Marcas: cómo guiar a vuestras agencias con insights y no con canales

 
 

Los consumidores esperan que las marcas les ofrezcan experiencias cada vez más personalizadas, aunque las dinámicas y los cambios de comportamiento de los consumidores en todas las plataformas y dispositivos, junto con los sentimientos encontrados respecto a la divulgación de sus datos personales, han dificultado que las marcas se mantengan al día.

Actualmente, una campaña de marketing típica se apoya en estrategias “push” poco flexibles, que no permiten enviar feedback, que separan la ejecución de los datos del análisis, que fuerza a los equipos de marketing a trabajar en solitario y que separa los canales nuevos y las tácticas como móvil o personalización contextual del marketing de email o web más establecido.

Como resultado, los consumidores reciben mensajes y ofertas aleatorias, desde varios canales, sin tener en cuenta el tiempo que han empleado en buscar contenido y/o productos de las marcas. O peor aún, reciben mensajes en base a información obsoleta o incorrecta.

Si pretendemos optimizar las experiencias de los consumidores, las marcas deberían mejorar su manera de trabajar con las agencias para desarrollar estrategias de marketing integradas. Si queremos llevar a cabo debates estratégicos en base a insights impulsados por los datos de los consumidores, en vez de centrar los objetivos en canales específicos, deberíamos permitir que las agencias exploren más ideas creativas para impulsar el engagement con contenido relevante y personalizado.

 

Enfréntate a este reto con mejores insights

Para lanzar mejores campañas de marketing integradas, las marcas necesitan ofrecerles a sus agencias datos relevantes que representen un perfil más holístico del consumidor, junto con sus hábitos de comunicación, y para evitar centrarse en canales individuales. Por ejemplo, imagínate que marcas de retail pudieran darles a sus agencias una descripción del público objetivo prioritario como esta:

John Smith tiene 34 años, es un ejecutivo de ventas que disfruta con las actividades en la naturaleza, los deportes y los vehículos de lujo. Mientras va y vuelve del trabajo se dedica a leer las noticias en su móvil, a ver los resultados deportivos y a veces a escuchar un podcast corto. Cuando quiere comprar productos electrónicos, aprovechando el tiempo muerto entre sus reuniones, busca en internet desde su trabajo, principalmente mira las páginas de críticas, se lee blogs o busca vídeos del producto. Después de trabajar, investigará un poco más sobre las ofertas disponibles. Esto lo hace aproximadamente durante una semana o dos hasta que por fin decide comprar el producto en Amazon durante el día o se acerca a un Media Markt en el fin de semana.

En el ejemplo anterior, los datos no provienen de ningún canal en particular, si no que se centran en crear una imagen rica en detalles de una persona en su vida diaria. Y, es más, el crear y compartir estos perfiles unificados del consumidor de forma eficaz, hará que las campañas se centren en John y en consumidores similares.

Compara este ejemplo con el siguiente resumen de una agencia típica:

  • Público objetivo: hombre, 25-34 años, 150.000+ anuales
  • Geos: áreas de influencia principales en el país - Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla
  • Canales: TV, email, redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn)

Como agencia, ¿cuál de los dos resúmenes prefieres? En el primer ejemplo, el “perfil universal” de John Smith nos ayuda a entender al consumidor a un nivel más personal, describiendo sus intereses y sus hábitos de búsqueda. En el segundo ejemplo se pierde la humanidad de la persona completamente y esto explica el porqué de tantas campañas creadas en base a este tipo de datos que no fomentan el engagement del consumidor.

 

Adiós marketing en base a canales, hola engagement impulsado por insights

Las marcas deben guiar a sus agencias con insights para ayudarles así a crear un ciclo íntegro de comunicaciones y de feedback, y para incrementar la relevancia en tiempo real a través de canales. Por lo tanto, las campañas de marketing se convierten en un bucle de feedback que empieza con una acción de marketing conectada con los consumidores; seguido de insights en torno a las reacciones de los consumidores; y acabando en una acción mucho más precisa basada en las nuevas reglas de divulgación para enviar mensajes más relevantes. En este mundo nuevo, las acciones y el engagement de John Smith con la marca se procesarán de forma inmediata, enriqueciendo los mensajes y las ofertas que recibe en tiempo real, lo que resultará en una sucesión natural de decisiones en su compra final.

Un buen ejemplo es el caso de Domino's pizza que estableció el objetivo a largo plazo de alcanzar un 50% de ventas online en 2015 (20% en 2011). Hace un par de años, Domino's introdujo los Perfiles Pizza, que permitían que los consumidores almacenaran su pedido favorito “Easy Order” junto con su modo de pago preferido, tipo de pedido (recogida en tienda o entrega a domicilio) y la dirección de la tienda más cercana. Los consumidores quedaron encantados con lo conveniente que les resultaron sus Perfiles Pizza, permitiendo que Domino's acumulara datos valiosos sobre ellos, así como la frecuencia de sus pedidos y el resto de preferencias.

Domino's pudo hacer uso de estos insights en una campaña de email en 2013 llamada Domino's Dollars: consistía en enviarles un código promocional por el valor de 5 euros a los consumidores que hacían un pedido de 2 o más pizzas medianas de 5,99 euros online o desde sus teléfonos. Cuando empezaron, Chris Brandon, el representante de Domino's afirmó “estamos tan ilusionados por ver los resultados como los demás y descubrir cómo nuestros consumidores y fans reaccionarán. Si responden bien, seguiremos buscando maneras de proponer iniciativas”. Domino's sobrepasó su objetivo del 50% y continúa lanzando campañas digitales personalizadas en la actualidad, esto es un claro reflejo de como los insights de consumidor impulsan una adaptación exitosa en el marketing de una marca.

Hasta la fecha, el rápido avance de las plataformas de comunicación ha dificultado que las marcas y las agencias lleven a cabo un marketing integrado exitoso. Si volvemos a establecer las prioridades y ponemos el engagement impulsado por insights como la base de nuestros debates sobre campañas estratégicas, las marcas y agencias podrán agilizar las comunicaciones con los consumidores dondequiera que estén, en lugar de permanecer atados a un canal específico.