5 Tipps für zielgruppengerechtes Marketing mit „alternativen“ Feiertagen

 
 

Alle Jahre wieder arbeiten Marketingabteilungen daran, zum Weihnachtsfest ihre Zielgruppen so richtig vom Hocker zu reißen. Denn Weihnachten ist Big Business: 2016 gaben deutsche Konsumenten im E-Commerce 27,3 Milliarden Euro für Weihnachtsgeschenke aus (Adobe) – und die Werbebranche investiert im vierten Quartal des Jahres entsprechend kräftig in Festtagsmarketing.

Daran ist prinzipiell nichts auszusetzen, aber: Es gibt auch andere Feiertage, an denen Marketer ihr Publikum begeistern können! Und zwar nicht nur Halloween – inzwischen auch im deutschsprachigen eine feste Instanz – sondern noch speziellere Termine im Festkalender.

Die Rede ist von „alternativen Feiertagen“. In diese Kategorie fallen festliche Anlässe, von denen die breite Masse nicht unbedingt gehört hat, die jedoch für bestimmte Zielgruppen absolutes Pflichtprogramm darstellen.

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Vom Welt-Vegetariertag haben bestimmt viele gehört. Aber wer wusste ganz ehrlich, dass es einen weltweiten Feiertag für Donuts gibt? Und dass Pokémon und Super Mario eigene Feiertage haben? Genau so ist es, und zwar jeweils am ersten Freitag im Juni, 27. Februar und 10. März. (Super Mario hat den 10. März, weil das abgekürzte Datum „MAR10“ aussieht, wie sein Name.)

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Spezielle Festtage, enormer Impact

Für Marketer sind diese speziellen Festtage ein Traum. Denn was das Engagement angeht, sprechen wir hier keinesfalls von Nischenprogramm für eine Handvoll eingefleischte Fans. Im Gegenteil, alternative Holidays schlagen riesige Wellen im Social Web. Zum Pokémon Day erreicht die japanische Marke mit ihren 7,5 Millionen Facebook Followern pro Post über 5000 „Likes“ und 1200 „Shares“.

Ebenfalls reizvoll für Marketer ist die Multiplikatorwirkung der Fangemeinde. So teilten Pokémon-Fans über 30.000 Instagram Posts mit dem Hashtag #PokemonDay auf Instagram. Noch dazu nutzte die Marke den Moment, um den Fans ein extrem seltenes Pokémon in der Pokémon GO App zu schenken und zum 27. Februar eine besondere Nintendo 3DS Spielkonsole im Pikachu Styling zu veröffentlichen.

Mit der richtigen Message auf dem richtigen Kanal erreichen Marketer an alternativen Feiertagen ein dankbares, hoch engagiertes Publikum. Wer dabei die folgenden fünf Tipps beachtet, begeistert nicht nur seine Stammkunden sondern aktiviert gleichzeitig jede Menge neue Kontakte:

1. Welcher Feiertag passt zur Marke? Marketer haben die Qual der Wahl – und die Auswahl ist riesig. Auf der Suche nach einem passenden Termin stehen folgende Kategorien zur Auswahl:

  • Pop-Kultur z.B. Harry Potters Geburtstag (31. Juli), Star Wars Day (4. Mai), Nike Air MAX Day (26. März)
  • Essen & Kulinarisches z.B. Welttag des Backens (17. Mai), Tag des Cupcakes (15. Dezember), Tag des Deutschen Apfels (11. Januar)
  • Soziale Themen & Wohltätige Zwecke z.B. Weltkindertag (20. September), World Wildlife Day (3. März), Welternährungstag (16. Oktober) 
  • Lifestyle z.B. Welt-Vegetariertag (1. Oktober), Global Marathon Running Day (7. Juni), Go Skateboarding Day (21. Juni)
  • Nerds/Digital Culture z.B. World Backup Day (31. März), Pi Day (14. März), Marty McFly Day (21. Oktober) 
  • „Spezielle“ Feiertage z.B. Welttag der Komplimente (1. März), autofreier Tag (22. September), Welt-UFO-Tag (2. Juli)

Als Faustregel gilt: Möglichst Feiertage passend zu Marken-DNA und authentischem Auftritt wählen (siehe 3.). Die britische Herrenunterwäschemarke Bawbags unterstützt beispielsweise Hilfsorganisationen zur Vorsorge gegen Hodenkrebs und animierte ihre Kunden zum Weihnachtsfest mit dem Hashtag #CheckYourBaws, ihre „Christbaumkugeln“ zu untersuchen. (Ein „alternativer“ Ansatz zu einem etablierten Feiertag.) Das passt genau zur Marke und Zielgruppe, während eine solche Initiative bei anderen Unternehmen auch leicht in die Hose gehen kann.

Maximale Wirkung: Websites wie Kuriose Feiertage und National Day Calendar helfen bei der Recherche von alternativen Feiertagen. Weiterhin erfahren Marken über Social Listening, was Fans feiern und welche Termine passen.

 

2. Synergien nutzen mit Hashtags & Co. Wer seine Posts zum alternativen Feiertag mit den richtigen Hashtags und Keywords versieht, reitet auf einer Welle von enorm hohem Engagement. Zum Air Max Day am 26. März posteten Fans über 350.000 Instagram-Fotos mit ihren Sneakern und dem Tag #AirMaxDay. Weiterhin erreichen Marketer so auch komplett neue Kontakte und potenzielle Kunden (siehe 5.), deren Interessenprofile sehr nah an der Marke sind.

Auf der Suche nach geeignete Hashtags zum Feiertag hilft eine Queranalyse von Accounts mit großen Fangemeinden. Sie wollen den Saisonstart von Game of Thrones – jedes Jahr ein Fest – mit einer Aktion bespielen? Dann werden Sie auf @GameOfThrones mit seinen 5,5 Millionen Followern auf Twitter die publikumswirksamen Hashtags #PrepareforWinter und #GoTs7 finden.

Maximale Wirkung: Analyse-Portale wie Hashtagify geben detaillierte Auskunft zu den angesagtesten Hashtags und verwandten Begriffen, zusammen mit Influencern und click-trächtigen Posts in den Medien. Search Keywords und deren Impact checken Sie auf Google Trends, Keyword Finder oder dem Social Ranking Tool Buzzsumo.

 

3. Authentisch bleiben und Mehrwert bieten. Je spezieller und „Insider-mäßiger“ der Feiertag, desto leichter fliegen szenefremde Marken als „Poser“ auf. Einfach mal zum Pokémon Day ein Plüschtier in der Büroküche ablichten und auf Facebook posten („Das Team von Elektro Becker in Offenbach gratuliert zum Pokémon Day“) ist ein „Nice Try“, aber ohne erkennbaren Zweck oder strategischen Context (siehe 5.).

Führende Marken brillieren, indem sie zu Feiertagen besonderen Content mit hohem Nährwert bringen – und zwar im wahrsten Sinne des Wortes: Star Wars teilte am 4. Mai das Blue Milk Rezept für das „berühmteste Getränk der Galaxis“ zum #StarWarsDay. Andere Marken wie Nike mobilisieren ihre Athleten und Influencer, um fantauglichen Content zu generieren. Und ein zeitlich limitiertes Coupon zum Feiertag begeistert Stammkunden ebenso wie Neuankömmlinge.

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Maximale Wirkung: Alternative Feiertage sind mitunter „ausgeflippt“, sollten aber ernster Teil der Content-Strategie sein. Daher Content rechtzeitig im Vorfeld planen und Ressourcen beantragen. Immer daran denken, passende Feiertage zu wählen (siehe 1.) und die Marke auch für Neukunden optimal zu präsentieren. Video-Content ist aktuell Trumpf (vor allem Live-Videos), und mobil-taugliche, „teilbare“ Inhalte sind auch an alternativen Feiertagen optimal.

 

4. Alte und neue Freunde ansprechen. Gerade über relevante Hashtags zum Feiertag kommen Marken mit vielen Neukunden in Kontakt. „Brand Discovery“ heißt das Zauberwort. Also muss dieser erste Eindruck perfekt sein und die potenziellen Leads einladen, mehr über die Marke zu lernen und günstigstenfalls auch ihre Kontaktdaten zu hinterlegen.

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Eine wirksame Taktik verfolgt Selligent-Kunde AllYouNeedFresh: Der Online-Supermarkt erkennt Neukunden und empfängt sie mit dynamischem Website-Content und Pop-In-Windows. Und durch individuell zugeschnittene Einkaufsanleitungen je nach Path-to-Site konnte AllYouNeedFresh seine abgebrochenen Warenkörbe deutlich reduzieren und seinen Kundenstamm ausbauen.

Maximale Wirkung: Führende Marken empfangen neue Kunden über dynamische Websites, etwa über Selligent Site. Sie animieren zu Newsletter-Abos oder Rabattcoupons für Neuzugänge, die im Gegenzug ihre persönlichen Daten für Kundenprofile mitteilen.

 

5. Nach dem Feiertag ist vor dem Feiertag. Am großen Tag gilt es, mit Call-Outs in den sozialen Medien, dynamischen E-Mails und Push-Nachrichten über Social und eigene Apps die Fans zu aktivieren. Live-Videos, Coupon-Aktionen oder tatsächliche Events sind natürlich ganz großes Kino. Aber mit dem Feiertag ist die Arbeit längst nicht getan…

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Denn die Fans wünschen sich vor allem Glaubwürdigkeit (siehe 3.). Einmal schön am Welt-Vegetariertag auf Instagram posieren und dann nie wieder fleischlosen Lifestyle erwähnen? Zielgruppen sehen das! Bespielen Sie das Thema auch den Rest des Jahres über als Teil der Relationship Journey und erinnern Sie ein halbes Jahr später mit Fan-Fotos und Hashtags an schöne Momente. Und wenn wirklich einmal die Ideen ausgehen, sind Ostern oder Weihnachten meistens auch nicht mehr weit…

Maximale Wirkung: Optimieren und Messen der Initiativen zum alternativen Feiertag liefert optimale Voraussetzungen fürs kommende Jahr. Marketer können Initiativen im voraus testen und neu gewonnene Kundendaten für verhaltensbezogenes Retargeting einsetzen.   

 

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