Wie der Einzelhandel seine Relevanz steigern kann

 
 

Wann sind Einzelhändler und Hersteller relevant für den digitalen Käufer in seinem Kauferlebnis, das über alle Kanäle hinweg reicht? Das ist eine der Fragen, die Cap Gemini in einem neuen, kürzlich veröffentlichten Bericht auf Basis internationaler Umfragen beantwortet.

Der Bericht befasst sich mit den Bedürfnissen des digitalen Käufers - definiert als Käufer, der während mindestens einer Phase des Einkaufszyklus mindestens einen digitalen Kanal nutzt - im Rahmen seines alltäglichen Lebens.

Beim Kauferlebnis über alle Kanäle hinweg unterscheidet der Bericht zwischen verschiedenen Phasen: Sich bewusst werden, eine Wahl treffen, eine Transaktion durchführen, die Lieferung und die Betreuung nach dem Kauf. Cap Gemini bezieht auch verschiedene Nutzungsszenarien mit ein: im Laden, zu Hause, etc.

Die wichtigste Erkenntnis aus diesem Bericht ist wohl, dass es so etwas wie den digitalen Käufer nicht gibt. Es scheint offensichtlich, doch wir vergessen es oft.

Heutzutage sind die meisten Kunden digitale Käufer. Mobile Geräte, digitale Technologien, Sharing-Plattformen im Internet usw. geben den Käufern heute in allen Phasen des Kaufzyklus mehr Hilfsmittel an die Hand denn je.

Die Rolle der einzelnen Kanäle

Obwohl in dem Bericht verschiedene "Segmente" des digitalen Käufers genannt und regionale Unterschiede aufgezeigt werden, wird auch deutlich gemacht, dass das Kauferlebnis etwas sehr persönliches ist, und dass es bei der Frage um die Relevanz zunehmend um Personalisierung geht und darum, die Kontaktmöglichkeiten, Inhalte, Tools und Erlebnisse zu bieten, die Ihre Kunden wünschen.

Erstklassige Kundenerlebnisse spielen nicht nur eine Rolle in Bezug auf eine kundenorientierte und positive Reputation - der Preis für ein minderwertiges Kundenerlebnis ist hoch.

Aus einer kanalorientierten Perspektive gesehen ist vollkommen klar, dass alle Kanäle eine unterschiedliche Rolle abhängig von der Phase innerhalb des Kaufzyklus spielen.

Hier ein paar Beispiele:

  • Die Website ist für praktisch alle Phasen entscheidend, vom Bewusstwerden bis zur Betreuung nach dem Kauf.
  • Der Kanal E-Mail ist besonders für die Lieferung und die Betreuung nach dem Kauf wichtig, obwohl er auch beim Bewusstwerden und Auswahltreffen alle anderen digitalen Kanäle übertrifft (die Website ausgeschlossen).
  • Technologien im Laden, wie z.B. ein Infostand, führen während der Transaktionsphase zum Erfolg.
  • Die Betreuung nach dem Kauf ist nach wie vor eine Angelegenheit für Offline-Kanäle (Telefon).

Natürlich bedeutet diese Präferenz einzelner Kanäle abhängig von der Kaufphase nicht, dass Sie die übrigen Kanäle dabei vernachlässigen sollten. Es kommt wieder auf die Situation an. Ein Beispiel: Obwohl Telefon und E-Mail weiterhin wichtige Kanäle bei der Betreuung nach dem Kauf sein können, nutzt eine neue Gruppe von vernetzten Usern heute die sozialen Medien dafür (im Bericht beispielsweise der "digitale Shopaholic" und der "soziale digitale Käufer"). Diese Gruppen geben gerne ihre Meinung bekannt und können, abhängig von ihrer Position innerhalb Ihres "Zielpublikums", mindestens so wichtig für Sie sein wie die "traditionellen" digitalen Käufer.

Relevanz und der digitale Käufer

Wann sind Sie also relevant für den digitalen Käufer? Tatsächlich spielen dabei verschiedene Umstände eine Rolle, natürlich auch die persönlichen Vorlieben.

Aber es gibt auch einige allgemein gültige Erkenntnisse, auf die wir immer wieder zurück kommen und die nicht ignoriert werden sollten.

  • Ein gutes Kundenerlebnis, Effizienz, Einfachheit und das Beseitigen von Hindernissen, die der Konversion im Wege stehen und dem modernen Kunden Zeit rauben, sind von entscheidender Bedeutung.
  • Und noch einmal: Die Kunden wünschen ganz klar ein integriertes Erlebnis über alle Kanäle hinweg. Frühere Untersuchungen haben jedoch leider gezeigt, dass den meisten Kunden (überhaupt) kein solches integriertes und kanalübergreifendes Erlebnis geboten wird.
  • Die Verlagerung von einem auf das Produkt oder spezielle Eigenschaften fokussierten Ansatz hin zu einem käuferorientierten Ansatz ist ein Muss.

Eigentlich müssen wir keine Berichte lesen, um das zu wissen, doch es kann nicht oft genug wiederholt werden, wie wichtig es ist, diese Veränderungen zu erkennen und die einzelnen Touchpoints und Vorlieben der Käufer in den Mittelpunkt unserer Bemühungen zu stellen.

Es geht lediglich darum, es auch zu tun und zu verstehen, wie wichtig ein einheitlicher, kanalübergreifender und kundenorientierter Ansatz ist, wenn es darum geht, einen fordernden und dynamischen Kunden auf möglichst relevante - und damit persönliche - Weise zu bedienen.