7 Dinge, die Marketer über Smart Homes wissen sollten

 
 

„Smart Homes sind die neuen Smartphones!“ Zum Thema Marketing und Smart Homes wird momentan leider viel nicht so „smartes“ Zeug erzählt.

Sicherlich werden vernetzte Geräte und intelligente Technologieplattformen das Wohnerlebnis künftig massgeblich (neu) gestalten. Und zweifelsohne sind Konsumenten bereit, dieser Entwicklung die Tür zu öffnen – aber dürfen Marketer auch mit reinkommen?

Momentan ist noch nicht einmal sicher, inwiefern sich Smart Homes überhaupt mit Marketingbotschaften bespielen lassen. Zwar boomt der Weltmarkt für Smart Homes und soll bis 2020 rund $43 Milliarden erreichen (Statista) – dreimal so viel wie 2014. Aber als wichtigsten Grund für den Umstieg auf „smarte“ Geräte nennen 90% der Konsumenten aktuell dröge Sicherheitslösungen wie IP-Kameras, Alarmanlagen und Feuermelder (Icontrol Networks).

Diese „nüchternen“ Anwendungen sind für Marketer eher wenig interessant, aber auch Entertainment und Ratgeberfunktionen sollen im Zuhause der Zukunft nicht zu kurz kommen, wie der Siegeszug von Voice Assistants wie Amazon Echo beweist.

Werden Smart Homes künftig also unsere Smartphones als wichtigste Schnittstelle zur Außenwelt ablösen? Das bleibt abzuwarten. Auf jeden Fall sollten sich Marketer im vernetzten Heim bereits heute wie zuhause fühlen. Zur Vorbereitung hier schon mal sieben schlaue Fakten zum Thema Marketing in Smart Homes:

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1. Umzug auf Raten

Der Einzug ins Smart Home wird kein Umzug. Kunden bauen sich ihr mit dem Internet of Things (IoT) vernetztes Zuhause auf Raten in ihren jetzigen vier Wänden. Marketer sollten in diesem Zusammenhang die übergeordneten Plattformen im Auge behalten, die eine zentrale Schnittstelle – oder Neudeutsch „Hub“ – zwischen Benutzer und Smart Home bilden.

Samsung SmartThings, Google Home, Amazon Echo, Microsoft Cortana und Apple HomeKit sind derzeit die Spitzenreiter wenn es darum geht, das smarte Zuhause zentral zu steuern. Werden diese Anbieter künftig auch als Türsteher entscheiden, welche Werbung ins Smart Home darf? Möglich wär’s (siehe auch 4.)!

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2. Schlüssel zum trauten Heim

Das traute Heim ist in unserer vernetzten Welt eine letzte Bastion der Privatsphäre. Dementsprechend hoch liegt die Zugangsschwelle für Marketer. Als wichtiger Schlüssel könnten sich Smartphones und Wearables erweisen, über die Bewohner mit ihrem Smart Home interagieren – etwa per App, oder indem sie ihr Hub anhand ihres Wearables erkennt.

Bereits mehr als 50% der Smart-Home-Kunden besitzen momentan ein Wearable (McKinsey). Wenn Marketer bereits jetzt Zugriffserlaubnis auf Apps oder Social Daten haben, können sie ihren Nutzern einfach über die Türschwelle folgen – den Schlüssel haben sie ja schon. 

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3. Smartes Heim, vertraute Stimmen

„Ok Google“ oder „Hallo, Alexa!“ So beginnen viele Unterhaltungen zwischen Bewohnern und den Hubs, die ihre Smart Homes kontrollieren. Bis Ende des Jahres sollen 6,3 Millionen solcher Voice Assistants wie Google Home oder Amazon Echo weltweit in die Haushalte einziehen (AdWeek) und sogar Apple soll angeblich Anfang Juni seine Version vorstellen (sie hört höchstwahrscheinlich auf den Namen „Siri“).

Die freihändige Interaktion über Wortkommandos bedeutet auch: Audio-Content wird wieder wichtiger – etwa eine gesprochene Werbung für Haushaltsgeräte wenn User nach Kochrezepten suchen. Aber investieren Marketer genug in diesen Bereich? Logisch wär’s (siehe 5.)! Über smarte Lautsprechersysteme läuft noch dazu Content von Plattformen wie Spotify, Pandora, oder Apple Music – auch so lassen sich relevante Audio-Werbungen in Smart Homes streamen.

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4. Strategische Allianzen

Viele Wege führen ins Smart Home – von Wearables über Voice Assistants bis hin zu smarten Kühlschränken wie dem Samsung Family Hub. Das Hausrecht haben bei diesen Plattformen letztendlich jedoch die großen Betreiber, über deren Netzwerke der „smarte“ Zugang erfolgt.

Also entscheiden im Fall von Google Home bekannte Technologien wie Ad Words oder Search Marketing Spend darüber, welches Suchergebnis den Vorrang bekommt oder welche Produkte die quirlige Stimme bei Anfragen vorschlägt wie: „Unser Kaffee ist leer, welche Sorte soll ich kaufen?“. Wer im Hinblick auf solche Use Case Szenarien strategisch Werbungen über die richtigen Plattformen lanciert, trifft eine smarte Entscheidung (siehe 5.). 

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5. Richtige Antworten mit Data-driven Content

Stichwort „Use Case Szenarien“: Marketer sollten anfangen, vorausschauend Antworten auf mögliche Such-Anfragen von Smart Home Besitzern zu erstellen. Wenn der Bewohner etwa nach einem Rezept für ein bestimmtes Gericht oder Mixgetränk sucht, empfiehlt der Voice Assistant den passenden (von Marken erstellten) Content. Den Schlüssel hierzu liefert Data-driven Content, also Inhalte, die nach populären Keywords und Suchtrends konzipiert sind.

Die Tequila-Marke Patron geht sogar einen Schritt weiter: Über das Alexa Skills Modul verwandelt sie das Amazon Echo Gerät in einen virtuellen Bartender, der im Dialog mit den Kunden Cocktailrezepte vorschlägt. Andere Marken positionieren sich ebenfalls über Alexa Skills mit Antworten auf haushaltsrelevante Fragen. Zwar generieren solche Angebote nicht unbedingt den meisten Traffic – aber wenn sie genau zum passenden Moment im Customer Journey die passende Antwort ins Smart Home liefern, geniesst der Kunde magische Micro-Moments.

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6. Wem gehören die Daten?

Die wohl wichtigste Frage zur Zukunft der Smart Homes: All die vielen Sensoren und smarten Endgeräte sammeln hoch attraktive Daten über die Vorlieben, Gewohnheiten und Verhaltensmuster der Bewohner. Aber wer darf diese Daten nutzen? Hier zeichnet sich aktuell ein mehrgleisiges System ab: Letztendlich „gehören“ die Daten von smarten Geräten wie dem Nest-Thermostat oder IoT-Türspionen wie SkyBell einzig und alleine diesen Herstellern.

Gleichzeitig sammeln Voice Assistants wie Amazon Echo plattformübergreifende Informationen, etwa wenn Bewohner ihre Geräte wie Philips Hue Glühbirnen per Stimmkommando steuern. So haben Marketer die Wahl: Treffen sie Allianzen mit den großen Plattformen (siehe 4.) oder erschließen sie eigene Datenströme über selbst erstellte Apps oder Geräte für Smart Homes?

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7. Nur wer sich benimmt, darf bleiben

Die Kundensprache über vernetzte Wohnungen unterscheidet sich in einem Punkt gravierend von der über mobile Endgeräte: Beim Smartphone stehen Marketer in der Regel nur mit einem Kunden gleichzeitig in Kontakt – beim Smart Home mit der ganzen Familie. Dementsprechend ist Vorsicht geboten, vor allem wenn Kinder im Haus sind.

Warnende Beispiele häufen sich zurzeit, etwa der bei Kindern beliebte IoT-Teddybär der Marke CloudPets, der Anfang diesen Jahres von Hackern in ein Abhörgerät verwandelt wurde, wobei auch zwei Millionen Kundendatensätze gekapert wurden (Vice). Bereits jetzt können Voice Assistants einzelne Benutzer anhand ihrer Stimme unterscheiden und ihre (Marketing-)Botschaften entsprechend anpassen. Das ist gut so, denn sonst gibt’s Hausverbot.