Loyale Kunden und potentielle glühende Verfechter segmentieren und einbinden

 
 

Das Ziel der meisten Marketingbemühungen ist es, den Traffic anzukurbeln und den Marktanteil zu vergrößern. Die  Neukundengewinnung ist natürlich ein Muss, doch es ist auch wichtig, den Kundenanteil zu erhöhen. Der Aufbau loyaler Beziehungen mit bestehenden Kunden, sowie die Steigerung des Umsatzes durch Upselling und das Streben nach Markenfürsprache sind ein bewährter Weg zum Erfolg. Verschiedene Kanäle und Taktiken können kombiniert werden, um treue Kunden auf das nächst höhere Level zu bringen. Segmentierung hilft, dieses Ziel zu erreichen.

Ein großartiges Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg ist die Basis für Kundenbindung und ein Muss, falls Sie als glaubwürdiges, vertrauenswürdiges und wertvolles Unternehmen empfunden werden wollen. In unserer heutigen Zeit der Vernetzung liegt der Fokus zunehmend auf Kundentreue und auf dem, was darauf folgt: Markenfürsprecher und glühende Verfechter. Diese Faktoren bringen Ihren Social Proof und die Empfehlungen und Mundpropaganda für Sie in Schwung und treiben damit Ihr Geschäft voran. Persönliche Beziehungen zu entwickeln und zu stärken und einen menschlichen und transparenten Ansatz zu verfolgen sind die entscheidenden Faktoren, um dies zu erreichen. Ein persönlicher Ansatz und 1-to-1-Dialoge erfordern Ihre Integration rund um den Kunden.

Traditionell beruht die Definition der Kundentreue auf der Perspektive der Kaufkraft und der "Nutzungsquote". Dabei werden treue Kunden als Nutzer mit hoher, mittlerer oder niedriger Nutzungsquote eingestuft.

Die Pareto-Regel, auch als 80-20-Regel bekannt, besagt, dass 20% der Nutzer für 80% des Gewinns verantwortlich sind. In der Praxis hängt der tatsächliche Prozentwert von vielen Parametern ab und liegt normalerweise zwischen 20 und 40%. Doch entscheidend ist die wahre Kundentreue basierend auf Kaufverhalten und Nutzungsintensität.

Der Faktor "emotionale Bindung" bei der Kundentreue

Kundentreue hat auch einen sehr emotionalen Aspekt. Nach einer Berechnung von Opinion Research werden 90% der Kunden, die ein Unternehmenlieben, wieder dort einkaufen; dies gilt jedoch nur für 30% der Kunden, die das Unternehmenmögen.

Sie können Ihre Kunden danach segmentieren, wie oft sie bei Ihnen einkaufen und wie zufrieden sie dabei sind, doch es kann sich auch lohnen, Ihre zufriedenen und treuen Kunden aus dieser emotionalen Perspektive zu segmentieren, um potentielle "Markenliebhaber" und Fürsprecher zu identifizieren.

Darüber hinaus kann auch die Wahrscheinlichkeit, dass jemand ein positives Erlebnis mit anderen teilt, eingeschätzt und mit anderen Modellen zur Kundenzufriedenheit, wie der von Kinepolis verwendeten NPS-Methode kombiniert werden. 

Dabei können verschiedene mehrkanalige Programme für Kundentreue und Einflussnehmer entwickelt werden, um die Kraft der bestehenden Kunden und deren Kundentreue zu nutzen und so den schnellsten Weg in Richtung Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Mundpropaganda einzuschlagen. Auf diese Weise bringen sehr treue Kunden Ihrem Unternehmen auch Neukunden.

Auch die geschäftlichen Auswirkungen sind deutlich: Reichheld und Sasser haben berechnet, dass eine Reduzierung der "unproduktiven" Kunden um 5% die Wirtschaftlichkeit um 80% steigern kann. Darüber hinaus führen eine Steigerung des Treuegrades und eine Zunahme der Markenfürsprecher zu unübersehbaren Erfolgen. Echte Markentreue kann letztlich zu einem höheren durchschnittlichen Umsatz durch Upselling führen und die Kunden auch dazu bringen, mehr Geld für einen höheren Dienstleistungsgrad zu bezahlen.

Ein Treueprogramm planen

Auf emotionaler Ebene hängt die Kundentreue mit Vertrauen, gefühltem Mehrwert, dem Gefühl, einen besonderen Status einzunehmen, der Zufriedenheit, dem Maß an persönlicher Aufmerksamkeit und einem Sinn für Exklusivität und Glaubwürdigkeit zusammen - um nur einige Faktoren zu nennen. Genau diese emotionalen Faktoren spielen auch bei der Mundpropaganda eine wichtige Rolle.

Bei der Planung von Treueprogrammen sind die folgenden Schritte notwendig:

  1. Stellen Sie fest, was die Kundentreue erhöht, indem Sie das Kundenverhalten verfolgen, Umfragen durchführen und persönliche Interaktionen nutzen.
  2. Definieren Sie die einzelnen Segmente treuer Kunden und analysieren Sie deren spezifische Bedürfnisse und Verhaltensweisen, um sie auf den nächsten Treuegrad zu bringen.
  3. Finden Sie heraus, welche Segmente möglicherweise ein bisher unentdecktes Potenzial als treue Kunden haben und sich bisher außerhalb des Radars Ihrer Teams bewegt haben. Bauen Sie zusätzliche persönliche Programme auf, um bisher ungenutztes Potenzial zu nutzen.
  4. Analysieren Sie den Medienkonsum und die Bedürfnisse aller Segmente bezüglich der Inhalte/Informationen.
  5. Planen Sie die Kundentreue. Fassen Sie zusammen, was Sie brauchen, um eine Kultur der Beziehungen im ganzen Unternehmen und in den einzelnen Abteilungen, die mit den treuen Kunden in Kontakt treten, aufzubauen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter verstehen, wie wichtig das ist, üben Sie, entwickeln Sie verschiedene Strategien für jedes Segment und bereiten Sie sich vor.
  6. Erstellen Sie den richtigen Marketing-Mix für jedes Segment und erkennen Sie potentielle Untersegmente anhand der Verhaltensanalysen und anderer Muster wie z.B. den bevorzugten Kanälen. Solch ein Mix kann bestehen aus Taktiken wie dem Community Marketing, dem E-Mail-Marketing, Programmen mit kundenspezifischen Inhalten etc.

Treue Kunden: Eine allgemeine Segmentierung

Bezieht man sowohl das Kaufverhalten als auch die emotionale Bindung ein, kann man die treuen Kunden in verschiedene allgemeine Segmente einteilen.

  • Die besonders treuen Kunden oder der harte Kern: Sie kaufen regelmäßig ein, empfinden eine starke emotionale Bindung zu dem Unternehmen und haben das Gefühl, dass sie einen Mehrwert erhalten. Dies sind die 20% der Kunden, die für 80% des Geschäfts verantwortlich sind (noch einmal: dieser Prozentsatz kann variieren). Diese Kunden können leicht zu Markenfürsprechern oder glühenden Verfechtern werden und sind Ihr engster Kreis in Sachen Einfluss und Vertrauen. Ihr Ziel ist es, die Beziehungen zu stärken, indem diese Kunden sich noch mehr als Teil der "Familie" fühlen und Sie sie in Ihr Geschäft und Ihr Marketing einbinden, während Sie ihnen auf neuem Wege einen Mehrwert anbieten.
  • Die falschen Treuen: Diese Kunden sind treu, aber oft nur, weil sie keine andere Wahl haben, z.B. wenn Sie Alleinanbieter auf einem Markt oder der eindeutige Marktführer sind. Hier ist die emotionale Bindung gering. Ihr Ziel ist es, diesem Kunden das Gefühl zu nehmen, dass er sowieso bei Ihnen kaufen muss, und gleichzeitig eine engere emotionale Bindung und persönliche Beziehung aufzubauen.
  • Die noch nicht entdeckten treuen Kunden: Dies sind zufriedene und sogar treue Kunden, von denen Sie aber nicht genau wissen, weshalb sie treu sind. Die verborgenen Möglichkeiten bei diesen Kunden konnten Sie noch nicht erkennen. Finden Sie heraus, welche Bedürfnisse diese Kunden haben, und arbeiten Sie an einer persönlicheren Beziehung, um sie zu besonders treuen Kunden machen zu können.
  • Die zwiegespaltenen treuen Kunden: Diese Kunden haben einen multiplen Verkaufs- oder Markenansatz. Dies kann in ihrer Strategie, ihrer Persönlichkeit oder ihrer Vergangenheit begründet sein. Finden Sie heraus, was die Gründe sind, und helfen Sie diesen Kunden, die Vorteile der Treue zu nur einem einzigen Anbieter zu erkennen. Erziehen Sie Ihre Kunden; finden Sie heraus, weshalb sie zur Gruppe der zwiegespaltenen Treuen gehören und was Sie tun müssen, um sie zu echten treuen Kunden zu machen.
  • Die wenig treuen Kunden: Versuchen Sie herauszufinden, ob es sich eventuell um noch nicht entdeckte treue Kunden handelt. Ist dies nicht der Fall, konzentrieren Sie sich auf die Kundenzufriedenheit und bieten Sie wertvolle Kundenerlebnisse wie bei allen Kunden.

Noch eine Anmerkung zum Schluss: 60% bis 80% der Kunden, die Sie verloren haben, waren einmal zufriedene Kunden. Versäumen Sie es nicht, Ihre Kunden weiterhin zufrieden zu stellen und verbessern Sie die Kundenzufriedenheit, um so treue Kunden und evtl. sogar Markenfürsprecher zu gewinnen.

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