Gaz de France s’enflamme pour le CRM
Avec la dérégulation du marché de l’énergie, Gaz de France va avoir à affronter une concurrence européenne accrue. Dans ce nouveau contexte concurrentiel, la fidélisation de la clientèle revêt une importance capitale. C’est pourquoi, en 2000, elle décide d’unifier son système d’information commercial et de doter sa nouvelle division commerciale d’un outil lui permettant de relever les défis à venir.
arnaud barresPilote opérationnel du projet
« Le choix de mettre en place un progiciel, plutôt que de développer un spécifique, est un choix stratégique»
« Les bénéfices apportés par le CRM , à travers Selligent , se traduisent en premier lieu par un gain de temps et une plus grande efficacité»
Entreprise de service public, Gaz de France opère jusqu’ici dans un marché en monopole, même si le gaz a toujours été en concurrence avec d’autres énergies telles que le propane, l’électricité ou le fuel. Mais avec la dérégulation du marché de l’énergie, dont l’ouverture totale est prévue en 2004 pour les entreprises et en 2007 pour les particuliers, le groupe va avoir à affronter une concurrence européenne accrue. Depuis plusieurs années déjà, Gaz de France a fait évoluer son organisation interne afin de se préparer au mieux à ce bouleversement, notamment en se séparant peu à peu de sa sœur EDF (bientôt parmi ses concurrents) et en établissant sa propre division commerciale.
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Un outil fédérateur des différents métiers
En amont du projet, Gaz de France rédige un cahier des charges global incluant le marketing, la vente et l’entrepôt de données. Sur cette base, la société lance fin 1999 une consultation européenne en direction d’éditeurs de progiciels. L’outil devra permettre une gestion plus efficace de l’activité commerciale et un meilleur ciblage des actions marketing pour un rendement accru. Gaz de France attache également une grande importance à la consolidation de l’information dans une seule base de données au niveau national, afin de favoriser l’interaction et la communication entre les différents métiers (vente, marketing et conseil). «Précédemment, le marketing et la force de vente travaillaient sur des outils spécifiques développés en interne. Le choix de mettre en place un progiciel, plutôt que de développer un spécifique, est un choix stratégique. Nous avons choisi le progiciel afin de tirer parti de la connaissance de l’éditeur ainsi que pour des raisons de rapidité d’exécution » commente Arnaud Barrès, pilote opérationnel du projet chez Gaz de France.
Flexibilité, réactivité, efficacité
Après une étude approfondie de l’offre du marché, Gaz de France choisit Selligent comme composante CRM de son système d’information commerciale. Le projet ROBIN voit ainsi le jour en mars 2000. Le choix de Selligent reposait sur différents éléments. Tout d’abord, le logiciel couvrait parfaitement les fonctionnalités requises, et sa flexibilité permettait d’élargir ou de restreindre le périmètre fonctionnel pour chaque utilisateur selon son profil. Ensuite, Gaz de France souhaitait travailler avec un éditeur européen réactif, proche de ses clients et adapté à son contexte. Enfin, les excellentes relations entre les deux entreprises ont également joué un rôle clé et ont permis une collaboration efficace sur la maquette d’abord, puis sur la solution mise en place.
Le projet Robin
Le projet ROBIN concerne principalement les prospects de la division «marchés de masse». Il est relié à un entrepôt de données de 20 millions d’adresses, à partir duquel le marketing opérationnel lance des campagnes. Afin d’optimaliser le ciblage de ces campagnes de marketing, une interface a été mise en place entre Selligent et l’outil Business Objects Set Analyser, qui facilite la segmentation pour la réalisation de campagnes sur des cibles vastes. Les leads générés sont alors pris en charge par la force de vente, qui a non seulement accès à tout l’historique de la relation mais aussi, s’il s’agit d’un client, à l’information relative à ses contrats. De temps à autre, les commerciaux mènent aussi de petites actions de prospection locales, et le centre d’appel national réalise des actions ponctuelles. Quant au pôle Conseil de la division, il identifie immédiatement son interlocuteur grâce à Selligent, et peut donc lui fournir un service personnalisé.
Un déploiement progressif dans un contexte en pleine mutation
En avril 2001, soit un an après le choix de la solution, un premier volet du projet ROBIN est déployé, avec un périmètre réduit : 100 marketeurs et 50 vendeurs pilotes utilisent la solution sur une base de données contenant 3 millions de clients et prospects. Au fil de l’utilisation, des aménagements se sont révélés nécessaires. Mais une fois que le projet pilote eut donné entière satisfaction, Gaz de France a pu passer en avril 2002 à l’extension de la solution aux 1600 utilisateurs de la délégation et faire bénéficier ses 20 millions de clients et de prospects (entreprises et particuliers) de sa nouvelle approche. La principale difficulté résidait dans la mise en place d’un système d’information dans un contexte en évolution. La flexibilité de Selligent constitue donc un atout majeur dans la réussite du projet.
Le client gagne à être connu
Selon Arnaud Barrès « Les bénéfices apportés par le CRM, à travers Selligent, se traduisent en premier lieu par un gain de temps et une plus grande efficacité, et ce grâce à une meilleure connaissance du client et du prospect et à une meilleure circulation de l’information en interne, rendues impératives par l’arrivée de la concurrence et l’ouverture des marchés européens. » Grâce à Selligent, les utilisateurs ont une vue complète et à jour des affaires en cours. Les conseillers identifient rapidement les prospects, et leur réactivité s’en trouve accrue. Les campagnes de marketing sont mieux ciblées et donc plus efficaces. L’outil offre en outre à la direction générale un état précis de la situation commerciale à tout moment, notamment grâce à l’intégration avec l’outil d’aide à la décision Business Objects. Si la solution est tout bénéfice pour l’entreprise, le client y gagne lui aussi : lorsqu’il appelle Gaz de France, il est immédiatement reconnu, la relation est personnalisée et sa demande est traitée plus rapidement.
Une synergie de groupe
Fort de la réussite de ce premier projet, Gaz de France n’hésite pas à faire profiter les autres divisions et filiales du groupe de son expérience. C’est ainsi que Selligent a récemment été déployé dans la filiale hongroise de Gaz de France, Egaz Degaz, ainsi qu’au sein de la division Transport du groupe. Ces sites spécifiques ont pu capitaliser sur l’étude approfondie menée par Gaz de France et tirer parti du paramétrage existant en adaptant les éléments nécessaires en fonction du contexte différent dans lequel ils opèrent.
Et l’avenir ?
Aujourd’hui, le projet ROBIN porte sur les relations avec les particuliers et les petites entreprises. L’ouverture en deux étapes du marché gazier contraint désormais Gaz de France à réorganiser la segmentation de sa clientèle, les particuliers et les petites entreprises devant être traités différemment. Le projet ROBIN, qui achève sa migration vers la dernière version Selligent Xi for Windows, ne concernera bientôt plus que les particuliers, tandis que d’autres projets basés sur la solution Selligent Xi for Web sont actuellement en phase pilote pour les marchés d’affaires d’une part, et les grands comptes d’autre part. Par ailleurs, Gaz de France souhaite étendre sa gestion des relations à la dernière partie de sa cible, constituée des prescripteurs. En effet, dans le nouveau contexte concurrentiel, les partenaires auront un rôle crucial à jouer. Cela nécessitera la mise en place de nouvelles fonctionnalités de Selligent. Gaz de France envisage également de mettre en place une intégration CTI dans certains centres, et une plate-forme collaborative via l’extranet.
