Una historia de amor con Audi

 
 

Es la pregunta clásica en marketing e identificación de marcas: ¿cómo se hace para que un posible cliente confíe en nuestra empresa y se plantee comprar nuestros productos? ¿Y cómo se identifica a dicho posible cliente para captarlo con mensajes que se adapten a sus preferencias personales?

El eslogan “Vorsprung durch Technik (el avance a través de la tecnología) ha sido durante mucho tiempo la marca de fábrica de Audi; así que, cuando llegó el momento de crear una campaña de fidelización multicanal para presentar el nuevo vehículo Audi A3 Sportback al público en Bélgica en 2013, el gigante del automóvil decidió confiar en una sólida combinación de tecnologías de bases de datos para gestión de relaciones con los clientes y de comunicaciones personalizadas basadas en perfiles de usuario constantemente actualizados.

La hoja de ruta de la campaña estuvo clara desde el inicio: crear un vínculo emocional entre el cliente y el A3 Sportback, generar tráfico hacia la red de concesionarios Audi D’Ieteren y dar a conocer el sistema de entretenimiento e información integrado Audi Connect. Todo ello al tiempo que se creaba y actualizaba constantemente la base de datos de clientes potenciales con datos procesables.  

Con un evento tan importante como el Salón del Automóvil de Bruselas (BMS) a la vuelta de la esquina–, todo había que hacerlo contrarreloj, con el objetivo de "presentar" el coche al cliente durante el Salón. Con solo un mes y medio de plazo, la agencia digital de servicios integrales Emakina se encargó de crear y llevar a cabo una campaña de fidelización que diera el impulso y el brío necesario hasta la línea de meta.

Una sólida ventaja
Varias semanas antes de que el coche estuviera disponible en Bélgica, la campaña ya estaba en marcha en varios canales: correo electrónico, redes sociales, televisión y radio. El objetivo era invitar a los clientes potenciales del A3 Sportback a realizar una “prueba de "conducción virtual" en el innovador "microsite" de la empresa.

Esta primera “cita online” dio paso a una “historia de amor” en seis etapas entre el coche y los compradores potenciales, una historia que acabara en “matrimonio, es decir, en la compra. El sitio web recogió datos completos de los perfiles de los usuarios, como la información de contacto, el sexo, la ubicación geográfica y su vehículo actual, además de su comportamiento de navegación.

Con la ayuda de Selligent, estos datos permitieron una segmentación avanzada y un seguimiento orientado, continuando con el proceso de "seducción" a través de correos electrónicos pertinentes, vídeos y, en última instancia, una cita real.

Pisando a fondo
La campaña aceleró la marcha movilizando a los usuarios de mayor potencial con actividades in situ, invitando a estos usuarios "VIP" a un pase para ver el coche en el Salón del Automóvil de Bruselas, así como a las "A3” Nights" celebradas en el concesionario Audi más cercano.

La recopilación de datos también se intensificó durante estos actos. Tras el volante del A3 Sportback, los usuarios configuraban su coche ideal en un iPad, completando así sus perfiles individuales con preferencias y fotos de usuario, –y daban una vuelta en el A3 con un simulador.

El stand de Audi en el Salón del Automóvil de Bruselas estuvo lleno durante todo el evento, la historia de amor entre el A3 Sportback y sus pretendientes se intensificaba más y más.

Acelerando hasta la meta

Tras el impulso definitivo aportado por los perfiles de usuarios personalizados, Audi y Emakina pisaron a fondo el acelerador. En cuanto el vehículo llegó a los expositores de los concesionarios de todo el país, se enviaron correos electrónicos totalmente personalizados a los visitantes en función de sus preferencias y de su comportamiento de navegación.

En la recta final, los usuarios que se mostraron más entusiastas recibieron una invitación personalizada para una prueba de conducción real del A3 Sportback, o, en definitiva, para "consumar el matrimonio".

Y así fue, vivieron felices y comieron perdices. La campaña superó las cifras medias del sector, gracias a su estrategia de comunicación por etapas, basada en los datos, a una cobertura multicanal y a la utilización de contenidos personalizados. Durante los cinco meses de la campaña de lanzamiento del A3 Sportback, el "micrositio" registró 100.000 visitantes y 19.000 visualizaciones del vídeo del A3. Y lo que es más importante, una tasa de apertura del 83 % con una proporción de clics del 60 % que generó miles de clientes potenciales.

Fue la culminación de una historia de amor perfectamente orquestada, donde los perfiles de los usuarios, constantemente actualizados, proporcionaron la información necesaria para crear parejas perfectas. Una historia en la que las "“citas”" nutrieron y reforzaron el vínculo entre el cliente potencial y la marca. Una historia en la que se creó el compromiso con el automóvil como siguiente etapa natural de una relación floreciente.