La mise en place d’un système de CRM est aussi une fabuleuse aventure humaine. Notre projet a permis un rapprochement entre les services commercial et informatique, et nous fonctionnons désormais en partenariat. Nous avons tissé une véritable relation de confiance. »
