Tipps zur Optimierung der Post-Click-Konversion

 
 

Normalerweise verläuft der Konversionsprozess stufenweise und oft nichtlinear. Bei Einzelkampagnen per E-Mail oder Konversionsabläufen auf Websites ist dieser Prozess natürlich direkter und verläuft linear, insbesondere wenn Ihre Nachrichten und Inhalte auf gut vordefinierten Szenarien basieren.

E-Mails spielen immer noch eine wichtige Rolle bei integrierten kanalübergreifenden Marketingstrategien. Die Konversionsparameter, auf die es beim Versenden von E-Mails ankommt, sind weithin bekannt. Was nach dem Klick passiert, ist jedoch mindestens genauso wichtig wie das Versenden von Inhalten, von denen Ihre Empfänger noch mehr lesen möchten.

Die Konversion einer E-Mail endet weder nach dem Öffnen der Nachricht noch nachdem der Empfänger entschieden hat, auf Ihre Handlungsaufforderung zu reagieren. Die entscheidenden Konversionsschritte finden statt, nachdem der E-Mail-Abonnent einen Link angeklickt hat und auf der Landing Page angekommen ist.

Inhalt und Kontext dieser Landing Page hängen natürlich von den jeweiligen Zielen der Kampagne ab. Versenden Sie Werbe-E-Mails an bestehende Kunden (z.B. für Cross- und Upselling, Sonderangebote, etc.), ist es oft ratsam, sich auf die eine Handlungsaufforderung und damit den Hyperlink zu konzentrieren (dies kann auch mehrfach geschehen und sollte vor allem im Sichtbereich platziert werden, sodass der Empfänger nicht scrollen muss, um die Handlungsaufforderung zu sehen).

Ein Online-Verlag andererseits wird wahrscheinlich mehrere Links zu verschiedenen Themen integrieren, um mehr Traffic auf den Posts oder Nachrichten zu generieren, die er in seine Newsletter einbaut, sowie oft auch die Anzeigen von Werbekunden, die die Zielgruppe dieses Newsletters erreichen möchten.

Landing Pages bringen Empfänger nicht zum Nachdenken: Sie geben eine Rückversicherung

Bei der Konversion nach dem Klick geht es um mehr als um eine Landing Page. Dies gilt insbesondere für ausgeklügelte, automatisierte, getriggerte und/oder szenariobasierte Kampagnen, bei denen E-Mails Teil eines kanalübergreifenden Ansatzes sind. In der Praxis ist die Landing Page jedoch in Bezug auf die Post-Click-Konversion der entscheidende Faktor für die meisten E-Mail-Kampagnen und –Programme.

Eines der wichtigsten Elemente im weiteren Konversionsprozess ist die Konsistenz.

Das Nutzererlebnis muss wirkungsvoll sein und einen Wiedererkennungswert besitzen: Der Nutzer ist verwirrt, wenn er auf einer Landing Page herauskommt, die auf den ersten Blick nicht mit der Handlungsaufforderung und dem Versprechen oder Erlebnis aus der E-Mail-Nachricht übereinstimmt. Machen Sie es den Abonnenten einfach und stellen Sie sicher, dass sie nicht lange suchen oder darüber nachdenken müssen, was sie tun sollen, wenn sie auf Ihrer Landing Page ankommen.

Den meisten E-Mail-Marketern ist das bewusst, doch es gibt immer Möglichkeiten zur Verbesserung.

Hier sechs Tipps für Ihre Post-Click-Konversion:

1. Fassen Sie das Angebot auf der Landing Page übersichtlich zusammen

Wenn Sie eine Nachricht mit einem Rabatt für eine bestimmte Produktgruppe versenden, ist es nur logisch, dass Sie auch genau diese Produktgruppe auf Ihrer Landing Page zeigen. Dabei ist es wichtig, dass Sie auch den erwähnten Rabatt integrieren. Dadurch vermeiden Sie mögliche Verwirrung. Zeigen Sie alle Informationen, die die weitere Handlungsaufforderung unterstützen, und bieten Sie Alternativen an – aber übertreiben Sie es nicht. Konzentrieren Sie sich auf Ihr eigentliches Versprechen und Ihr Ziel (siehe unten).

2. Gestalten Sie Ihre Buttons für die Handlungsaufforderung im selben ‘Look&Feel‘

Das Design der Landing Page sollte mit dem Ihrer E-Mails übereinstimmen. Bemühen Sie sich darum so gut es geht. Auch auf Ihrer Landing Page werden Sie Buttons für die Handlungsaufforderung haben (z.B. für weitere Informationen oder Kaufen). Gestalten Sie auch diese Buttons im selben Stil und mit dem gleichen Design. Stellen Sie außerdem sicher, dass sich diese Buttons – genau wie in der Vorschau Ihrer E-Mail – oberhalb der Scroll-Kante befinden.

3. Wiederholen Sie Ihre Betreffzeile

Die Betreffzeile Ihrer E-Mail ist der perfekte Titel für Ihre Landing Page bzw. einen inhaltlichen Unterabschnitt auf der Landing Page. Die meisten Empfänger lesen die Betreffzeile der E-Mail, bevor sie die Nachricht öffnen. Wiederholen Sie also die Betreffzeile auf der Landing Page, ist das eine Rückversicherung.

4. Geben Sie sich als Absender zu erkennen und vergessen Sie nicht die Marke

Dieser Hinweis scheint überflüssig, es wird aber oft vergessen. Besonders wichtig ist dies bei neuen Abonnenten und bei Kampagnen mit einer weniger ausgeprägten Markenidentität. Die Empfänger können unter "Absender" nachlesen, wer ihnen diese E-Mail geschickt hat. Oft erscheint auch das Logo des Absenders im oberen Teil des Nachrichtentextes. Natürlich sollten Sie diesen Markenauftritt auch auf der Landing Page zeigen. Markenpositionierung ist noch immer ein wichtiges Thema, selbst bei reinen Direktmarketing-Aktivitäten.

5. Seien Sie relevant und führen Sie Tests durch

Wir alle wissen, wie wichtig es ist, E-Mails relevant zu gestalten und wertvolle Inhalte darin anzubieten. Das gilt aber auch für die Landing Page. Achten Sie darauf und führen Sie Tests durch, so wie Sie auch Ihre E-Mails testen. Testen Sie unterschiedliche Versionen Ihrer Landing Page und verändern Sie die einzelnen inhaltlichen Elemente. Achten Sie dabei auf Parameter wie Positionierung, Farbe, Text, usw.

6. Die schwierige Aufgabe der alternativen Angebote

Bieten Sie dem Internetnutzer, der auf Ihrer Landing Page ankommt, verschiedene Möglichkeiten, sich durch Ihre Website zu klicken und dabei auf Zielseiten zu landen, die sowohl für ihn als auch für Sie relevant sind. Obwohl, besonders bei Werbemails, der Schwerpunkt eher auf der direkten Konversion liegt, stellen Sie mit alternativen Angeboten sicher, dass Sie dem Besucher auch noch etwas anderes bieten und dadurch weitere Konversionsmöglichkeiten offen halten, falls er am primären Konversionsziel nicht interessiert oder dafür noch nicht bereit ist.

Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie nicht zu viele Links und Optionen auf Ihrer Landing Page anbieten, und dass alle Alternativen auch Ihren direkten und indirekten Konversionszielen entsprechen. Zu viel Auswahl führt zur Verwirrung, und eine überfüllte Landing Page lenkt den Internetnutzer davon ab, was er eigentlich tut oder möchte. Es ist eine Gratwanderung.

Die besten Landing Pages sind eine perfekte Symbiose aus Nutzererlebnis, Benutzerfreundlichkeit, Relevanz und einem Gefühl der Rückversicherung durch Konsistenz auf der einen Seite und einem klaren Zweck und Konversionsziel, das die beste Rendite garantiert, auf der anderen Seite.

Vertrauen ist wahrscheinlich das wichtigste emotionale Bedürfnis, das Sie befriedigen müssen.

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