Die Optimierung von Lead-Management: Harmonisierung von Marketing und Vertrieb

 
 

MarketingSherpa veröffentlichte kürzlich einen Artikel über Brian Carrolls Präsentation beim B2B-Marketing-Gipfel 2010. Carroll ist Autor des Buchs „Lead Generation for the Complex Sale“ und arbeitet bei MECLABS, Eigentümer von MarketingSherpa.
Seine Präsentation enthielt einen Stufenplan zur Optimierung der Effizienz des Verkaufstrichters (Sales Funnel), u. a. durch Harmonisierung von Vertrieb und Marketing. Dies ist notwendig, da es auf der Ebene der Lead-Generierung noch viel zu verbessern gibt, vor allem in diesem Bereich. Dem vor kurzem von MarketingSherpa veröffentlichten B2B Marketing Benchmark Report von 2011 zufolge ist Lead-Generierung eine absolute Herausforderung. Bei der Studie fand das Unternehmen heraus, dass für 78% der Befragten die Generierung von hoch qualifizierten Leads oberste Priorität hat.
Hier sind einige der Schritte, die Carroll vorgibt:


1. Es muss eine allgemein anwendbare Übereinkunft geben, wann ein Lead „kaufbereit“ ist
Carroll betont (zurecht), dass innerhalb von Unternehmen, besonders zwischen Vertrieb- und Marketingabteilung, die Definition eines „Leads“ oft umstritten ist. Er rät Marketern, sich genau zu informieren, was im Vertrieb für den Verkauf benötigt wird. Mit anderen Worten: Die Definition eines „kaufbereiten“ Leads hängt vom Vertrieb ab. Doch gleichzeitig ist zur Definition eine Übereinkunft nötig. Anders gesagt: Beide Abteilungen müssen sich einigen. Dies gilt nicht nur für die Definition von Leads, sondern auch für die Struktur der Folgeprozesse im gesamten Funnel. Von da an ist es die Aufgabe der Marketingabteilung, die Leads auf Grundlage der Übereinkünfte und Vorgehensweisen zu filtern.
2. Kümmern Sie sich um Lead-Nurturing bis ein Lead für den Vertrieb bereit ist
Dieser Schritt ist ziemlich klar. Lead-Nurturing ist ein Multi-Channel-Prozess, bei dem Interaktionen und Beziehungen mit potenziellen Kunden schrittweise durch „Wert“ bestärkt werden, selbstverständlich abhängig vom „Lead“. Carroll betonte, dass dies schon in einer frühen Phase stattfinden soll, und dass es wichtig ist, Inhalte mit dem richtigen, durch die Trigger und Signale des Leads definierten Timing anzubieten. Neben den Inhalten spielen Kontext und Auswahl der Kanäle eine wichtige Rolle, eine Thematik, die in diesem Blog häufig behandelt wird.
3. Übergabe eines Leads vom Marketing an den Vertrieb
Jeder weiß, ein Lead wird an den Vertrieb weitergeleitet, wenn er „kaufbereit“ ist, und wie gesagt ist es wichtig, dass dies auf Grundlage von Übereinkünften und festgelegten Vorgehensweisen geschieht. Carroll betont, dass auch die Transferphase des Leads selbst eine wichtige Rolle spielt, und genau festgelegt werden sollte, wodurch u. a. eine Übereinkunft bezüglich „Lead-Besitz“ entscheidend ist.
Außerdem erklärte der Autor richtig, dass effiziente Organisation zwischen Vertrieb und Marketing in einem Unternehmen immer dann besteht, wenn eine gute Kommunikation vorhanden ist – an der es in der Praxis oft noch mangelt.
Kurz gesagt: Entscheidend sind Kommunikation, festgelegte Vorgehensweisen, Termine und regelmäßige Meetings von Vertrieb und Marketing, um die Effizienz des Lead-Management-Prozesses zu überprüfen und potenzielle Hindernisse aus dem Weg zu räumen.
Das klingt selbstverständlich, doch häufig ist es das eben nicht. Außerdem: Wenn Kommunikation und Prozesse intern nicht gut funktionieren, dann gilt dies häufig auch für die externen Interaktionen mit Kunden und Leads...
Quelle: MarketingSherpa

 


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