Cerrar la brecha entre el marketing directo y la publicidad

 
 

Nick Worth

Nick Worth, el Chief Marketing Officer de Selligent ofrece un sólido argumento sobre porqué las empresas deben consolidar las bases de datos internas y enfocarse en el engagement real, en vez de en la métrica de los clics.

 

Los clientes de hoy en día están constantemente online e híper conectados. Utilizan varios dispositivos, se comprometen con diferentes marcas a través de todos los canales y tienen cada vez más control sobre la forma en que interactúan con las que son sus favoritas.

Los marketers han hecho un trabajo excepcional durante esta última década en cuanto a cómo mantener a estos clientes expertos se refiere. En el marketing directo se han instalado, y puesto a punto, unas plataformas de software CRM para impulsar el diálogo con los clientes en los canales de email, web y en tienda. En Selligent lo vemos reflejado cada día en nuestra plataforma omnicanal para el engagement del público que, además, ha evolucionado de una forma sorprendente.

Pero tenemos un problema, los vecinos del marketing directo, el departamento de publicidad, tienen mucho con lo que ponerse al día para hacer más eficiente su captura y análisis de datos. Cualquier intento de alinear los datos entre el marketing y la publicidad es como pedirle peras al olmo, y está empezando a afectar negativamente el resultado final.

 

Marketing and advertising chasm

El enorme abismo entre el marketing y la publicidad

Cuando los marketers hablan de la “métrica del éxito”, las bases de datos subyacentes son completamente diferentes a las de publicidad. Esto se debe a que hay un sube y baja de una gran variedad de datos en la "cadena de suministro de publicidad”. Y este problema proviene de fuentes externas como agencias, plataformas programáticas y publicistas.

La dificultad de las fuentes externas es que cada persona de la cadena utiliza una turbia definición, a menudo única, de los datos del público, y esto ha creado una serie de métricas que funcionan en base al volumen y la media. Desafortunadamente, esta métrica no se puede comparar con la métrica de calidad, y basada en fidelidad, de los marketers.

Estas diferencias de los datos, los incentivos y la métrica crean un enorme abismo entre los marketers y los publicistas. También fragmentan la comunicación entre las dos partes. Sería ideal que trabajaran juntos para crear un enfoque más unificado a través del uso de un mismo ecosistema.

 

Own audience

La solución: tener un público propio

Cambiar no es fácil, pero la solución para cerrar dicho abismo es, de hecho, bastante sencillo. Los marketers deberían sentirse libres para rechazar la mayoría del “conocimiento del público” de terceros y deberían aprovechar los sistemas internos de captura de datos.

Enfocarse en la gestión del público basada en datos de primera mano está demostrando que da grandes resultados. Al principio, los publicistas de las marcas necesitarían convencer a la compañía de trabajar directamente con una plataforma de marketing directo (DMP) o con una tecnología de público parecida, antes que permitir que la agencia administre dicha relación.

Marcas como Procter & Gamble, al trabajar con una DMP directamente, está garantizando el control de los datos de su público. Y, además, están permitiendo que el negocio entero unifiquen la publicidad y el marketing, incluyendo la alineación de una métrica nueva e incentivos de agencias.

 

 

Same team

Jugando en el mismo equipo

Si el departamento de publicidad de la empresa tiene una base de datos interna de su público, hay que darles acceso a los equipos de tecnologías de marketing. Al alinear a los dos equipos, las bases de datos de primera mano, junto con las de terceros, potenciará el valor de los datos de la empresa.

Al catapultar los esfuerzos del equipo a un nivel superior, la compañía podrá hacer un seguimiento de los datos del público de forma más eficiente, en la publicidad, pasando por la web y hasta el pago.

Mirando al futuro, los publicistas pueden hacer uso del targeting de su público para reemplazar la publicidad que se basa en impresiones, y que actualmente está perdiendo relevancia frente a enfoques orientados a la calidad. Los dos equipos pueden empezar a jugar en el mismo campo e impulsar el engagement auténtico que se desplaza fácilmente entre dispositivos y touchpoints.

¿Quieres saber más? Puedes leer otra publicación de Nick Worth, donde habla sobre la unificación de marketers y compradores en la web de marketing digital de iMedia Connections.