Rendite und der Multi-Channel-Kunde: Das Kundenerlebnis messen

 
 

Return on investment of the cross and multichannel customer experienceAnfang dieser Woche verwies ich in einem Artikel auf den „Multichannel Customer Experience Report“ von Econsultancy. In diesem Artikel schrieb ich über die Herausforderungen und die Bedeutung eines konsistenten kanalübergreifenden Kundenerlebnisses in der heutigen Zeit, in der die Menschen verschiedene Kanäle für Kommunikation und Informationssuche nutzen. Im Marketingjargon verwenden wir den Begriff Multi- oder Omni-Channel-Kunde. Eine „einzige Ansicht” dieser Kunden zu erhalten ist hier von wesentlicher Bedeutung. In diesem Beitrag möchte ich mich nun auf ein weiteres wichtiges Thema konzentrieren, das in dem Bericht von Econsultancy angesprochen wird. Wie misst man das Kundenerlebnis?
Die Frage nach der Bewertung des Kundenerlebnisses ist wichtig, da ein konsistentes Erlebnis die Grundlage und sogar eine zentrifugale Kraft für weitere Faktoren ist, u.a. Konversion, Kundentreue, Lead-Management, Markenruf, Vertrauen und vieles mehr. Es ist das Herzstück des kanalübergreifenden Marketings.
Da das Kundenerlebnis multidimensional und mit verschiedenen anderen Marketingzielen und -kanälen verwoben ist, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, es zu messen. Es kommt nur darauf an, aus welchem Blickwinkel heraus Sie es betrachten.


Der kanalbasierte Ansatz zur Erkennung mangelhafter Kundenerlebnisse
Nehmen Sie E-Mail-Marketing als Beispiel: Ist das Kundenerlebnis bei Ihren E-Mail-Interaktionen nicht angemessen, äußert sich dies durch negative Auswirkungen auf direkte Parameter wie Open-Raten und Klick-Raten sowie auf indirekte Parameter wie Abonnement-Kündigungen und sogar Beschwerden. Ein weiteres Beispiel ist die Konsistenz des Kundenerlebnisses auf Ihrer gesamten Webseite und in den verschiedenen Funnels, die Sie festgelegt haben. Ist Ihre Seite nicht relevant und einfach zu navigieren, sehen Sie das sofort in Ihrem Web-Analyse-System: Unzustellbarkeit, schlechte Konversionspfade, eine geringe Anzahl an wiederkehrenden Besuchern, Engpässe, verlassene Warenkörbe, etc.
Neben diesen traditionellen Online-Mess-Systemen gibt es die direktere und aufschlussreichere Möglichkeit, mit Hilfe von Recherche und Umfragen von den Kunden sofortiges Feedback zum Kundenerlebnis zu erhalten.
Bedenken Sie, dass ich bisher nur Beispiele konkreter Kanäle oder Internetpräsenzen behandelt habe. Doch in diesem Artikel geht es um das kanalübergreifende Kundenerlebnis, und daher soll ein globaler und ganzheitlicher Standpunkt eingenommen werden, der alle Berührungspunkte und Kanäle umfasst, einschließlich soziale Netzwerke, Offline- und alle anderen Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden, und zwar im weitesten Sinne.
Der Cross- und Multi-Channel-Aspekt: Nettoprofit und Marketing-Rendite
Aus dieser Sicht scheint es logisch, das Kundenerlebnis kanalübergreifend und ganzheitlich zu messen. Die Frage, die sich dann natürlich stellt, ist die nach dem ultimativen Messansatz dafür: Nettoprofit (Umsatz, Lead-Generierung, Veränderungen in der Kundenbasis auf Akquiseebene, Kundenbindung und -Treue) und Marketing-Rendite als eine Art, die Rentabilität Ihrer gesamten Aktivitäten vorherzusagen und zu messen, beginnend bei der kleinsten messbaren Mikro-Aktivität?
In der Praxis sind CRM, Business Intelligence, usw. bei kanalübergreifender Vorgehensweise oft noch nicht zentralisiert. Besonders hinsichtlich Business Intelligence herrscht in der Praxis oft ein relativ verbreiteter Widerstand, Daten aus den so genannten „neuen Medien“ mit einzubeziehen. CRM-Spezialisten scheinen die soziale und kanalübergreifende Dimension glücklicherweise eher zu integrieren.
Dass CRM im kanalübergreifenden Marketing keine zentrale Rolle spielt, ist gewissermaßen verständlich, da viele Unternehmen, wie bereits erwähnt, von vorne herein noch kein ganzheitliches Kundenerlebnis bieten können. Auch das Prinzip der Marketing-Rendite (auch ROMI genannt: Return On Marketing Investment) wird noch nicht so oft angewendet.
Jeder spricht über die Rendite von sozialen Medien, E-Mails, usw. Doch meist wird dabei die klassische Definition von Rendite verwendet und nur ein Medium betrachtet. Das hat mit Marketing-Rendite wenig zu tun, denn hier handelt es sich um eine kanal- und abteilungsübergreifende Art und Weise, die Rendite von Kanälen, Kampagnen und Marketingprogrammen zu messen (und hier handelt es sich nicht um die bei Kapitalinvestitionen bekannte Kapitalrendite). Ein Marketing-Rendite-Programm kann sogar auch für markenbezogene Aktivitäten genutzt werden, doch für dessen Implementierung müssen viele Grenzen überwunden werden und kulturelle Veränderungen stattfinden. Ohne abteilungsübergreifende Kooperation, einheitliche Parameter und eine ausschließlich kundenorientierte Sicht gibt es keine Chance für eine erfolgreiche unternehmensweite Anwendung des ROMI.
Verbindung, Integration und Findung einer gemeinsamen Sprache sind unvermeidbar
Dennoch müssen Unternehmen, die nach Multi- und Cross-Channel-Standards funktionieren möchten (hat man hier wirklich die Wahl?) diese Veränderungen durchleben. Auch wenn keine Begeisterung für ROMI herrscht, ist es unumgänglich, dass für einen lebenszyklusgesteuerten und nettoprofitbasierten Aspekt eines globalen Kundenerlebnisses und damit Steigerung der Kundenzufriedenheit (und des Umsatzes) gesorgt werden muss, ebenso wie für eine Vernetzung aller Mess-Systeme und die Findung einer gemeinsamen Sprache.
Der Bericht zum Thema „Multichannel Customer Experience“ von Econsultancy weist darauf hin, dass Unternehmen heute über verschiedene Methoden zur Bewertung des Kundenerlebnisses verfügen. Absteigend nach Relevanz sind dies Web-Analyse, Feedback der in Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter, Online-Umfragen und Feedback-Tools, Call-Center-Kriterien, Fokusgruppen, Buzz-Monitoring, Mystery Shopping (Testkäufe) und mehr.
Diese Techniken sind alle wichtig. Doch bei näherem Hinsehen erkennt man die Fragmentierung und die „verschiedenen Sprachen”, die bei diesen Methoden zur Anwendung kommen.
Eine einzige Sicht auf den Kunden verlangt auch nach einer einzigen Sicht auf das Kundenerlebnis und den Nettoprofit als Ergänzung zu diesen fragmentierten und oft zu sehr auf einen Kanal ausgerichteten Methoden (die ebenfalls miteinander verknüpft werden müssen, denken Sie beispielsweise an E-Mail, CRM und Web-Analyse!).
Im Endeffekt geht es um das, was ich bereits tausende Male betont habe: Es kommt nicht auf die Kanäle und Medien an, sondern auf den Kunden. Und der ist überall!

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