5 wirkungsvolle digitale Marketing-Strategien von „Game of Thrones“

 
 

Winter is coming

Es ist bald wieder so weit: Der Winter naht – und das noch dazu mitten im Sommer. Am 16. Juli kehrt die HBO-Hitserie „Game of Thrones“ auf die Bildschirme zurück und Millionen von Zuschauern in 170 Ländern fiebern der neuen Staffel aus den Sieben Königslanden von Westeros entgegen.

Der Hype könnte nach sechs Jahren voller Drachen, sagenhafter Schlachten und Weißer Wanderer nicht größer sein. In der letzten Staffel schalteten bereits 8,9 Millionen Zuschauer pro Folge ein, inklusive Streaming-Accounts und digitaler Videoaufnahmen waren es sogar über 23 Millionen. Unter Berücksichtigung von Faktoren wie Tweets, Shares und Kommentaren auf Social Media rangiert „Game of Thrones“ laut Parrot Analytics  momentan an erster Stelle der beliebtesten TV-Serien weltweit.

Zur kommenden Staffel – der siebten und somit vorletzten von GOT – dürfte die Hysterie noch größere Ausmaße erreichen. Dafür sorgen nicht zuletzt eine gut geölte PR-Maschine – inklusive 5.5 Millionen Followern auf Twitter unter @GameOfThrones – sowie strategisch ausgeklügelte Content-Marketing-Modelle, mit denen HBO die Zuschauer in seinen Bann zieht.

Wer als Marketer ebenfalls neue Königreiche erobern und Konsumenten faszinieren will, kann sich die folgenden fünf wirkungsvollen Marketing-Strategien von „Game of Thrones“ abschauen. 

1. Vorfreude und Mundpropaganda gezielt ausnutzen

Im Durchschnitt müssen GOT-Fans rund ein Jahr auf eine neue Staffel warten. Das ist kein Wunder, wenn teilweise für eine einzige Folge über 1000 Schauspieler und Statisten im Kettenhemd boxen. Um die Konversation dennoch am Laufen zu halten – und sich die Mundpropaganda der Fans zunutze zu machen – greift HBO tief in die digitale Trickkiste und brilliert mit exzellentem Content und hervorragendem Timing.

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Unter den Hashtags #PrepareforWinter und #GoTs7 finden Fans auf Twitter neben Teasern zur neuen Saison – etwa: „Nur noch vier Sonntage bis zur neuen Staffel“ – auch die Highlights vergangener Staffeln serviert.

Für mächtig Spekulationen unter den Fans sorgen auch im Vorfeld angekündigte Gastauftritte von Pop-Stars, etwa der britische Pop-Barde Ed Sheeran in der siebten Staffel, oder die radikale Ansage, die achte Staffel habe nur sechs Folgen (dafür aber mit ultralangen Episoden). Derartige News bringen die Gerüchteküche zum Überkochen – und die Zuschauer an die Bildschirme.

Lektion für Marketer: Die richtige Portion Content zur richtigen Zeit macht (drachenhaften) Appetit auf mehr.

 

2. Storytelling ist Alles

Nicht nur eingefleischte GOT-Fans wissen: Seit der sechsten Staffel hat die Story der TV-Serie ihre gedruckten Vorlage aus der Feder des Autors George R.R. Martin überholt. Ab dem Saisonstart im April 2016 bestimmen die Drehbuchautoren, wo das „Spiel der Throne“ hinführt, obwohl George R.R. Martin gern auf seinem Blog seinen Senf dazu gibt…

Den Fans gefällt dieser Regimewechsel nicht nur, sie lieben ihn: Die Episode „Schlacht der Bastarde“, geschrieben von David Benioff und D.B. Weiss, ging letztes Jahr als teuerste und erfolgreichste GOT-Episode aller Zeiten in die Geschichte ein. Schlüssel zum Erfolg ist jedoch, dass HBO äußersten Wert auf Kontinuität im Storytelling und Respekt fürs Originalmaterial legt.

Das ist gut so, denn die Fans kennen jeden Winkel von Westeros genau, wie sie bei offiziellen Quiz-Spielen zu GOT unter Beweis stellen können. Weiterhin lässt HBO seine Fans und Influencer beim Geschichten erzählen helfen und bringt regelmäßig Re-Tweets von Accounts wie Game of Thrones Memes sowie Charakteren wie Königin Daenerys oder Jon Schnee.

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Lektion für Marketer: Es ist nicht wichtig, wer im Marketing-Team die Story erzählt, so lange sie spannend ist und dem Original nicht widerspricht. Auch Fans und Kunden reden gern ein Wörtchen mit.

3. TV, Mobile, Desktop: Per Omnichannel alle Bildschirme erreichen

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Als „Game of Thrones“ vor sechs Jahren auf HBO Premiere feierte, herrschten noch komplett andere Machtverhältnisse – nicht nur in Westeros, sondern auch in der Medienlandschaft. HBO war noch ein elitärer Pay-TV-Sender, dessen Premium-Content wie von der Mauer im Norden Westeros abgeschirmt ausschließlich zahlenden Abonnenten vorbehalten war.

Kein Wunder, dass „Game of Thrones“ fast sofort zur am häufigsten illegal kopierten TV-Serie der Welt avancierte. Auch heute noch werden Episoden in kürzester Zeit über 10 Millionen mal „gerippt“. Aber HBO hat einiges gelernt und sich zum Vorreiter einer neuen Generation von Omnichannel-TV-Sendern gemausert: Zuschauer ohne Kabelanschluss streamen GOT über hauseigene Apps wie HBO Now (rund 2,5 Millionen Streams per Folge) auf ihre Smartphones, Laptops, oder Smart-TVs. Und über Lizenzabkommen mit Anbietern wie Sky in Europa oder Abo-Vereinbarungen mit Amazon streamt GOT in alle Welt.

Auch jenseits klassischer Paid-Content-Modelle erzielt GOT jede Menge Klicks: Das Begleitprogramm „Talk the Thrones“, in dem direkt im Anschluss an eine Episode der Inhalt mit Schauspielern und Gast-Stars analysiert wird, zieht zur kommenden Saison auf Twitter und Periscope um. Die Fans freuen sich über die Gelegenheit, kostenlos und mobil ihre Einblicke in die GOT-Story (siehe 3.) zu vertiefen.

Lektion für Marketer: Wer auf allen Kanälen die richtige Nachricht zur richtigen Zeit senden will braucht eine eine zentrale Plattform zum erfolgreichen Kampagnenmanagement auf allen Kanälen wie E-Mail, SMS, Push-Nachrichten, Social Media und Website.

 

4. Immer eine Geheimwaffe parat haben

Winter is coming 4„Wenn du das Spiel der Throne spielst, gewinnst du oder stirbst du.” Dieses bekannte Zitat mag zwar stimmen, aber was uns das „Game of Thrones“ ebenfalls gelehrt hat ist: Die richtige Geheimwaffe zum geeigneten Moment kann das Machtgefüge in Westeros radikal verschieben.

Also: Lasst die Drachen frei! Mit „Drachen“ sind im übertragenden Sinne natürlich Inhalte und Gestaltungsmittel gemeint – oder „Killer Apps“ – mit denen Marketern die Konkurrenz aus den Wolken blasen wie die feuerspeienden Haustiere von Königin Daenerys. Extrem großen Erfolg hat HBO in den sozialen Medien in jüngster Zeit mit gezielt platzierten GIFs oder exklusivem Video-Content.

Aktuell ist die Serie laut dem Wall Street Journal auch führend im viralen Marketing und sorgte in der sechsten Staffel bereits für 83 Millionen Online-Engagements, was einen Zuwachs von 89 Prozent zur Vorsaison darstellt. Dabei entpuppt sich Video-Content zunehmend als „Killer App“: Während Facebook im 2. Quartal 2016 lediglich um 3,6% wachsen konnte, erlebte die Video-Plattform Snapchat 17,2% Zuwachs. Wer bislang noch wenig mit Video-Content arbeitet, könnte hier aufrüsten und neue Marktsegmente erobern.

Lektion für Marketer: Kunden lieben Videos, und diese müssen nicht unbedingt aufwendig produziert sein. Teilweise erstellen Fans und Influencer sogar ihren eigenen Content und freuen sich über Shares seitens von Marken und Unternehmen.

 

5. Immer wissen, wo die Reise hingeht

Wie Ramsay Bolton sicher bestätigen würde, kann momentan alles passieren – und jeder Charakter als nächstes das Zeitliche segnen – im „Spiel der Throne“. Aber egal ob Arya Stark ihren Rachefeldzug erfolgreich zu Ende führt oder letztendlich ein Bastard den Eisernen Thron besteigt, die Autoren überlassen nichts dem Zufall.

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Zwar mögen die Kehrtwenden teilweise überraschend wirken, aber hinter den Kulissen ist ein Großteil der Story (siehe 2.) auf lange Sicht geplant. (Spoiler Alert: Man denke nur an die geniale Auflösung von Holdor mit „Halt das Tor, Halt das Tor“… ganz großes Tennis).

Wer als Marketer eine übergeordnete Strategie im Auge behält und seine Kampagnen entsprechend auslegt und einzelne Initiativen sorgfältig im voraus testet, sendet eine klare Message über alle Kanäle und erhält auf Dauer die Spannung aufrecht. Und zum Stichwort „alle Kanäle“: In den Händen von „Game of Thrones“ speien sogar eher traditionelle Medien wie Print- oder Outdoor-Werbung im wahrsten Sinne des Wortes Feuer, wie diese Kampagnen aus New York City beweisen.

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Lektion für Marketer: Selbst im voraus geplante Kampagnen können Kunden mit spontanen, überraschenden Momenten begeistern, vor allem mithilfe von intuitiver Journey Map-Gestaltung und kontextbezogener Personalisierung. Ach so, und niemals die alte Faustregel vergessen: „Always know what you’re talking about.“

 

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