So begeistern Marketer anspruchsvolle Konsumenten mit hyper-personalisierten Botschaften

 
 

Wir leben im Zeitalter der „Entitled Consumer“, der privilegierten Kunden mit enorm ausgeprägter „Das-steht-mir-zu-Einstellung“ und enorm wenig Geduld. Die Stimmen dieser Konsumenten werden über die sozialen Medien verstärkt und übertönen selbst das ausgereifteste Marketing. Sie schaffen neue Trends und machen Marken oder Produkte zu Viral Hits. Und sie sind sich ihrer Macht voll und ganz bewusst. 

Hierzu schreibt der CRM-Experte Richard White, der den Begriff „Entitled Consumer“ geprägt hat: „In Zukunft werden Kunden zunehmend der Meinung sein, dass ihnen eine hervorragende Customer Experience von Haus aus zusteht. Und Gnade all den Unternehmen, die das nicht liefern können.“

Aber was genau verstehen Entitled Consumer von einer „hervorragenden Customer Experience“?

Heutzutage sind die Konsumenten begeistert von einer neuen Art persönlich zugeschnittener Botschaften, neudeutsch „Hyper-Personalization“. Im Mittelpunkt stehen hierbei kundenspezifische Faktoren wie persönliche Vorlieben, Einkaufshistorie sowie aktuelle Situationsparameter, die bei jedem Kontakt mit der Marke – egal zu welcher Zeit, egal auf welchem Kanal – berücksichtigt werden.

Diese Art der hyper-personalisierten Ansprache liegt voll im Trend: Bereits heute geben 75 Prozent der Konsumenten an, sie würden lieber bei einem Händler einlaufen, der ihren Namen sowie ihre vorherigen Einkäufe bereits kennt und dementsprechend individuelle Einkaufsratschläge gibt (Accenture).

Ungeachtet der Tatsache, dass die technischen Voraussetzungen für individuell angepasste Nachrichten noch relativ neu sind, kommt für Entitled Consumer nichts anderes mehr in Frage. So sind satte 74 Prozent der Konsumenten „frustriert“, wenn der Inhalt einer Website nicht persönlich angepasst ist (Infosys), obwohl personalisierte Websites längst nicht den Normalfall darstellen.     

Angesichts dieser enorm hohen (vielleicht sogar überzogenen) Erwartungen müssen sich Marketer einiges einfallen lassen, um Entitled Consumer bei Laune zu halten

Natürlich verlangen anspruchsvolle Konsumenten viel Aufmerksamkeit, aber andererseits kann jeder von uns ihre Situation zu einem gewissen Grad nachvollziehen. Wir würden als Kunden auch geschockt reagieren, wenn die Barista im Stammcafé, die sonst jeden Morgen unaufgefordert direkt unsere Lieblings-Kaffeekreation zubereitet, uns nach all den Jahren plötzlich wie komplette Fremde empfängt.

Aber genau so schalten viele Unternehmen unvermittelt von „persönlich“ auf „anonym“ wenn ihre Stammkunden sich an den Kundendienst wenden. Laut einer aktuellen Umfrage von Selligent sind nur 34 Prozent aller Unternehmen in der Lage, den Kunden im Moment der Kontaktaufnahme zu identifizieren. Kein Wunder also, wenn Entitled Consumer bei solchen Gelegenheiten an die Decke gehen und wütend fragen: „Wissen Sie denn gar nicht, WER ICH BIN?!“ Für derartige Versäumnisse in der Customer Experience gibt es keine Entschuldigung. Auch nicht die Tatsache, dass heutzutage ein steigender Anteil der Interaktionen mit Kunden automatisiert sind.

 

Alles wird hyper-persönlich: Eine Bestandaufnahme

Historisch gesehen ist die aktuelle Erwartungserhaltung der Entitled Consumer die direkte Folge von zunehmend persönlich angepassten Produkten und Dienstleistungen. Seitdem Starbucks die Kundschaft dazu erzogen hat, ihre Kaffeegetränke bis zum letzten Spritzer Karamell-Sirup unter dem Sahnehäubchen zu individualisieren und mit dem Vornamen auf dem Pappbecher serviert zu bekommen, war die unermessliche Steigerung der Ansprüche bereits vorprogrammiert. 

Im Laufe der Jahre kamen immer weitere individuell angepasste Produkte hinzu, die von den Kunden als neuster Schrei begrüßt und recht bald als Normalität empfunden wurden: Individualisierte Turnschuhe und Bekleidung, Colaflaschen mit Vornamen der besten Freunde, M&M Schokolade mit eigenen Fotos bedruckt sind nur einige Beispiele auf dem Weg zur Hyper-Personalization.

Der Siegeszug der „Smart Home Technologie“ bringt hyper-personalisierte Customer Experiences bis in die eigenen vier Wände der Kunden. Zuhause gehorchen ihnen persönliche Assistenten mit Namen wie Siri oder Alexa aufs Wort und bieten individuell zugeschnittene Einkaufshilfen, Rezepte und andere Informationen. Die Konsumenten haben sich bereits daran gewöhnt: Rund 77 Prozent der Kunden haben Marken gekauft, empfohlen oder für Produkte mehr Geld bezahlt, wenn Sie eine personalisierte Customer Experience bieten können (Experience Trends 2016).

Leider hat dieser Trend aus Sicht der Marketingbranche auch seine Schattenseiten, denn ein solches Niveau an Individualität will erst einmal bewältigt werden. Zwar hat sich E-Mail-Marketing seit der Ära generischer Massen-Botschaften nach dem „Batch and Blast“-Prinzip deutlich gewandelt, aber auch heute noch tut sich ein Großteil der Branche noch schwer beim Umstieg auf kontextbezogene Personalisierung und Relationship Management mit individuellen Botschaften in Echtzeit.

 

Unsere Antwort: Consumer-First Marketing

Als Antwort auf den Bedarf an hyper-personalisierten Marketingbotschaften haben wir bei Selligent einen neuen Ansatz definiert: Consumer-first Marketing. Hinter dem Ansatz steht ein Paradigmenwechsel: Anstatt die Kundenansprache mit einem Produkt oder einem Kommunikationskanal zu beginnen, steht jetzt der einzelne Kunde im Mittelpunkt. Welche Bedürfnisse und Vorlieben hat der Kunde – und welche aktuellen, situationsabhängigen Wünsche können Marketer erfüllen? Aufgrund dieser Fragen liefert unsere Plattform authentische Interaktionen, die den gesamten Komplex der Kundenkommunikation deutlich authentischer und persönlicher gestalten.

Die wichtigste Grundlage für Consumer-first Marketing liefern aussagekräftige Daten, die in Echtzeit gesammelt und in ganzheitliche Kundenprofile eingepflegt werden. Und indem Selligent sämtliche Funktionen wie Data Warehouse, Kampagnendesign und Ausführung von Kampagnen auf sämtlichen Kanälen in nur einer Plattform vereint, können unsere Kunden echtes Consumer-first Marketing bieten – mit relevanten Informationen, die stets der aktuellen Situation und Persönlichkeit der Kunden entsprechen.

Immer mehr Unternehmen nutzen Selligent, um hyper-personalisierte Nachrichten – auch automatisiert versendet – aufgrund von Triggern wie Wetterdaten, Warenbeständen, Punktestand im Treueprogramm und Ereignissen in Echtzeit. Zu aktuellen Erfolgsgeschichten von Selligent-Partnern zählen: 

  • Das Hotelunternehmen InterContinental Hotels Group (IHG) bettet dynamische Wettervorhersagen in seine E-Mails vor Reiseantritt ein, um Gäste optimal auf den Urlaub vorzubereiten. Den Gästen gefällt’s – die Open Rates liegen bei traumhaften 68 Prozent.
  • Selligent-Kunde Ocado.com ist einer der größten britischen Lebensmittelhändler und beliefert über 70 Prozent der Haushalte in Großbritannien. Die Marke setzt Daten zum Online-Verhalten ihrer Kundschaft demnächst in persönliche Einkaufsempfehlungen von virtuellen Shopping-Assistenten um.
  • Das US-Unternehmen ExtraSpace Storage hilft Kunden während eines Umzugs mit persönlich angepassten Ratschlägen per E-Mail. Hierdurch konnte ExtraSpace seine Conversion Rates in E-Mails verdoppeln und die Zahl der per Mobile App gebuchten Lagerflächen um 23 Prozent steigern. 
  • Das Kosmetikunternehmen Etat Pur vertraut auf eine präzise Targeting-Strategie, um Kunden mit hohem Kaufpotenzial zu identifizieren und ihnen geschmacklich passende Produkte vorzuschlagen. Die Open Rates liegen bereits über 45 Prozent.

 

Fazit: Bequemlichkeit ist die Kundentreue von morgen

Die hier vorgestellten Erfolgsgeschichten sind Teil einer neuen Generation von hyper-personalisierten Marketinginitiativen. Aber wie es angesichts der „Das-steht-mir-zu-Einstellung“ der Entitled Consumers nicht anders sein könnte, stellt Hyper-Personalization für sie bereits die Normalität dar.

Und bereits jetzt wird ersichtlich, wo der Trend in Sachen Customer Experiences hingeht: In Zukunft werden Konsumenten auf Unternehmen und Dienstleistungen vertrauen, die so bequem wie möglich sind und sie bei jedem Schritt als individuelle Kunden erkennen und entsprechend bedienen. Bereits heute können Kunden einfach mit einem Emoji in einer Textnachricht eine Pizza bestellen (Domino’s Pizza) oder in Geschäften einkaufen, ohne zum Portemonnaie zu greifen oder an die Kasse gehen zu müssen (Amazon Shops). Frei nach dem Motto: „Bequemer geht’s nicht.“

So gehen bereits viele Marketer davon aus, dass Bequemlichkeit bald viel wichtiger sein wird, als langjährige Kundentreue wird. Also konzentrieren sich viele Unternehmen darauf, ihre Customer Experiences so bequem und nahtlos wie möglich zu gestalten und ihre Kunden bestens zu verstehen. Und alle Unternehmen, die diesen Trend ernst nehmen, investieren gleichzeitig in voll integrierte Lösungen zur Pflege und Nutzung ihrer Kundendaten, um ihrer Kundschaft auch wirklich auf Schritt und Tritt folgen zu können.

Denn bereits jetzt steht fest: Auf lange Sicht werden diejenigen Marken in der Gunst der Kunden ganz weit vorne liegen, die Consumer-first Marketing mit hyper-personalisierten Botschaften auf jedem Kanal und bei jeder Interaktion mit ihren Kunden liefern können. Für alles andere haben die anspruchsvollen Kunden von heute nämlich immer weniger Geduld.