Optimieren Sie Ihr B2B-Marketingprogramm für Kundentreue und steigern Sie Ihren Umsatz

 
 

Customer satisfaction leads to customer loyalty and customer retentionFür viele B2B-Marketer sind Kundenbindung und –treue entscheidend für die Umsatzgenerierung und vor allem für eine höhere Rendite. Die traditionelle Ansicht der Marketer ist, dass Programme für Upselling, Cross-Selling, Kundenbindung und Kundentreue billiger sind als die Anstrengungen, die unternommen werden müssten, um neue Kunden zu gewinnen.

Obwohl das gemeinhin zutrifft und die meisten B2B-Unternehmen den größten Teil ihres Umsatzes mit Bestandskunden generieren, bemühen sich die wenigsten Unternehmen wirklich um eine kontinuierliche Optimierung ihrer Strategien für Kundenbindung und Kundentreue. Dadurch verschenken sie Umsätze und müssen sich mehr auf die Neukundengewinnung konzentrieren, als es mit einem optimierten Kundentreueprogramm der Fall wäre.

Hinzu kommt, dass noch immer viele Marketer den Einfluss der Treue von Bestandskunden auf die Gewinnung von Neukunden unterschätzen, unter anderem deshalb, weil sie sich nur die Daten ansehen und die Bedeutung der Mundpropaganda nicht vollständig ermessen können, die ja tatsächlich oft nicht direkt ersichtlich ist.

Zufriedene und treue Kunden sind viel mehr wert als die einfachen Kundentreueaktionen, die sie oft "erhalten". Die alte Weisheit, dass Kundenbindung billiger ist als Neukundenakquise und dabei eine höhere Gewinnspanne aufweist, heißt nicht, dass Programme für Kundenbindung und –treue billig sein sollen.

Loyalty Marketing und Beziehungsmarketing: Kontinuierlich zuhören und reagieren

Viele Unternehmen betreiben zu wenig Beziehungsmarketing in Bezug auf ihre Bestandskunden. Aufgrund von Unternehmenszusammenschlüssen, Silodenken, o.a. gibt es oft Bestandskunden, die nicht einmal wissen, welche anderen Produkte oder Dienstleistungen ein Unternehmen noch anbietet.

Beim Cross-Selling und Upselling geht es nicht um Kampagnen, sondern um Beziehungsmarketing und Programme für Kundenbindung und Kundentreue. Wenn Sie keine wertvolle Beziehung mit Ihren Kunden pflegen, basierend auf der Integration von sozialem und interaktivem CRM, Verhaltensmustern, Kundeninteraktionen, etc., sind die Ergebnisse von Up- und Cross-Selling einfach viel geringer, als wenn Sie Ihre Treueprogramme durch regelmäßiges, beständiges und soziales Zuhören und Antworten über sämtliche Touchpoints optimieren würden.

Customer loyalty: percentage of new sales coming from existing customersEine Umfrage von Loyalty360, dem Verband der Loyalty Marketer, und SAS Ende letzten Jahres ergab, dass nur 55,4% der befragten B2B-Marketingunternehmen eine Abteilungen betreiben, die sich hauptsächlich mit Kundenbindung befasst, obwohl 44,6% angaben, über 60% ihrer Neuverkäufe würden durch Bestandskunden getätigt, und immerhin 72% sagten, dies sei der Fall bei über 20% ihrer Neuverkäufe.

Das ungenutzte Potenzial besserer, kanalübergreifender Loyalty Marketingprogramme

Hinzu kommt, dass die meisten Unternehmen hauptsächlich über traditionelle Kanäle zuhören und antworten, wodurch sie das Potenzial, das in kundenspezifischen Touchpoints und neuen Wegen des Zuhörens und Antwortens steckt, ungenutzt lassen. Call-Center, Websites und Umfragen spielen eine entscheidende Rolle, während soziale Medien, E-Mail und andere Möglichkeiten zur Interaktion anscheinend zu wenig genutzt werden.

Die Umfrage ergab außerdem, dass die meisten Unternehmen, die offizielle Programme zur Kundenbindung durchführen, diese mit ihren Programmen für Kundenlebenszyklen abgleichen (53,6%). Nur knapp über 10% der Befragten gleichen sie mit einem VOC-Programm (‚Voice-of-the-Customer‘) ab.         

Es ist auch bemerkenswert, dass viele der Befragten ihr Loyalty Marketingprogramm erst drei bis sechs Monate nach einem Verkauf starten, womit sie wieder Möglichkeiten ungenutzt lassen.

Ihren Kunden zuzuhören, und zwar über alle Kanäle hinweg und unter Einbindung von Interaktionen mit dem CRM, sollte nun oberste Priorität bei jeder Geschäftsbeziehung haben. Es gibt dafür genug Möglichkeiten, die auch weit über die traditionellen Kanäle hinaus gehen. Und was das Antworten und das Erstellen von kundenorientierten Treueprogrammen und kanalübergreifenden, wertvollen Interaktionen angeht: Es gibt keine Entschuldigung dafür, solche Programme und Aktivitäten nicht noch relevanter, einbindender und umsatzsteigernder zu gestalten.

Irgendwie mag ich das Zitat von Mark Johnsons, CEO von Loyalty 360: "Kundentreue ist eine Reise, kein Ziel – und der Weg ist gepflastert mit permanenten Veränderungen und technologischen Fortschritten. Führende Unternehmen im Bereich Kundentreue sind geschickt und können diese schnellen Veränderungen einbeziehen und sie schnell und effizient umsetzen.”

Ich möchte noch folgendes hinzufügen: Dieser Weg ist kundengesteuert und besteht deshalb aus unterschiedlichen Zielen, Phasen und Kanälen.



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