Bestandaufnahme: Die aktuelle Situation im digitalen Marketing in der DACH-Region

 
 

Kaum zu glauben, aber wahr: Im Juni 2007 veröffentlichte Apple das erste iPhone – und läutete ein Zeitalter der digitalen Transformation ein. Die letzten zehn Jahre brachten radikale Veränderungen in der Art, wie und wo Kunden einkaufen und wie Marken und Unternehmen mit ihnen kommunizieren.

Wir haben die Auswirkungen der digitalen Transformation bereits im Rahmen von Trend Reports für unterschiedliche Branchen analysiert, etwa im Einzelhandel, den Print-Medien, oder der Automobilbranche.

Aber nach einem Jahrzehnt des digitalen Wandels – wer hätte damals für möglich gehalten, per Textnachricht Pizza zu bestellen – ist es Zeit für eine Bestandaufnahme: Wie ist die aktuelle Lage im digitalen Marketing in der DACH-Region? Welche Strategien und Kanäle funktionieren? Und worin sollten digitale Marketer investieren, um ihren Kunden echtes Consumer First-Marketing zu bieten?

Digitales Marketing Jahr 2017 bedeutet:

State of Play 1

Steigende Investitionen in digitale Werbung

Zwar hält sich Print-Werbung noch wacker mit €6,72 Milliarden an der Spitze der Marketingausgaben in der DACH-Region, aber digitale Werbung holt auf: Bereits 4,98 Milliarden fließen in digitale Kanäle, bis 2019 sollen sie die Print-Werbung eingeholt haben (eMarketer). Die wichtigsten Wachstumsbereiche sind laut der Hamburger Mediaagentur aktuell Real Time Advertising (+27%), Video (+29%), Social Ads (+40%) und an erster Stelle Mobile (+62%).

State of Play 2

Mobiles Engagement hält Schritt mit anspruchsvolle Kunden

Lange Zeit galt das Smartphone als digitale Fernbedienung für den Alltag. In den Händen der „Entitled Consumer“ von heute – Kunden mit ausgeprägter „Das-steht-mir-zu-Einstellung“ und wenig Geduld – wird das Smartphone jedoch zur Peitsche. Sie kaufen, recherchieren und bewerten Produkte, bestellen Mahlzeiten oder eine Fahrgelegenheit – alles sofort und wie es ihnen passt.

Rund 70% der Nutzer im DACH-Raum sind mit ihrem Smartphone täglich online und 4 von 10 informieren sich vor Kauf von Kleidung oder Schuhen (BVDW Studie) im Netz. Marketer tun alles, um mit mobilen Kunden Schritt zu halten – etwa durch Push-Nachrichten, In-App Werbung oder nach Verhalten getriggerte E-Mails  – aber die Customer Journeys sind zunehmend verworren.

State of Play 3

Fragmentierte Customer Journeys

Vor der digitalen Transformation war alles so einfach: Der Kunde hört eine Werbung für Malzbier oder Schokoriegel im Radio, fährt schnurstracks zur nächsten Tankstelle, kauft. Heute ist die klassische Customer Journey fragmentiert und in viele kleine Etappen zerstückelt. Und vieles läuft mobil: Laut einer aktuellen AdWords-Studie nutzen 90 Prozent aller Smartphone-User ihr Telefon unterwegs, um sich zu informieren, zu vergleichen und langfristigen Zielen näher zu kommen.

Die Customer Journey von heute: Ein Kunde sucht frisch erschienene Marken-Turnschuhe im Online-Shop – legt sie vielleicht sogar in den Warenkorb – aber kauft nicht. Es folgen Coupons und getriggerte E-Mails. Er kauft nicht. Dann läuft er in der Nähe eines Sneaker-Geschäfts die Straße entlang und erhält eine Push-Nachricht mit 15% Rabatt-Coupon. Er geht in den Laden, kauft. Über derartige Micro-Momente in Echtzeit erzielen Marketer auf Basis relevanter persönlicher Daten und kontextbezogener Personalisierung heutzutage Conversions – und klingelnde Kassen.

State of Play 4

Conversion jederzeit und überall

Die Kassen klingeln heute zunehmend mobil: Als das iPhone vor zehn Jahren erschien, kauften zwar bereits 41% der Deutschen im Internet ein (Bitkom), aber Einkauf über mobile Geräte war noch die Ausnahme. Inzwischen machen Smartphone-Shopper rund 39% am E-Commerce-Umsatz in Deutschland aus (Bitkom), fast doppelt so viel wie vor zwei Jahren.

Im Zuge der fragmentierten Customer Journeys kann die Conversion heute auf allen Kanälen erfolgen: Kunden kaufen direkt per „Kauf“-Button in einer E-Mail, in Messaging-Apps oder Social Media Portalen, oder einfach mit der Stimme im Wohnzimmer über Amazon-Echo. Im Jahr 2017 steht fest: Viele Wege führen zum Einkaufswagen – aber die genaue Route bestimmen die Entitled Consumer.

State of Play 5

Video erobert die Online-Medienlandschaft

Sehr holprig wurde der Weg zur digitalen Transformation für Werbetreibende in letzter Zeit durch die Verbreitung von „Ad Blockern“, mit denen Kunden kurzerhand teuer gekaufte Display Werbungen ausblendeten. Als resistent – und sehr publikumswirksam – erweisen sich derzeit Video-Werbungen, die als „Pre-Roll“-Ads vor Clips auf YouTube laufen und sich nicht ausblenden lassen.

Bereits mit kleinen Budgets können Marketer wirkungsvolle Videowerbungen produzieren und aktuell fließen in Deutschland fast €800 Millionen in diesen Kanal (Netzwerkreklame). Rund 90% der Generation Z nutzt täglich YouTube (AdWeek) und die Inhalte dürfen sogar direkten Produktbezug haben. Den Beweis liefern extrem die extrem beliebten „Haul“ und „Unboxing“-Clips von Shopping-Streifzügen prominenter YouTube-Stars, die ihr hungriges Publikum mit Content versorgen.

State of Play 6

Blogs erleben ein Comeback

Apropos Content, auch spezialisierte Blogs waren lange Zeit von Ad Blocking in Mitleidenschaft gezogen. Inzwischen arbeiten findige Blogger in der DACH-Region einfach Werbungen oder Product Placements in ihre Posts mit ein und betreiben so Content-Marketing als Influencer (mehr dazu später) auf ihrem jeweiligen Spezialgebiet. Dementsprechend verlangen Profi-Blogger in Deutschland aktuell einen Tagessatz von rund €350-€400 (Blogland).

Marketer zahlen diese Beträge gern, da Blogger glaubhaftes Placement und redaktionelle Inhalte bieten. Und auch Blogger leisten in Zeiten fragmentierter Customer Journeys einen Beitrag zu Conversions: So sieht der Kunde auf dem Rezept-Blog eines Cup-Cake-Bäckers vielleicht die Empfehlung für eine professionelle Küchenmaschine, kauft sie direkt. Wäre solch ein Path-to-Conversion mit traditionellen Marketing-Funnels erfassbar? Nein. Hat der Kunde gerade eine Premium-Küchenmaschine für €350 gekauft? Yep!

State of Play 7

Influencer Marketing 2.0

Zum Thema Blogger und Influencer ist zu sagen: Agenturen und Marketer überdenken gerade den Ansatz des bisherigen Influencer-Marketings. Bislang galten Blogger oder andere Social Media Persönlichkeiten wie Instagram-Stars möglichst hohen Follower-Zahlen im Mittelpunkt. Aber inzwischen hat sich eine ganze Riege aus „Produktschnorrern“ mit im Internet gekauften Followerscharen bis in den sechsstelligen Bereich gebildet – meistens Fake-Accounts, teilweise sogar Bots – also schauen die Werbetreibenden genauer hin.

Echte Influencer funktionieren jedoch: Rund 92% der Kunden aus der Generation Z sind täglich im Internet, wo sie sich Modeinspiration von Pop-Stars und Marken holen (CMG Generation Z Study). Erst kürzlich sorgte der Auftritt von Rihanna bei der London Fashion Week innerhalb von Minuten für 35 000 Erwähnungen des Hashtags #FentyXPuma zu ihrer neuen Kollektion auf Instagram.

State of Play 9

Social Media am besten „live“

Stichwort Instagram: Die Foto-Plattform erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit in der DACH-Region, ebenso wie das oft als „out“ verschriene Facebook. Auf beiden Plattformen wird Live-Content immer wichtiger – bei Snapchat ist er sogar die Existenzgrundlage – und entsprechend erreicht Real Time Advertising in der DACH-Region aktuell bereits ein Volumen von €930 Millionen (Netzwerkreklame) im Jahr.

Für Marketer sind soziale Medien vor allem interessant, weil sie verhaltensbezogenes Targeting – etwa durch die Selligent Social Media Komponente – und personalisierten Content unterstützen. Aber: Das Vertrauen der Entitled Consumer will erst einmal gewonnen und auf Dauer gepflegt werden. Live-Marketing in Echtzeit ist in Sekundenschnelle vorbei, aber ein „Unfriending“ der Marke ist für immer.

State of Play 10

Fazit

Das digitale Marketing in der DACH-Region hat in den letzten zehn Jahren enorme Schritte gemacht und gewinnt unaufhaltsam an Bedeutung im Marketing-Mix. Aufgrund von aussagekräftigen Kundenprofilen und situationsgerechten Informationen betreiben Marketer wirkungsvolle Kundenansprache in Echtzeit. Genau das verlangen die Entitled Consumer von heute und schenken gelungenen Kampagnen ihr Gehör – und trotz fortschreitender digitaler Transformation auch langfristig ihre Treue.