Anspruchsvolle Kunden aus vier Generationen – und was sie von digitalem Marketing verlangen

 
 

„Die Kunden von heute haben enorm hohe Ansprüche.“ Diese Aussage taugt zur Untertreibung des Jahres. Denn wie viele Marketer aus Erfahrung wissen: Die Kunden von heute sind verwöhnter und erwartungsvoller denn je. Und sie wollen alles möglichst umsonst und möglichst sofort – denn sie haben es sich verdient.

Auf neudeutsch ist die Rede vom „Entitled Consumer“, dem privilegierten Kunden mit enorm ausgeprägter „Das-steht-mir-zu-Einstellung“ und enorm wenig Geduld. Digitale Marketer tun bereits ihr bestes, um diese Erwartungshaltung zu erfüllen und echtes „Consumer First-Marketing“ zu bieten.

Aber was erschwerend hinzukommt: Die anspruchsvollen Kunden von heute sind alle unterschiedlich alt und haben ihrem Jahrgang entsprechend ganz eigene Vorstellungen, was ihnen so alles zusteht. Die technikversierte Generation der Millennials verlangt eine komplett andere Ansprache, als Kunden aus der Baby Boomer Generation oder den Generationen X und Z.

Wirkungsvolles Consumer First-Marketing muss also vier Generationen von Kunden ansprechen und zufriedenstellen. Eine Mission Impossible? Jedenfalls kein Kindergeburtstag. Unser Ratgeber zeigt Charakteristiken aller vier Kunden-Generationen – und wie Marketer es ihnen wirklich Recht machen können.

1. Baby Boomer: Platz für die „coolen Alten“
Jahrgang 1945-1964

Nach anfänglichen Startschwierigkeiten haben Baby Boomer das Internet für sich entdeckt. Sie senden Freundes-Anfragen auf Facebook (über 70% haben einen Account), klicken fleißig Däumchen und versehen Kommentare mit drolligen Diddl-Mäusen. Und sie schreiben gern mehrwöchig kursierende Gruppen E-Mails, ohne alle Beteiligten per „BCC“ zu anonymisieren.

Deshalb sollten jüngere „Digital Natives“ die „Boomer“ keinesfalls belächeln. Denn Baby Boomer sind immer noch wohlhabender und mächtiger als alle anderen Generationen. So entstammen rund 66% der DAX-Vorstandsmitglieder diesem Jahrgang, dessen Kaufkraft – auch im Online-Handel – jeden Marketer überzeugen sollte.

Die gute Nachricht: Im Vergleich zu ihren Vorgängern sind selbst ältere Boomer neugierig auf (technische) Neuheiten und wollen „Forever Young“ bleiben. Sie nutzen weiterhin „junge“ Angebote wie Mode, Fitness, Reise und Beauty. Wer diese „coolen Alten“ mit relevanten Inhalten und Kampagnen anspricht, kann sich langfristige (Marken-) Treue sichern.

Was sie wollen: „Forever Young“ bleiben, handfeste Informationen mit echtem Nutzwert (Coupons, Treueprogramme, regionale Angebote).

Große Abneigung: Als „alt“ bevormundet werden, Ramschpost, Telefon-Marketing. 

Bevorzugte Medien: Tageszeitung, Radio, TV, Facebook.

Marketing-Geheimtipp: Baby-Boomer lieben regionale Coupon-Programme (auch gedruckt) und teilen Daten mit Treueprogrammen. Sie reagieren auf personalisierte Werbung in den sozialen Medien und passende Angebote per Post.

2. Generation X: Von „No Future“ zur Elterngeneration

Jahrgang 1965-1984

Die Generation X, auch als „Null Bock“ oder „No Future“ Generation bezeichnet, hat als erster Jahrgang das Internet als Massenmedium erlebt. Sie ist versiert im Umgang mit Technik, hat sich aber auch ihre kritische Distanz bewahrt. Aktuell verliert Facebook viele regelmäßige User aus der Generation X – wegen Stalking durch Boomer-Eltern – aber 95% besitzt ein Account.

Für sie ist E-Mail der zentrale Kommunikationskanal. Nicht jede Marketing-Botschaft darf in die Inbox, aber abonnierte Newsletter werden gelesen. Rund 80% dieser Kunden kaufen online und verlassen sich dabei auf Rezensionen von anderen Nutzern. Generation X ist nicht so reich wie ihre Eltern, aber führt in Sachen Medienkonsum mit 31:40 Stunden pro Woche und fast 7 Stunden auf Social Media (Nielsen).

Während Facebook an Relevanz verliert, bauen sich viele Mitglieder der Generation X ihre digitale Interessen-Pinnwand auf Pinterest. Vor allem Rezepte, Haushaltsideen und Do-It-Yourself-Ideen stehen hoch im Kurs. Kein Wunder: Viele haben kleine Kinder – von wegen „No Future“.

Was sie wollen: Zuverlässige, glaubhafte Informationen – am besten Kunden-Reviews oder unabhängige Blogs – und persönlich angepasste, preislich attraktive Angebote.

Große Abneigung: Spam! E-Mail ist ihr zentraler Kommunikationskanal, also nicht den Kanal mit Werbung „zumüllen“ oder die Frequenz übertreiben.

Bevorzugte Medien: Online-Nachrichten, E-Mail-Alerts, Pinterest, TV, Facebook.

Marketing-Geheimtipp: Bebilderte Inhalte, die schön klickbare „Pins“ abgeben – am besten von Bloggern verfasst – und gesponserte Ratgeber-Videos mit Product Placement sind gut investiertes Marketing-Budget.

 

3. Millennials: Die „Social Media“ Generation

Jahrgang 1984-2000

Eine Zeit lang lag „Millennial-Bashing“ schwer im Medientrend: Verwöhnt, narzisstisch, unselbstständig und egoistisch seien die Millennials, aus deren Generation auch die ersten „Digital Natives“ stammen. Von „Helikopter-Eltern“ verhätschelt – für den letzten Platz gibt’s auch einen Pokal – und zur Erwartungshaltung erzogen, andere würden ihre Probleme schon richten.

Die Realität sieht deutlich anders aus: Millennials schätzen ihre Individualität aber legen hohen Wert auf Gemeinschaft. Sie teilen als „Social Media“-Generation gern ihre Erlebnisse mit anderen, vor allem besondere Storys. Sie nutzen Smartphones, um über Messaging-Dienste und Plattformen wie Twitter und Instagram in Echtzeit verbunden zu bleiben. Kurios: Rund 25% nutzt ihr Smartphone nicht zum telefonieren.

Millennials suchen ihr Glück weniger im Konsum von Produkten – im Gegensatz zu Baby Boomern – und 54% nutzen Sharing-Economy-Dienste wie Uber, Airbnb und Lyft. Anstatt für Besitz geben Millennials ihr Geld für Erfahrungen und Reisen aus. Ihre Vorlieben teilen sie gern mit Marketern, die ihnen im Gegenzug personalisierte Angebote – gern auch in Echtzeit per PUSH-Nachricht – zukommen lassen.

Was sie wollen: Als Individuen angesprochen werden, besondere Erfahrungen und Produkte mit speziellen Storys.

Große Abneigung: Telefonmarketing (überhaupt, wer telefoniert heute noch?), unspezifische Rabattcoupons und austauschbare Billigprodukte.

Bevorzugte Medien: Twitter, Instagram, TV mit gleichzeitig zweitem Bildschirm, Facebook, WhatsApp und Messenger.

Marketing-Geheimtipp: Millennials sind chronische Multi-Tasker und arbeiten oft parallel über verschiedene Kanäle an einem Ziel, etwa dem Buchen einer Reise. Hier können Marketer mit Micro-Moments und flexiblen Customer Journeys punkten.

 

4. Generation Z: Zwischen Realität und Virtualität

Jahrgang ab 2001 bis heute

Sie sind als erste komplette Generation in einer vernetzten Welt aufgewachsen. Als „Digital Natives“ unterscheiden sie nicht zwischen realen und virtuellen Lifestyles und verbringen 41% ihrer Freizeit mit Computer oder Smartphone (Sparks & Honey). Sie stehen kurz vor dem Einstieg ins Berufsleben und verfügen bald über eigenes Einkommen. Das freut Marketer, aber: Was genau will die Generation Z?   

Zwar gibt Generation Z immer noch Rätsel auf – auch weil sie gern anonym über Apps wie Whisper kommuniziert – doch fest steht: Diese jungen Kunden sind die bisher multikulturellste und liberalste Generation. Sie legt wert auf authentische Kommunikation und schätzt Unternehmen, die ihnen die Wahrheit erzählen und für einen guten Zweck stehen. Und sie ist extrem technikbegeistert und offen für Trends wie Virtual Reality und alternative Einkaufsmodelle.

Aber mit Generation Z ist nicht leicht Schritt zu halten: Von Markentreue hält sie wenig, sie bewegt sich schnell zwischen Moderichtungen und kulturellen Strömungen. Sie kauft anderswo, wenn sie bessere Preise oder Qualität bekommt. Und ihre Aufmerksamkeitsspanne ist extrem kurz – also braucht sie kontextrelevanten Content im Hier und Jetzt, der sie auf Anhieb begeistert.

Was sie wollen: Relevante Marketingbotschaften, die sich in ihren Alltag integrieren – online und offline – sowie spielerischen Einsatz von Technik mit „Wow-Faktor“.

Große Abneigung: Unaufrichtige Unternehmen und vorgetäuschte Ehrlichkeit, langfristige Bindungen oder Festlegen auf eine Sache.

Bevorzugte Medien: Snapchat, Whisper, YouTube, Tumblr, Kik.

Marketing-Geheimtipp: Keine Generation belohnt Innovation wie die „GenZ“. Das beweist die Resonanz auf Marketing innerhalb von Apps wie Pokémon Go, in der Starbucks seine Fans über spezielle Pokémon-Getränke in seinen Filialen informierte.

Selligent: Eine Plattform für alle Generationen

Wie können Marketer diese breit gefächerten Wünsche bedienen und personalisiertes Marketing für alle Altersgruppen bieten? Am besten mit einer Customer Engagement Platform wie Selligent, die Altersgruppen mithilfe von ganzheitlichen Kundenprofilen klar segmentiert. Und die Marketern hilft, diese Daten anschließend mit einem intuitiven Kampagnen-Management-Tool in personalisierte Marketingintiativen umzusetzen.

Das Ergebnis sind klar segmentierte Kampagnen, die beim Kunden ankommen und messbare Erfolge bringen. Etwa 48% gesteigerte Vorbestellungen für ein Smartphone im Fallbeispiel von Samsung. Oder 10.000 qualifizierte Kundenkontakte unter Autokäufern und Traumhafte Click-Through-Raten im Fall von Audi.

Und das ist erst der Anfang: Mit Selligent können Marketer sogar spielerisch Kampagnen entwerfen, die gleich mehrere Generationen einbindet. So erreichte Myway, einer der größten Autohändler Belgiens, über 2,5 Mio. Menschen mithilfe einer lustigen Multi-Channel-Kampagne, die Studenten und ihre Eltern gleichzeitig mit Selligents dynamischer Personalisierung ansprach. 

Sie haben weiteres Interesse an der nächsten Generation der Kundenansprache? Lesen Sie auch unser Whitepaper zum Consumer First-Marketing mit der Selligent Plattform.