Ermitteln von Rendite und Wertigkeit des E-Mail-Marketings: Herausforderungen und Lösungen

 
 

Laut der vierten Ausgabe des “National Client Email Report” des „Email Marketing Council“ der Britischen Vereinigung für Direktmarketing (British Direct Marketing Association) sind 46% der befragten E-Mail-Marketer in der Lage, den gesamten Kundenprozess vom Öffnen einer E-Mail bis zum Einkauf (hauptsächlich bei Transaktions- und Werbe-E-Mails) nachzuverfolgen.
Für alle anderen ist das eine Herausforderung. Ein Einblick in den gesamten Kundenprozess ist essenziell, wenn man den wirklichen Wert einer E-Mail-Adresse oder einer E-Mail-Marketingaktivität im Allgemeinen bemessen will.
Die Herausforderung, Kundenreise und Kaufprozess nachzuverfolgen
Es gibt zwei Gründe dafür, dass es immer schwerer wird, den gesamten Kundenprozess im E-Mail-Marketing nachzuverfolgen.

  • "Der eindeutige und notwendige Trend, den Schwerpunkt zunehmend auf wert- oder inhaltsbasierte E-Mails anstelle von Direktwerbung zu legen, und damit auch auf die Bedeutung der Relevanz für und Interaktion mit dem Empfänger. Das liegt unter anderem am zunehmenden Druck, Konversionsparameter zu optimieren und „Listenermüdung“ zu vermeiden in einer Welt, in der es mehr Werbenachrichten und -kanäle gibt als je zuvor, und in der Inhalt und Relevanz zu zwei getrennten Parametern geworden sind.
  • "Das Fehlen der passenden Tools, um die komplexe Realität des Produkteinkaufs nachzuverfolgen in einer mehrkanaligen und kanalübergreifenden Welt, in der ein Einkauf nie einfach nur ein Einkauf ist, sondern ein mehrdimensionaler Prozess, bei dem verschiedene Faktoren und Kanäle eine Rolle spielen. Denken Sie an die Bedeutung der Mundpropaganda und der Peer-to-Peer-Kommunikation sowie an die zunehmende Kontrolle des Kunden über den Kaufprozess. Denken Sie aber auch daran, eine Kampagne gleichzeitig über mehrere Kanäle laufen zu lassen.

Welchen Wert hat eine E-Mail-Adresse?
Mark Brownlow, der Autor des Berichts und - abgesehen von seiner Rolle als geschätzter Kollege - der Gründer der bekannten Website „E-mail Marketing Reports“, sagt in einem Kommentar, es scheine ihm, als sei es beinahe unmöglich, den „Umsatz“, den eine E-Mail generiert, zu ermitteln.
Er sagt auch, dass diese Aspekte der Berechnung die Möglichkeiten von Unternehmen beeinflussen, den Wert einer E-Mail-Adresse einzuschätzen. 86% der Teilnehmer an der Umfrage sagten, sie wüssten nicht, wie sie den Wert einer E-Mail-Adresse bemessen könnten.
E-Mail-Marketing galt lange Zeit als eine der messbarsten Formen des Marketings, und das ist immer noch der Fall. Seit einiger Zeit wird das E-Mail-Marketing neben seiner Funktion als Werbemittel und Transaktionsplattform auch für andere Formen der Werbung genutzt. Im Rahmen von Programmen für Kundenbindung und -treue sind wertbasierte E-Mails ohne Erwartung einer sofortigen Reaktion keine Neuheit.
Doch es stimmt, dass die Anwendung des E-Mail-Marketings zunehmend über das bloße Direktmarketing hinausgeht. Das gilt heute mehr denn je.
Das E-Mail-Marketing ist keine Insel, sondern ein Teil eines kanalübergreifenden und mehrkanaligen Ansatzes, wobei indirekte Effekte und Parameter immer wichtiger werden.
In einer Marketingwelt, in der sich der Schwerpunkt auf den Kunden und den Kaufprozess verlagert, ist das E-Mail-Marketing Teil einer größeren Strategie.
Parameter des E-Mail-Marketings in einer mehrkanaligen Welt
Taktische Parameter wie die „Click-Through-Rate“ sind für E-Mail-Marketer weiterhin von Bedeutung, genauso wie Manager über Vertriebswirksamkeit, Leadkonvertierung, etc. bescheid wissen müssen.
Es muss jedoch auch Parameter geben, die die indirekten Auswirkungen des Marketings mit einbeziehen, wie z.B. die Anzahl an Weiterleitungen, die Anzahl an Kunden im Ladengeschäft, die aufgrund einer E-Mail-Kampagne dort einkaufen (z.B. mit einem eCoupon), die virale Verbreitung, die Kundenzufriedenheit und das Markenimage.
Natürlich können nicht all diese Parameter perfekt auf E-Mail-Marketingkampagnen zugeschnitten werden. Dafür ist der Kommunikations- und Einkaufszyklus viel zu komplex und multidimensional.
Dem gegenüber steht beispielsweise das Suchmaschinen-Marketing, bei dem ein direkterer Zusammenhang zwischen Werbung und Konversion besteht.
Doch wenn das E-Mail-Marketing Teil einer globalen Strategie für Marketingautomatisierung, Lead-Nurturing und kundenorientierte Strategie sind und auch bei der Messung als solche behandelt werden, ist das Messergebnis genauer und umfassender, da die verwendeten Tools oft gleichzeitig einen Einblick in die gesamte Reise des Kunden erlauben.
Die Berechnung der Rendite einer Marketingkampagne - und das gilt auch für das E-Mail-Marketing - ist ebenfalls mehr als das Messen der Parameter, die üblicherweise auf dem Gebiet der Konversion verwendet werden.
Marketing-Rendite: Mikro- und Makro-Ebene
Die Marketing-Rendite ist ein finanzieller Parameter und sollte auf verschiedenen Ebenen gemessen werden: sowohl auf jeder Mikro-Ebene, als auch für eine bestimmte Marketingtechnik, ein Marketingprogramms und sogar eine gesamte Marketingstrategie.
Es ist besonders wichtig, die richtigen Schlüsselindikatoren für die Leistung (KPIs) festzulegen und auf der kleinstmöglichen Ebene zu messen, wobei die Rendite als finanzieller Parameter die Basis aller Berechnungen darstellt.
Auch indirekte Auswirkungen, wie z.B. das Markenimage, sollten dabei jedoch nicht vergessen werden. Ebenso, dass es immer Elemente gibt, die nicht zu 100% auf eine bestimmte Aktivität zurückgeführt werden können. Wenn Sie die Rendite als finanziellen Parameter einsetzen, ist das noch keine Entschuldigung dafür, das Markenimage außer Acht zu lassen oder sich auf weniger vorhersagbare Marketingkampagnen zu verlassen. Und es ist erst recht keine Entschuldigung dafür, das Marketing nur auf direkte Ergebnisse zu reduzieren! Ganz im Gegenteil.
Der ganzheitliche Ansatz beim E-Mail-Marketing: Integration ist das Schlüsselwort
Die Ermittlung der Rendite im E-Mail-Marketing muss jedoch immer Teil einer globalen Anwendung der Marketing-Rendite sein.
Und für alle, die gerne die gesamte Auswirkung und den Wert ihrer E-Mail-Programme kennen möchten, ist diese Marketing-Rendite sogar als taktischer Parameter wichtig.
Eine andere Frage lautet, ob all das überhaupt noch mit dem E-Mail-Marketing erreicht werden kann, wenn keine Anbindung an CRM, Webanalyse, Marketingautomatisierungsprozessen, Social Media Marketing, verschiedenste Datenbanken, etc. besteht.
Es ist nicht gerade einfach, eine Marketing-Rendite festzulegen, und es kostet eine Menge Zeit, Arbeit und Transformationsprozesse innerhalb des Unternehmens.
Ebenso wie ein kanalübergreifender und integrierter Ansatz für Marketingautomatisierung und Lead-Nurturing sowie die dazugehörigen Plattformen und Prozesse mehr Arbeit erfordern als die klassischen Ansätze im E-Mail-Marketing.
Doch haben Unternehmen, die sich ernsthaft mit E-Mail-Marketing befassen, überhaupt eine andere Wahl?
Ein Gastbeitrag von J-P De Clerck

 


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