Wie Kunden eine emotionale Bindung zu Ihrer Marke aufbauen

 
 

Eine von der ANA (American Association of National Advertisers) durchgeführte Umfrage betont, dass wenige Unternehmen in ihren markenbezogenen Nachrichten auf emotionale Aspekte Ihrer Produkte und Dienstleistungen achten und darauf, wie diese Produkte und Dienstleistungen den emotionalen Bedürfnissen der Menschen entgegenkommen können.

Ein bemerkenswertes Ergebnis, da sich die meisten Marketer derselben Studie zufolge bewusst sind, wie wichtig es ist, eine emotionale Bindung zu den Menschen aufzubauen.

Heute dreht sich bei einer Marke alles um Menschen (die Menschen im und um das Unternehmen, sowie die Menschen, die potenziell Einfluss auf das Unternehmen haben), und es ist enorm wichtig, die Leute auf emotionale, nützliche, teilnehmende und „menschliche“ Weise zu involvieren.


Dennoch gaben 62% der befragten Marketer an, dass sie ihre Markenbotschaften auf eher rationalen und funktionalen Aspekten basieren. Nur 38% gaben an, sich auf den emotionalen Nutzen zu konzentrieren.

Gleichzeitig glauben Marketer, dass ein besseres Gleichgewicht zwischen rationalem/funktionalem Nutzen einerseits und emotionalen Aspekten andererseits herrschen sollte (48 bzw. 52%).

Bob Liodice, CEO von ANA, zufolge sind diese Umfrageergebnisse jedoch verständlich.

Seiner Meinung nach haben sich die „Konsumenten“ während der Rezession stark an den Preisen orientiert und daran, wie viel sie für ihr Geld bekommen. Er erwartet, dass die Menschen ab jetzt wieder verstärkt auf emotionalen Nutzen achten werden.

Touch Points zum Aufbau von „emotionaler Bindung“ zu den Kunden

Die Studie fragte die Teilnehmer auch nach den wichtigsten „Touch Points“ zum Aufbau von „emotionaler Bindung“ zu den Kunden.
82% verwiesen auf die Webseite der Marke, 66% auf Vertriebspersonal, 64% auf CRM. 52% nannten Call Center und Telemarketing als Antwort und 55% Fernsehwerbung.

Die sozialen Medien kamen in der Pressemeldung nicht vor.

Natürlich ist es auch wichtig zu wissen, was die Befragten unter „emotionaler“ Bindung verstehen. Hier sind die Ergebnisse:

  • Für 78% der Befragten bedeutet es, dass Bestandskunden anderen über Mundpropaganda von der Marke erzählen.
  • 78% sagen: „Die Werte der Marke sind dieselben wie meine eigenen.“
  • 75% antworteten: „Wenn ich die Marke verwende, fühle ich mich gut.“
  • 61% meinten, die Bestandskunden sprechen mit anderen auf Blogs und anderen Onlineplattformen über die Marke.

Maßstäbe zum erfassen des emotionalen Nutzens einer Marke

Die nächste Frage wäre die nach den wichtigsten Maßstäben, nach denen der Erfolg der Vermittlung des emotionalen Nutzens einer Marke gemessen wird.

Hier handelt es sich meist um traditionelle Parameter wie „Werbetracking“, „Markenwert“ (beides gilt für 75% der Befragten) sowie Copytests.

Es werden auch neue Maßstäbe angewandt, wie etwa die Anzahl der Fans auf sozialen Plattformen, diese sind jedoch für die Marken weniger bedeutend.

Mehr zum Thema können Sie hier lesen: www.ana.net/brand2010



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