Spadel und Selligent: erfrischend kommunikativ
Spadel ist der führende Anbieter von Mineralwässern in BeNeLux. Das Angebot umfasst bekannte Marken wie Spa, Bru und Spontin. Für den belgischen Markt wollte das Unternehmen die Effizienz der Vertriebsteams optimieren und wandte sich diesbezüglich an Selligent, einen der führenden Anbieter von CRM-Lösungen. In 2002 entschied man sich bei Spadel, die Vertriebs- und Marketingmodule von Selligent einzuführen. Als Ergebnis konnte Spadel den Weg für deutliche Steigerungen von Einnahmen und Gewinn ebnen, indem die Möglichkeiten der Erstellung von tief gehenden Kundenprofitabilitätsanalysen und eines automatisierten Vertriebsprozess-managements ausgeschöpft werden.
Bart LaumannsVertriebsunter-stützungsmanager
„Selligent verbessert unser kurz- und langfristiges Management und bringt die Effizienz und Produktivität unseres Vertriebsteams voran. Schließlich hilft es uns, unseren Marktanteil ebenso zu vergrößern wie unsere Umsätze, Gewinne und die Kundenzufriedenheit.“
„Jetzt steht dem Vertriebsteam ein reicher Fundus an Informationen auf Mausklick zur Verfügung. Die Erstellung und der Versand von Besuchsberichten ist nun in Minuten erledigt“
„Selligent konnte die Implementierung innerhalb von nur 50 Tagen abschließen und die Lösung anschließend mit weiteren Funktionalitäten erweitern“
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Fünf Datenbanken
Noch vor wenigen Jahren nutzte die belgische Vertriebsmannschaft von Spadel nicht weniger als fünf unabhängige und nicht-verknüpfte Datenbanken. Diese Datenbanken waren in keiner Weise mit den Back-Office-Systemen verbunden, so dass eine mehrfache Erfassung der Daten eher die Regel als die Ausnahme war. Der geringe Funktionsumfang und der umständliche Datenzugriff kompromitierten die Effizienz der Vertriebsteams und machten eine verlässliche Kundenprofitabilitätsanalyse schlichtweg unmöglich. So konnte es jedenfalls nicht weiter gehen.
CRM-Logik
In 2001 war es für Spadel schließlich soweit: Der zunehmende Konkurrenzdruck neuer Anbieter mit Eigenmarken, in Verbindung mit der starken Zunahme der Mineralwassernachfrage, sorgten dafür, dass das Unternehmen keine andere Wahl mehr hatte, als möglichst zeitnah in eine Lösung zu investieren, die es erlaubte, vom Marktwachstum zu profitieren und weiterhin eine Führungsposition gegenüber den Mitbewerbern zu behaupten. Spadel erkannte, dass die Einführung einer CRM-Lösung und der ihr zugrunde liegenden CRM-Logik der einzige Weg war, die Vertriebsanstrengungen zu optimieren. Diese Lösung sollte darüber hinaus eine ganze Zahl von Aufgaben adressieren. Spadel wollte ein einziges Softwaresystem, das aber so zugeschnitten werden konnte, dass es die Bedürfnisse jedes unterschiedlichen Vertriebskanals erfüllte. Die Anwendung sollte die Terminplanung ebenso vereinfachen wie das Management der Besuchsberichte. Es sollte die Mitarbeiter im Feld, aus Handelsmarketing und die Vertriebsmannschaft unterstützen, möglichst synchronisiert zu arbeiten und dabei den Informationsaustausch innerhalb jedes Teams befördern. Gleichzeitig sollte Spadels Kundeninformationsbasis versorgt und die Bewertung der Kundenprofitabilität unterstützt werden. Zu guter Letzt sollte die Lösung den Vertriebsmitarbeitern helfen, Prioritäten zu setzen, ihre Besuchseffizienz zu erhöhen, Vertriebsziele zu bemessen, alle benötigten Kundendaten zu sammeln und insgesamt das Wissen aus allen im Unternehmen gesammelten Kundendaten optimal zu nutzen. Natürlich sollte das neue System auch bequem zu benutzen und anwenderfreundlich sein. Das Design der Anwendung sollte von vorneherein darauf abzielen, mit allen Systemen in allen Ländern, in denen Spadel operativ tätig ist, einfach integrierbar zu sein.
Die richtige Wahl
Zügig gewann Spadel durch eine tief gehende Marktanalyse ein klares Bild der wichtigsten Anbieter auf dem CRM-Markt, ihrer Angebote sowie ihrer vertikalen und geografischen Expertise. Im Juni 2001 hatte das Unternehmen die Auswahlliste auf nur noch drei Namen verkürzt: Selligent und zwei Mitbewerber. Spadel untersuchte dann diese drei Optionen im Lichte vorher festgelegter Kriterien vom Funktionsumfang (Vertriebsautomatisierung, Account-Management, Kundenservice und Marketing) und den Berichts- und Analysefähigkeiten, das Workflow-Management, die Technologie (Office-Werkzeuge und Web-basierte Funktionalitäten), das interne Management, Flexibilität und Upgrade-Fähigkeit bis zum Hintergrund des Lieferanten (Zuverlässigkeit, Standorte und Kundenreferenzen) und dem Budget her(Lizenzen, Implementierung und Betriebskosten).
Nur drei Monate bis zum Ziel
Schließlich entschied sich Spadel für Selligent. Eine straffe Anforderungsanalyse führte zu einer ausführlichen Bewertung der Funktionalität, und diese führte gleich in die Implementierungsphase über. Selligent konnte die Implementierung innerhalb von nur 50 Tagen abschließen und die Lösung anschließend mit weiteren Funktionalitäten erweitern. Diese Zusatzfunktionen waren im ursprünglichen Anforderungskatalog gar nicht enthalten, führten im Ergebnis aber zu einem weiteren Ausbau der Fähigkeiten und der Benutzbarkeit der Lösung. Beispielsweise wird das CRM-System, das ja alle existierenden und künftigen Kundendaten enthält, nunmehr von der ERP-Anwendung versorgt, die bei Spadel im Einsatz ist. Zwischenzeitlich wurden die Anwender in In-house-Trainings mit dem neuen System vertraut gemacht. Auffrischungskurse werden in regelmäßigen Abständen durchgeführt.
Vorteile auf allen Seiten
Jetzt steht dem Vertriebsteam ein reicher Fundus an Informationen auf Mausklick zur Verfügung. Dieser umfasst die Kunden, deren Einkaufshistorie, die aktuellen Promotions und Spadels Produktangebot. Die Erstellung und der Versand von Besuchsberichten ist nun in Minuten erledigt. Die Geschäftsführung von Spadel kann die Kundeninformationen nutzen, um realistische Vertriebsziele vorzugeben. Die vom CRM-System generierten zuverlässigen Statistiken, sind eine wertvolle Unterstützung um strategische und operative Entscheidungen zu treffen. Diese Analysefunktionen haben erheblich dazu beigetragen, die Kommunikation zwischen Spadel und den Kunden zu verbessern und reichen so weit, dass die Vertriebsrepräsentanten wissen, wie oft Kundenbesuche erwünscht sind. Auch die Nachverfolgung von Promotions erfolgt vollständig automatisiert. Da die Mitarbeiter nun die Kundeninformationen direkt aus dem CRM-System abfragen können (und nicht auf die Informationen in den Köpfen der Vertriebsmitarbeiter angewiesen sind, wo traditionell das Meiste gespeichert war), kann Spadel auch die Beziehungen zwischen den unterschiedlichen Kunden nachvollziehen. Die beste CRM-Lösung ist aber immer nur so gut, wie die einfließenden Daten. Deshalb enthält das Selligent System auch ein Standard-Set eingebauter Sicherheitsfunktionen. So können beispielsweise die Anwender nur Informationen zu ihren eigenen Kunden hinzufügen. Mit anderen Worten: Vertriebsrepräsentanten können keine Informationen in den Dateien ihrer Kollegen verändern. Die Vertriebs- und Marketingteams von Spadel sind von der Selligent Lösung begeistert. Diese enthusiastische Stimmung zusammenfassend, sagt Herr Laumanns, Spadels Vertriebsunterstützungsmanager für BeNeLux: “Ohne jeden Zweifel generiert das neue System viel umfassendere Analysen. Außerdem verbessert es unser kurz- und langfristiges Management und bringt die Effizienz und Produktivität unseres Vertriebsteams voran. Schließlich hilft es uns, unseren Marktanteil ebenso zu vergrößern wie unsere Umsätze, Gewinne und die Kundenzufriedenheit.”
Blick nach Vorne
Der Strom der Kundendaten vom ERP- zum CRM-System läuft reibungslos und der umgekehrte Weg, CRM zu ERP, wird in Kürze realisiert sein. Die erfolgreiche Einführung in Belgien, hat Spadel außerdem bewogen, die Lösung zu Jahresbeginn 2004 auch in den Niederlanden einzuführen. Unterdessen helfen die jährlich durchgeführten Trainings den Mitarbeitern, ihre Kompetenz im Umgang mit dem System auszubauen. In 2005 wird sich Spadel näher mit Selligents Web-basierter Lösung befassen. Diese grundlegende Technologie sorgt für Zukunftssicherheit, ist noch wartungsärmer und bietet weiter gesteigerte Flexibilität.
