Lo que los marketers deberían saber sobre la experiencia del usuario

 
 

Piensa en lo que un sólo segundo le costaría a Amazon o a Google.

Amazon afirma que la desaceleración de un segundo en sus páginas podría costarle 1.600 millones de dólares al año. Google afirma que tan sólo 4/10 de un segundo repercutiría en una pérdida de 8 millones de búsquedas al día, más los beneficios de los mensajes publicitarios concomitantes.

Un problema pequeño para una persona podría resultar ser un problema grande para la empresa. Por ejemplo, pedirles a los consumidores que hagan dos clics para ver los detalles de una oferta no parece mucho, pero esto puede ser suficientemente molesto para algunas personas, derivando en menos conversión. Además, utilizar imágenes de personas estereotipadas junto con un contenido altamente personalizado puede desviar a muchos clientes de un mensaje importante.

En cada interacción entre el consumidor y la marca podrían darse una gran cantidad de oportunidades para sabotear o afianzar la relación.

Entender lo que es importante para los consumidores, y esforzarse para reducir los problemas que vayan surgiendo en las interacciones con tu marca, te llevará muy lejos. Maximizar estas conexiones tendrá un efecto acumulativo para mejorar el resultado final de la empresa.

 

Acumulando pequeñas victorias

Un ejemplo de una pequeña victoria puede ser cualquier página web para móvil. En un estudio reciente de Bizrate, en el que participaron 100.000 personas, encontraron que la queja más común entre los consumidores era el tener que hacer zoom en la pantalla para hacer clic en un botón, y después de hacer clic acaban tocando otro botón. Los marketers pueden ponerle remedio a esta tan frustrante experiencia añadiendo píxeles extra a los botones o las imágenes para que sean más fáciles de clicar.

A veces, la redirección también puede ser una solución. Una leyenda urbana dice que el encargado del edificio Manhattan puso un espejo en los ascensores para distraer a los inquilinos en los viajes largos y aburridos, y el plan funcionó, se pasaban el rato mirándose y disminuyeron las quejas. Años más tarde, Disney aplicó este ejemplo entreteniendo con espectáculos interactivos a los padres y a los niños que hacían cola.

 

Las mejoras en las experiencias de los consumidores incrementarán la satisfacción y las ventas. Por ejemplo, la cadena de hamburguesas japonesa, Freshness Burger, introdujo el “liberation wrapper”, se trata de un envoltorio que tiene la función de cubrir la cara de las mujeres comiendo hamburguesas, después del lanzamiento, las ventas aumentaron un 213%, según afirmó el Tokyo Times.

 

Ofrécele una experiencia impecable al consumidor

En cada uno de los ejemplos mencionados un marketer desarrolló un entendimiento profundo sobre los puntos críticos que afectaban a sus consumidores. Alguien se preguntó: ¿por qué hay tan poca gente que hace clic en nuestra web? o ¿qué podemos crear para hacerles felices cuando hacen cola? o ¿por qué no se comen las mujeres nuestras hamburguesas?

Antes, los consumidores no tenían más opción que aguantar sin este tipo de distracciones, hoy en día, el poder en la relación se invierte.

Ahora, los consumidores pueden abandonar la marca que les crea demasiados problemas para irse con otra más eficiente. Piensa sobre como Amazon ha reemplazado la necesidad de ir a las librerías y sobre como Uber ha erradicado la molestia de tener que gritarle a un taxi.

Es más, muchas marcas tradicionales se han retorcido para mantener satisfecho al consumidor. Por ejemplo, para mantener el objetivo de los centros comerciales de “todo en uno”, Wal-Mart se ha convertido en el vendedor más grande de productos orgánicos, artículos que una vez se consideraban de lujo, que no encajaban con esta marca. Dove dejó de utilizar modelos y empezó a utilizar a mujeres más reales y de diferentes complexiones físicas para cubrir la necesidad de autenticidad de sus compradoras.

 

Los consumidores dejan rastros por todas partes

Carritos abandonados, malas críticas, funcionalidades que no se utilizan, tasas de retorno bajas y una mala reputación en las redes sociales son el reflejo de los consumidores expresando sus opiniones.

Además de observar todos estos signos, los marketers deberían hacer testings una y otra vez, aunque se trate de funcionalidades pequeñas.

Por ejemplo, los carruseles de imágenes son populares entre los marketers, ya que son actuales y llaman la atención, a pesar de esto, hay estudios que indican que sólo funcionan mejor que las imágenes estáticas cuando se descargan rápido y cuando no distraen del contenido escrito.

Profundizar en el feedback comportamental te ayudará a centrarte en el consumidor, que es lo más importante.

Si observas detenidamente como los consumidores interactúan con tu marca podrías hacer que su experiencia resulte más agradable y convertir todas esas interacciones, aparentemente insignificantes, en una gran ganancia.

Si quieres saber más sobre cómo crear mejores experiencias para el consumidor puedes leer nuestro white paper “The Rise of the Micro-Moments”.

 

The rise of the micro-moment

This white paper describes the ascendance of the micro-moment, a term coined by Google, referencing the instance where consumers turn to an Internet-enabled device to search, learn, find or buy something.

 

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