Marketing pressure: los 5 aspectos básicos de la cadencia en las comunicaciones por email

 
 

Según la investigación realizada por Chadwick Martin Bailey (CMB), el principal motivo por el que los clientes anulan sus suscripciones de email es muy sencillo: ¡las empresas envían demasiados correos electrónicos!

En la mayoría de los casos, se trata de algo que sucede de forma involuntaria. Si no se toman las medidas de precaución adecuadas, los correos electrónicos que se activan de forma automática (para enviar felicitaciones de cumpleaños o información sobre productos de interés u ofertas especiales) pueden enviarse al mismo tiempo.

Obviamente, si se llena la bandeja de entrada de alguien con cinco mensajes en menos de 24 horas, la reacción por parte del cliente suele ser siempre la misma: clicar el botón de "anular suscripción". Según un estudio reciente de MailChimp, se ha detectado una relación inversamente proporcional entre la frecuencia de envío y el engagement del cliente con la marca, ya que la respuesta de los clientes se reduce cuando reciben demasiados mensajes. Por este motivo, es mejor adoptar algunas precauciones.

Las palabras claves son cadencia en las comunicaciones, algo que funciona perfectamente cuando se personaliza para cada cliente. Esta va más allá de buscar la frecuencia óptima para los mensajes enviados, en la cadencia es importante tener en cuenta factores como el engagement, el feedback y el comportamiento del cliente. Los marketers más importantes coinciden en que la cadencia en las comunicaciones es la clave para impulsar el engagement del target a largo plazo mediante los mensajes adecuados enviados a través de los canales correctos.

A modo de introducción, a continuación detallamos los 5 aspectos básicos de la cadencia en las comunicaciones por email:

1. Ponerse en el lugar del cliente. Este siempre debería ser el punto de partida, independientemente de si estamos enviado una newsletter a mano a 10 clientes seleccionados o si nos estemos poniendo en contacto con 10.000 usuarios de una base de datos. Recuerda que, en algún momento, los clientes te dieron acceso a su bandeja de entrada; solo por eso, es esencial personalizar el contenido y la frecuencia de envíos para honrar este privilegio.

Los clientes están recibiendo una media de entre 100 y 200 correos electrónicos al día, por lo que es importante plantearse lo siguiente: ¿Cuántos reciben procedentes de tu empresa (punto 4)? ¿En qué punto se encuentran dentro de sus customer journeys (punto 2)? ¿Qué mensaje se transmitirá en esa situación y en ese momento específico (punto 5)?

2. La segmentación impulsa la personalización. Hay que olvidarse de los enfoques basados en una frecuencia única para todos los clientes. La segmentación es la mejor aliada con la que podemos contar a la hora de proporcionar contenido adecuado a los target groups específicos. Asimismo, facilita la tarea de definir la frecuencia de mensajes adecuada para cada grupo.

Los customer journeys (y la posición en estos de cada individuo) son un gran punto de partida para la segmentación; los nuevos suscriptores acaban de iniciar sus trayectorias y se encuentran más motivados, por lo que estarán dispuestos a recibir más emails que los clientes más antiguos (al menos, al principio). Un incremento en las visitas al site y en las interacciones también pueden significar que podemos incrementar la frecuencia, aunque no sin realizar pruebas antes (punto 4).

Cuanto mayor sea la cantidad de datos personales y comportamentales que uno pueda analizar, mejor; según un estudio de Google Consumer Survey, los padres primerizos que van a tener un bebé realizan el doble de búsquedas que la media. Si les proporcionamos mensajes con respuestas para las preguntas que tienen, será posible añadir valor a cualquier propuesta de marca.

3. Utilizar las herramientas con sabiduría. Tal y como hemos indicado anteriormente, los consumidores pueden activar el envío de varios mensajes automatizados de forma simultánea, lo que puede exponerles al riesgo de recibir demasiadas comunicaciones. La herramienta Campaign de Selligent cuenta con una función de gestión de la cadencia (también llamada "cadencia en las comunicaciones") que evita que se envíen demasiados mensajes al mismo destinatario.

La función de cadencia en las comunicaciones de Selligent evita esta saturación de dos formas; en primer lugar, permite establecer límites de frecuencia sobre el número de mensajes que pueden enviarse al mismo cliente durante un periodo de tiempo específico. Estos no solo son válidos para el correo electrónico, sino que además pueden aplicarse en los diferentes canales (páginas web, redes sociales, SMS, push notification, etc.).

En segundo lugar, los marketers pueden priorizar los customer journeys si los clientes están incluidos en más de un target group y posteriormente, el algoritmo de Selligent clasifica los mensajes en función de su importancia y descarta aquellos que son menos relevantes.

4. Más vale probar que curar. Los profesionales del marketing por correo electrónico recomiendan realizar regularmente test A/B en pequeños grupos de muestra antes de enviar mensajes a toda la base de datos de contactos. El feedback obtenido en estos test puede incorporarse a los planes de cadencia que ofrece Selligent (punto 3).

Además de crear planes de cadencia, los clientes pueden utilizar Selligent Campaign para probar diferentes prioridades en escenarios de prueba y posteriormente aplicarlos a diferentes customer journeys. Esto permite contar con un análisis inmediato sobre qué comunicaciones van a quedar por debajo del límite de frecuencia y cuáles van a enviarse a determinados target groups.

5. El momento adecuado es clave. El tiempo no solo es esencial a la hora de medir el progreso en los customer journeys (punto 2), sino que también afecta a los mensajes tanto a pequeña como a gran escala. El momento del día es esencial, así como el día de la semana. Los profesionales del marketing de WordStream han determinado que el momento ideal para el envío de newsletters es los jueves, entre las 8 y las 9 de la mañana, ya que consiguen unas tasas de apertura de más del 25 %.

También hay que tener en cuenta el momento del año. Por ejemplo, la temporada de vacaciones es la mejor época para sacar partido a una frecuencia de mensajes más elevada. Fotokasten, uno de los clientes de Selligent, consiguió impulsar el engagement gracias a una campaña de concursos durante los 24 días previos a la Navidad, consiguiendo un 45 % de clientes registrados por primera vez.

Igualmente, los marketers recomiendan no enviar mensajes los fines de semana, en las primeras horas del lunes y después de las 18 horas (en el caso de usuarios con ordenadores de sobremesa). Al mismo tiempo, los usuarios móviles suelen ser más activos al final del día, con un pico de actividad después de las 20 horas.

En definitiva, todo esto puede resumirse en ponerse en el lugar del cliente (punto 1) y en utilizar el sentido común, nadie quiere que le molesten un lunes a las 6 de la mañana con un mensaje del tipo "¿Puedes dedicar 15 minutos a responder nuestra encuesta sobre tu última compra?". Esto solo lleva a un resultado: “¿Dónde está el botón anular suscripción?

 

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