Digitales Marketing im internationalen Vergleich: America First… und die DACH-Region an zweiter Stelle?

 
 

Im transatlantischen Verhältnis mit den USA weht momentan ein barscher Wind. „America First“ lautet die Parole und die Verbündeten in Europa gewöhnen sich gerade händeringend an die neue Gangart.

Wenn Amerika ab jetzt Nummer 1 ist, hat sich Holland schon bereitwillig als Nummer 2 angeboten. Aber was soll die DACH-Region strategisch unternehmen? Und überhaupt, wie stark ist die Übermacht der Vereinigten Staaten in zukunftsträchtigen Bereichen, etwa im digitalen Marketing?

Unser internationaler Vergleich zeigt, wie konkurrenzfähig die DACH-Region im digitalen Marketing wirklich ist. Und wir zeigen auch, in welchen Statistiken es nicht unbedingt optimal ist, an erster Stelle zu stehen…

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1. Investitionen in digitales Marketing

Reine Größenvergleiche sprechen eine deutliche Sprache. Stattliche $77,37 Milliarden werden US-Unternehmen in diesem Jahr in digitale Werbung investieren (eMarketer). It’s gonna be great!

In Deutschland sollen in diesem Jahr rund €9,5 Milliarden in digitale Werbung fließen, die somit zum ersten Mal in der Geschichte Print-Werbung als wichtigste Größe im Marketing-Mix ablöst (Nielsen). Das ist eine wichtige Entwicklung aber verglichen mit den USA eher Peanuts. Not huge!

Wer liegt vorn? Größenmäßig liegen die USA ganz klar vorne. No problem there!

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2. Spam E-Mails

Amerika hat die E-Mail überhaupt erst erfunden (trust me, it’s true). Und die USA investieren so viel in E-Mail-Marketing wie kein anderes Land, nämlich rund $2,6 Milliarden pro Jahr (Statista). Huge!

Gleichzeitig führt Amerika in Sachen „Junk“ – und zwar nicht Junk Food, sondern Junk E-Mails für allerlei verwegene MarketingzweAnfang 2017 stammten rund 18,75% aller weltweit versendeten Spam-E-Mails von US-Servern (Statista). Damit befinden sich die USA in Gesellschaft von Vietnam (7,86%) und China (7,77%)  – die DACH-Länder sind nicht mal Top 3.

Wer liegt vorn? In Sachen Spam ist „America First“ und der Rest der Welt schottet sich ab. Build the (Fire)Wall!

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3. Telemarketing

Unerwünschtes Telefonmarketing bereitet deutschen Haushalten zunehmend Probleme: Rund 300 Millionen unaufgeforderte Werbeanrufe zählt das Marktforschungsunternehmen GfK  pro Jahr in Deutschland. Terrible!

Aber auch hier rangiert Amerika in einer Klasse für sich: In den USA belästigen automatisierte Werbeanrufe – sogenannte „Robocalls“ – die Haushalte über 2,3 Milliarden mal in nur einem Monat! Laut der Agentur ConsumerAffairs  ist jeder sechste Anruf in den USA „Telefon-Spam“, der jährlich rund $8,6 Milliarden wirtschaftlichen Schaden anrichtet.

Wer liegt vorn? Die USA. Diese robotisierten Anrufe sind out of control! This needs to change! 

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4. Ad Blocking

Der Einsatz von Adblockern – Software zum Unterdrücken von Werbeinhalten auf Websites – bereitet der Werbebranche seit Jahren Probleme. Denn wer kann kostenlosen Content produzieren, wenn niemand die damit gekoppelte Werbung konsumiert. Huge problem!!!

In den USA explodieren die Nutzerzahlen von Ad Blockern: Im Jahr 2017 gehen rund 86,6% der Internet-User in den USA mit Adblockern ins Netz. Das sind rund 24% mehr als 2016 – sehr zum Schaden der Werbebranche (eMarketer). In Deutschland wird Online-Werbung great again: Gegen Ende 2016 war der Anteil der Adblocker-Nutzer auf 17% gesunken und ist weiterhin rückläufig.

Wer liegt vorn? Ebenfalls die USA, aber deswegen müssen immer mehr Content-Anbieter auf Paywalls und Paid Content Modelle umsteigen. So much money. Terrible.

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5. Mobile Penetration

Die Zukunft im Marketing gehört den Mobile Devices und dementsprechend investieren Marketer verstärkt in diesen Bereich: Mobile Advertisement Spending erreicht in den USA laut eMarketer dieses Jahr $45,95 Milliarden und in Deutschland €3,2 Milliarden. Ein guter Deal, denn: Bis Ende 2017 sollen rund 75% des Online-Medienkonsums in Deutschland auf mobile Endgeräte entfallen (Zenith Studie).

Gleichzeitig nimmt die Verbreitung von Smartphones immer weiter zu und erreicht immer größere Teile der Bevölkerung: In den USA nutzen 69,3% der Bevölkerung ein Smartphone, dicht gefolgt von Deutschland mit 68,8%  (Newzoo). Not so bad!

Wer liegt vorn? Come on, wer nimmt heutzutage Fakten noch genau? Realität und Weltgeschichte werden in 140 Zeichen neu definiert. Unentschieden!

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6. Junk Mail

Deutsche Haushalte wehren sich mit Aufklebern am Briefkasten gegen die Flut von unerwünschten Werbesendungen“. Rund 800.000 Adressen umfasst die Robinsonliste gegen unerwünschte Briefkastenwerbung, die ein enormes Problem darstellt: Pro Jahr werden für ungelesene Werbepost in Deutschland rund 5 Millionen Bäume gerodet, 1,8 Milliarden Tonnen CO ausgestoßen und 8 Milliarden Liter Wasser verbraucht (Presseportal). Very bad, Germany!

Aber das ist kein Vergleich mit den USA: Hier flattern jährlich über 85 Milliarden Junk-Postsendungen in die Briefkästen. Mit einem Gesamtgewicht von 4,65 Milliarden Tonnen verschleißt die Werbeflut jährlich 111 Millionen Bäume, produziert so viel CO2 wie 2,3 Millionen Autos und wird zu 33% nicht einmal recycelt (ProductStewardship).

Wer liegt vorn? Clearly America First. Dabei kann eine gut platzierte Post-Werbesendung zur richtigen Zeit Wunder wirken, wie das Beispiel von Audi beweist.

Fazit

Wie heißt es so schön? „Everything is bigger in Texas!“ Die USA sind zweifelsohne der größere Markt mit Marketingetats in Dimensionen, die ein vielfaches der gesamten DACH-Region betragen. Aber wo viel gehobelt wird, fallen auch Späne und nicht jede Rangliste bringt ihrer Nummer 1 unbedingt großen Ruhm – man denke an Spam oder Junk Mail.

Manchmal ist Qualität auch besser als Quantität, das beweisen nicht zuletzt zahlreiche gelungene, hoch gezielte Kampagnen aus der DACH-Region – etwa von Brille 24, Fotokasten oder Funke Medien Gruppe. Der Clou: Die hier genannten Kampagnen verdanken ihren Erfolg nicht etwa Innovationen aus dem amerikanischen Silicon Valley, sondern einer gewissen Customer Engagement Plattform aus Belgien. Who’s Number One now? 

Mehr Infos zum Marketing in der DACH-Region? Lesen Sie auch unsere aktuelle Bestandaufnahme zum digitalen Marketing im Jahr 2017.