AstraZeneca aux petits soins pour ses prescripteurs
Numéro deux de l’industrie pharmaceutique en europe, et présent dans sept domaines thérapeutiques majeurs (oncologie, cardiologie, neurologie, gastro-entérologie, infectiologie, anesthésiologie et pneumologie), AstraZeneca réalise 40% de son chiffre d’affaires sur son médicament phare, leader sur le marché des antiulcéreux. Pour affronter sereinement les enjeux économiques à venir, AstraZeneca vient de se doter d’un système de gestion des relations avec ses prescripteurs reposant sur le logiciel Selligent. C’est avant tout la flexibilité de l’outil et la réactivité des équipes de Selligent qui ont convaincu le groupe pharmaceutique.
pierre-frédéric roubertiesDirecteur des Systèmes d’Information
« L’industrie pharmaceutique constitue un cas particulier en matière de CRM, en ce sens que, généralement, elle ne s’adresse pas directement à ses clients finaux, mais exclusivement à des prescripteurs»
« Nous avons fait un grand pas en avant dans la transversalité et le partage de l’information. Nous disposons à présent de capacités de compte rendu, peu développées jusqu’ici. Selligent permet à nos équipes de capitaliser véritablement sur l’information récoltée»
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Un portefeuille en évolution
En 2003 et 2004, AstraZeneca est engagé dans une transformation active de son portefeuille de produits. De nouveaux produits innovants et efficaces, issus des investissements importants de sa R&D, seront proposés dans les mois à venir. Ils viendront relayer les produits plus matures et assureront la croissance du Groupe. Mais le produit seul n’est pas tout.
Un processus de CRM particulier
L’industrie pharmaceutique constitue un cas particulier en matière de CRM, en ce sens que, généralement, elle ne s’adresse pas directement à ses clients finaux, mais exclusivement à des prescripteurs ; le client final n’ayant, pour sa part, que peu d’influence sur le choix du médicament. D’où le rôle clé des prescripteurs, et en particulier de ceux qu’AstraZeneca appelle les «Key Opinion Leaders» (KOL). Pour réussir le lancement de ses nouveaux produits dans chaque aire thérapeutique, AstraZeneca se doit d’entretenir une communication de grande qualité avec ces leaders d’opinion, professeurs et médecins de renom, qui interviennent directement dans l’adoption de nouvelles pratiques thérapeutiques par le corps médical dans son ensemble. Et c’était là l’objectif principal de la mise en oeuvre de Selligent
Acteur de haut rang, solution de pointe
AstraZeneca dispose depuis 2001 d’un système de CRM lui permettant de gérer les relations avec ses quelque 60 000 contacts, plutôt dans une optique de «masse» que de relations personnalisées. Baptisé Optima, ce projet repose sur une solution sur mesure, développée par le service informatique de l’entreprise. En 2003, pour faire face aux enjeux majeurs de lancement de produits et de croissance du chiffre d’affaires dans chaque gamme, AstraZeneca identifie le besoin de se doter d’un outil pointu de suivi des relations avec les principaux leaders d’opinion. Un cahier des charges est donc établi et un appel d’offre est lancé en juin 2003.
L’implication des utilisateurs dans le choix : adhésion assurée
« Le recours à un progiciel du marché supposait une modification de l’approche d’AstraZeneca dans sa stratégie informatique : d’une logique de développement, nous passions à une logique d’intégration. Dans ce contexte, la facilité d’intégration de Selligent dans notre infrastructure existante Microsoft.NET a joué en faveur de l’éditeur européen », nous explique Pierre-Frédéric Rouberties, Directeur des Systèmes d’Information d’AstraZeneca, avant d’ajouter : « Ceci dit, nous avons largement impliqué les utilisateurs dans le choix de l’outil, en particulier sur les critères de couverture fonctionnelle et de convivialité. Et ce choix s’est porté sur Selligent, à l’unanimité ». Il va sans dire que ceci constitue un élément capital dans la motivation des utilisateurs et dans leur adoption du système.
Rapidité et flexibilité
Outre le fait qu’il respectait au mieux les contraintes techniques et qu’il répondait parfaitement aux besoins, l’un des atouts majeurs de Selligent est sans conteste sa rapidité de mise en oeuvre. Fin septembre 2003, soit moins de 3 mois après le choix de l’outil, la solution était déployée et opérationnelle. «Et ce notamment grâce à la réactivité et à la disponibilité des équipes de Selligent», souligne Kim Blangeard, Chef de Projet chez AstraZeneca et responsable du projet Selligent. Autre facteur clé dans la décision : la flexibilité de l’outil, qui a permis de répondre aux besoins spécifiques d’AstraZeneca sans nécessiter de développement additionnel sur mesure, consommateur de temps et d’argent. En outre, cette flexibilité intrinsèque permet à l’entreprise de faire évoluer sa solution au gré des nécessités. La formation poussée de deux administrateurs Selligent en interne leur offre d’ailleurs une grande autonomie sur les évolutions simples.
Partage de l’information et cohérence des messages
Actuellement, AstraZeneca gère quatre projets stratégiques à l’aide de Selligent dans quatre aires thérapeutiques différentes. L’application est utilisée de manière totalement transversale dans l’entreprise, par toutes les personnes impliquées dans chacun de ces projets : service médical, direction, marketing et vente. Ainsi, l’entreprise assure le partage de l’information entre ces différents départements d’une part, et la cohérence des messages vers les KOL, à tous les niveaux de contact, d’autre part. Mais cela implique un paramétrage poussé de la sécurité, les acteurs d’un projet n’ayant accès qu’aux informations de leur propre projet et ce, en fonction de leur profil d’utilisateur. Des passerelles ont en outre été mises en place avec le système Optima, ainsi qu’avec Business Objects.
