Selligent unterstützt Neckermann.com bei der Entwicklung der Multi-Channel E-Commerce Geschäfte

Selligent unterstützt Neckermann.com bei der Entwicklung der Multi-Channel E-Commerce Geschäfte

Neckermann.com ist ein führender Versandhändler in den Beneluxstaaten. Das Unternehmen verfügt über ein reichhaltiges Konsumgüterangebot in vielen verschiedenen Kategorien. Neckermann entwickelt sich nun in hohem Tempo zum Online-Einzelhändler, nachdem der Produktvertrieb früher bekanntermaßen über Kataloge abgewickelt wurde. Im täglichen Betriebsablauf ist Neckermann.com beständig mit vielen Herausforderungen konfrontiert – Konversionsoptimierung, effiziente Multi-Channel Kundeninteraktionen, Änderung des Kaufverhaltens und die Entwicklung zu einem E-Commerce-Business auf höchstem technischen Niveau.

Die Hauptmission des Unternehmens besteht nun darin, die Marke zu werden, die den Leuten beim Thema Online-Versandhandel sofort in den Kopf kommt – und das ist bei näherer Betrachtung des durchschnittlichen Kundenprofils in diesem Marktbereich eine Herausforderung. Jacky Lambert, Marketing Manager bei Neckermann.com: "Unsere Mission ist es, Neckermann.com von einem ehemaligen Katalogversandhandel in ein E-Commerce-Unternehmen umzuwandeln. Jetzt, da die Leute mehr online kaufen und weniger Markentreue zeigen, nimmt die Wichtigkeit gedruckter Kataloge beständig ab. Gleichzeitig steigt die Relevanz von Online- Kommunikation und Kauferlebnis."

Der Einfluss der Änderungen des Kaufverhaltens und die Online-Transformationen

Nach Jacky Lamberts Aussage genügt das alte Modell des Versandhandels den Anforderungen in einer modernen, digitalen Welt nicht mehr, obwohl es noch immer einige starke Punkte gibt, die nichts an Gültigkeit verlieren. Das Tempo ist jedoch trotzdem rasant – Online-Veränderungen treten schnell auf, und das zeigt sich merkbar am Kundenverhalten.

Herr Lambert: "Die Welt hat sich vollständig verändert. In fast vier Jahren hat sich das Kundenverhalten geändert und die Markentreue ist besorgniserregend zurückgegangen. Wenn zum Beispiel jemand einen neuen Fernseher kaufen will, dann verwendet er heutzutage Google oder Vergleichsseiten; manchmal wird der Kauf auch durch Werbebotschaften ausgelöst."

"Die Transformation von einem konventionellem Versandhandelshaus zu einem E-Commerce-Spezialisten auf höchstem technischen Niveau ist ein Muss", sagt Jacky Lambert. Dies zieht verschiedene Konsequenzen nach sich. Herr Lambert sagt hierzu: "Es ist ein vollständiger Wechsel über den technologischen Bereich hinaus - es betrifft auch die Menschen, die Ressourcen und Strukturen, die Organisation und Markenpositionierung."

Nach Ansicht des Marketing Managers von Neckermann.com gehen die Entwicklung zu einem E-Commerce Unternehmen, die Änderung des Verkaufsverhaltens und die Multi-Channel Realität Hand in Hand mit einem Bedarf an den richtigen Technologien auf der E-Commerce-Ebene und im Bereich Datenverwaltung, Konversion und Kommunikation. "Nachdem gedrucktes Material immer unwichtiger wird, liegt die Betonung nun auf der Weiterentwicklung der E-Mail-Programme und der Website. Die Suite von Selligent Interactive Marketing spielt hier eine Schlüsselrolle", erklärt er.

Optimierung von Transaktionen, Interaktionen und Konversion

Konversion und Tracking ist für Jacky Lambert besonders wichtig: "Es spielt eine entscheidende Rolle, zu wissen, an welchem Punkt während des Navigations– und Transaktionsprozesses die Leute die Seite verlassen", sagt er und fährt fort: "Alle diese Daten werden zusammen mit den Daten bezüglich Kaufverhalten, den Kundenprofilen und den Online-Daten in einer Datenbank gespeichert, die dann in bestimmten Abständen Multi-Channel-Angebote und Aktionen über Selligent Interactive Marketing einspeist." Selligent Interactive Marketing ist mit all diesen Datenbanken synchronisiert.

Die Plattform wird besonders zur Verbesserung verschiedener Konversions- und Optimierungsprozesse für Neckermann.com verwendet:

• Drei Mal wöchentlich wird eine sogenannte "Mail Advantage" an den gesamten Kundenstamm versendet. Anhand der Web Tracking Codes, die auf jeder Produkt– und Bestellbestätigungsseite von Neckermann.com verwendet werden, kann man nachverfolgen, wer was angeklickt hat. Hierdurch wird die Interaktion mit dem E-Mail Empfänger genauestens überwacht. Die darauf basierenden Folgeaktion und deren Organisation werden im Folgenden erklärt.
• Selligent Interactive Marketing organisiert die Verteilung der Meldungen auf Basis des Besucherverhaltens auf der Website. Eine Verbindung zum Produktkatalog macht dies möglich, und so beginnt der ganze Prozess einige Tage nachdem die Leute die Website besucht haben. Basierend auf Verteilerlisten werden E-Mails unter automatischem Ausschluss bestimmter Profile versendet (z.B. jemand, der erst kürzlich eine E-Mail nach einem abgebrochenen Kauf erhalten hat). Die Kunden erhalten eine personalisierte E-Mail mit Produktvorschlägen (höchstens 5), die vergleichbar mit den Produkten sind, für die sie sich bei Ihrem Besuch interessiert haben.
• E-Mails, welche nach Trigger-Verfahren (d.h. basierend auf einem auslösenden Ereignis) versendet werden, hängen von mehreren Faktoren ab – von verschiedenen Schritten des Einkaufszyklus, dem Klickverhalten und der Verkaufsfolge, zum Beispiel Verlassen des Warenkorbs, Kundenserviceabläufe (Umfragen, Bestätigungen, ausverkaufte Produkte, etc.). Andere Trigger sind mit anderen Parametern verknüpft, wie der Dauer des Kundenverhältnisses und persönlichen Kundendaten (z.B. Geburtstagsmails oder Vorschläge zu speziellen Dienstleistungen, falls die Kunden nicht rechtzeitig bezahlen). All diese Szenario-basierten Interaktionen optimieren Konversion, Relevanz, Kundenerlebnis und Personalisierung.

Es geht vorwärts: Multi-Channel Kundenprogramme und hervorragendes Kundenerlebnis

Kundenservice und Kundenerhalt sind bei allen oben aufgezählten Aktionen sehr wichtig. Genauso wichtig sind jedoch verbesserte Konversion und ein hervorragendes Kundenerlebnis durch mehrstufige Kundenprogramme, wobei Personalisierung, Segmentierung und Targeting des richtigen Segments mit den richtigen, wertvollen Content Promotions der Schlüsselfaktor sind. Beständig optimierte Kundenprogramme bei jedem Schritt und jedem Element in der Cross- und Multi-Channel Online-Erfahrung sind das Ziel, das Neckermann.com verfolgt.

Nach Jacky Lamberts Ansicht erfordern all die Transformationsprozesse in diesem E-Commerce-Business organisatorische Veränderungen bei Neckermann.com, aber auch neue Wege für optimierte Abläufe sowohl im Einkauf als auch im Verkauf. Hierzu müssen verborgene Bedürfnisse identifiziert und sogar das Kaufverhalten vorhergesagt werden.

Dies geht Hand in Hand mit der Notwendigkeit, Neckermann.com als eine Marke zu charakterisieren. Jacky Lambert: “Um sich als Marke einen Namen zu machen, muss man sich von anderen Marken abheben und dem Kunden ein hervorragendes Verkaufserlebnis bieten.” Aber ein optimaler Betriebsablauf ist nicht das Endziel. Herr Lambert: “Es ist die Basis, die Conditia sine qua non.”

Und genau hierbei ermöglicht es Selligent Interactive Marketing Neckermann.com, dieses Ziel auf eine automatisierte, datenbasierte, clevere, kundenorientierte und szenariobasierte Art und Weise zu erreichen.