Los hábitos tecnológicos de la Generación Y cambiarán el marketing directo

 
 

La Generación Y es, actualmente, la generación trabajadora más amplia de Estados Unidos, y sus hábitos son muy distintos a los de las generaciones pasadas. Los marketers directos que han construido un programa de email para hacer frente a las cohortes generacionales anteriores se darán cuenta, cada vez más, de que sus campañas no funcionan si no llevan a cabo cambios estratégicos clave.

Las redes sociales y el móvil son mucho más populares con la Generación Y que con otras generaciones. Sin embargo, el marketing para esta generación no es tan simple como aumentar las apuestas por el marketing móvil o las redes sociales. Este tipo de marketing, sencillamente, no obtiene las mismas tasas de respuestas que el email o la búsqueda en el navegador. Y mientras tu web y tus mensajes deberían adaptarse al móvil, no tendrás éxito si dejas de utilizar el email, para utilizar SMS. Los cambios más dramáticos requeridos a causa de la aparición de la Generación Y tienen que ver con la velocidad, la conveniencia y la relevancia; y no con qué canal usan para comunicarse.

Mientras empiezan a dominar la población adulta, el comportamiento diario de la Generación Y cambiará los estilos típicos de comunicación. Revisan su email a todas horas desde diferentes dispositivos, realizan compras desde sus móviles mientras están en otras tiendas y es más probable que se comuniquen con atención al cliente a través de mensajes de texto o mensajería instantánea a cualquier hora del día.

En la Generación Y se juzgan las tasas de velocidad de las respuestas por email o mensajes de texto de una manera muy diferente, ya que hacen uso de estas formas de comunicación desde el teléfono. Una respuesta lenta a un email o a un mensaje de texto hará que ignoren tus llamadas o incluso te cuelguen. Imagínate la importancia que tu call center pone en asegurarse de que no se pierdan las conexiones de llamada. Esta misma atención es la que se debe poner en responder, rápidamente, a los emails, mensajes de texto y chats de esta generación. Una estrategia de móvil no es lo que te aportará la rapidez que necesitas; lo que necesitas es una estrategia que posicione de consumer-first, que requiera que tu equipo de relationship marketing trabajen juntos en el sector del móvil, de las redes sociales e incluso en atención al cliente.

En la Generación Y tienen expectativas de conveniencia mucho más elevadas que otras generaciones. Muchas compañías ya están mejorando el factor de conveniencia de sus productos para que puedan utilizarse en el momento, y están generando soluciones self-service para cubrir las demandas de esta generación, en tiempo real.

Si te dedicas al marketing para la Generación Y, es muy importante aumentar la conveniencia. Lo último que quieres es tener que ponerte a saltar obstáculos. Permítele canjear descuentos en el momento que la persona quiera, desde el canal que elija. Al facilitar la elección sobre dónde y cómo esta persona gastará su dinero contigo, que trabajo le ha costado conseguirlo, la empoderarás bajo sus propias reglas.

Del mismo modo, deberás actualizar tu forma de pensar sobre la relevancia del mensaje. Utilizar sólo el nombre en un email ya no es suficiente. Piensa en la personalización del mensaje como si fueran las redes sociales repartidas por todos los canales.

En la Generación Y esperan que les conozcas de verdad. Se sienten cómodos con el hecho de que las marcas registren su actividad online y almacenen su información. Raramente se preocupan por su privacidad.

Es por esto que quieren que utilices sus datos para su propio beneficio. En la Generación Y no quieren tener que acordarse de códigos de acceso o decirte cuál es su referencia de compra; esperan que tú los recuerdes por ellos. Y, además, esperan que, si descubren algo nuevo, tú también lo conozcas y que sepas que les gusta. Conocer a tus clientes implica enfocarse en los aspectos más importantes de vuestras interacciones, haciendo uso de los datos en toda la compañía, desde el CRM hasta las redes sociales.

Conforme vas conociendo a la Generación Y, podrías involucrar a estas personas en un engagement compartido, enfocado a una comunidad, para impulsar tu relevancia en sus mundos. Por ejemplo, una cadena de restaurantes nacionales orientó una “promoción social” a la Generación Y: Si compras una hamburguesa, recibirás un código que podrás compartir con otra persona para obtener una hamburguesa gratis.

La mayoría de las empresas aún no han adaptado por completo sus estrategias de marketing a las redes sociales o al móvil, y esto nos presenta una oportunidad para cambiarlas. Si estas dos estrategias se integraran mejor con el marketing directo, los marketers tendrían más flexibilidad para crear una experiencia más rápida, conveniente y relevante a través de todos los canales que la Generación Y demande.

 

This article originally appeared in MediaPost on April 25, 2016.