AstraZeneca Optimale Betreuung der Ärzteschaft
AstraZeneca ist die zweitgrößte Unternehmensgruppe auf dem europäischen Pharmamarkt und auf sieben medizinischen Gebieten aktiv (Onkologie, Kardiologie, Neurologie, Gastroenterologie, Infektiologie, Anaestetika und Pneumologie). Das Unternehmen erwirtschaftet 40 % seines Umsatzes mit einem führenden Medikament zur Behandlung von Geschwüren. Um den erkennbaren ökonomischen Herausforderungen auch in Zukunft gewachsen zu sein, hat AstraZeneca kürzlich ein System zum Management seiner Kontakte zur Ärzteschaft eingeführt, das auf der Software von Selligent basiert. Dabei ließ sich die Pharmagruppe vor allem durch die Flexibilität der Werkzeuge und die engagierte Arbeit des Selligent Teams über- zeugen.
pierre-frédéric roubertiesDirector of Information Systems
„Wenn es um CRM geht, braucht die pharmazeutische Industrie eine ganz besondere Behandlung. Denn generell zielt die Kommunikation der Pharmaunternehmen ja gar nicht auf die Endkunden ab, sondern auf diejenigen, die Medikamente verschreiben, also vor allem die Ärzteschaft.“
„Wir sind auf den Gebieten der Interdisziplinarität und der gemeinsamen Informationsnutzung ein ganzes Stück weit gekommen. Jetzt verfügen wir über Berichtskapazitäten, von denen wir bislang nur träumen konnten. Durch Selligent sind unsere Teams in der Lage, wirklichen Nutzen aus den gesammelten Informationen zu ziehen.“
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Wechselndes Portfolio
In 2003 und auch in 2004 hat AstraZeneca das Produktportfolio umfassend neu geordnet. Während der kommenden Monate werden verstärkt innovative und effektive Produkte neu in den Markt gebracht, das Ergebnis massiver Investitionen im F+E-Bereich. Diese neuen Produkte werden altbewährte Angebote ablösen und so das weitere Wachstum der Gruppe sichern. Aber mit den Produkten fängt die Arbeit erst an.
Ein maßgeschneiderter CRM-Prozess
Wenn es um CRM geht, braucht die pharmazeutische Industrie eine ganz besondere Behandlung. Denn generell zielt die Kommunikation der Pharmaunternehmen ja gar nicht auf die Endkunden ab, sondern auf diejenigen, die Medikamente verschreiben, also vor allem die Ärzteschaft. Letztlich ist es doch so, dass der Endkunde ohnehin wenig Einfluss auf das hat, was ihm verschrieben wird. Deshalb ist die Rolle der Ärzte so wichtig, insbesondere derjenigen, die als „Zentrale Meinungsführer” agieren. Erfolgreich kann ein neues Produkt nur in den Markt eingeführt werden, wenn AstraZeneca es schafft, eine gute Kommunikation mit diesen Meinungsführern erzustellen, also etwa mit Professoren und Ärzten, die entscheidend an der Akzeptanz neuer Behandlungsmethoden durch die Ärzteschaft mitwirken. Und aus diesem Grunde hat das Unternehmen die Lösung von Selligent eingeführt.
Eine starke Lösung für ein starkes Unternehmen
Schon in 2001 hatte AstraZeneca ein CRM-System eingeführt, mit dem sich die Beziehungen zu etwa 60.000 Kontakten managen lassen. Allerdings eher auf einer Massenbasis, denn in einer 1-to-1-Beziehung. Unter dem Namen „Optima” wurde dieses Projekt als Individuallösung von der IT-Abteilung des Unternehmens selbst entwickelt. Um den großen Herausforderungen durch die Markteinführung neuer Produkte und des in jedem Arbeitsbereich wachsenden Umsatzes gewachsen zu sein, entschied die Gruppe in 2003, dass sie ein fortschrittliches Werkzeug zur Beobachtung der Beziehungen zu den zentralen Meinungsführern benötigte. So wurden Spezifikationen festgelegt und im Juni 2003 eine Ausschreibung durchgeführt.
Garantierte Akzeptanz durch frühzeitige Einbeziehung der Anwender
„Durch die Entscheidung, eine Standardsoftware einzuführen, waren wir bei AstraZeneca gezwungen, unsere IT-Strategie zu modifizieren: von einer Entwicklungsmaxime wechselten wir zur Integrationsmaxime. In diesem Zusammenhang war für uns die einfache Integration mit unserer vorhandenen Microsoft .NET Infrastruktur ein wesentlicher Vorzug des europäischen Anbieters,” erklärt Pierre-Frédéric Rouberties, Director of Information Systems bei AstraZeneca und fügt hinzu: „Darüber hinaus haben wir die Anwender bei der Entscheidung für das Werkzeug einbezogen, vor allem wenn es um Kriterien wie Funktionsvielfalt und Anwenderfreundlichkeit ging. Selligent war die einstimmige Wahl der Anwender.” Es bedarf keiner weiteren Erläuterung, dass dies von größter Bedeutung für die Motivation der Anwender und die Akzeptanz der Lösung war.
Geschwindigkeit und Flexibilität
Neben der Tatsache, dass die Lösung am besten den technischen Rahmenbedingungen und den Anforderungen des Unternehmens perfekt entsprach, war zweifellos ein weiterer wichtiger Vorzug des Selligent Systems die Schnelligkeit der Implementierung. Schon Ende September 2003, also weniger als 3 Monate nach der Wahl des Werkzeugs, war die Lösung bereits im produktiven Einsatz. „Das verdanken wir vor allem der Agilität und dem Engagement sowie der ausgezeichneten Verfügbarkeit des Selligent Teams,” unterstreicht Kim Blangeard, Projektmanager bei AstraZeneca und Chef des Selligent Projekts. Die Entscheidung wurde durch einen weiteren Schlüsselfaktor geleitet: Die Flexibilität des Werkzeugs machte es nicht erforderlich weitere individuelle Entwicklungen durchzuführen, die nur Zeit und Geld verbraucht hätten. Darüber hinaus ermöglicht die eingebaute Flexibilität des Selligent Systems, die Lösung ganz nach dem Bedarf des Unternehmens zu entwickeln. Durch das intensive Training zweier Selligent Administratoren wurde im Hinblick auf einfache Verbesserungen ein hoher Grad an Autonomie erreicht.
Gemeinsam genutzte Informationen und kohärente Botschaften
Gegenwärtig werden bei AstraZeneca vier strategische Projekte mit Unterstützung von Selligent in vier unterschiedlichen Arbeitsbereichen durchgeführt. Die Anwendung wird in einem buchstäblich interdisziplinären Ansatz im gesamten Unternehmen von allen an den Projekten Beteiligten verwendet: in den medizinischen, Management-, Marketing- und Vertriebsabteilungen. So werden einerseits im Unternehmen die Informationen in den verschiedenen Abteilungen gemeinsam genutzt und andererseits ist sichergestellt, dass alle Botschaften an die zentralen Meinungsführer über alle Kontaktebenen hinweg kohärent sind. Möglich wird dies durch fortschrittliche Sicherheitsfunktionen, da die Mitarbeiter eines Projektes, entsprechend ihres jeweiligen Anwenderprofils, immer nur Zugriff auf ihre eigenen Projektinformationen haben. Außerdem wurden Schnittstellen sowohl zu Optima wie auch zu Business Objects geschaffen.
Das nächste Ziel: umfassende Transparenz für die Anwender
Heute greifen die Anwender auf die Selligent Lösung über das unternehmenseigene Intranet zu. Die Integration von Selligent mit der allgemeinen Anwendungsbasis des Unternehmens hat für den Anwender zur Folge, dass er sich, einmal ins Intranet eingelogged, nicht noch ein zweites Mal identifizieren muss, um auf das CRM-System zuzugreifen. Dass nächste Ziel von AstraZeneca ist, Selligent regelrecht mit dem Intranet zu „verschmelzen” (auf Basis der Selligent Web Services), in dem autorisierte Anwender völlig transparent mit den sie interessierenden Informationen auf der Homepage des Portals versorgt werden. Woher sie auch immer im Einzelnen kommen, der Anwender hat alle relevanten Informationen auf einmal im Blick. AstraZeneca denkt auch darüber nach, Selligent Xi for PDA einzuführen, so dass die Anwender die Möglichkeit haben, relevante Daten auf ihrem PDA auch fern des Netzwerks dabeizuhaben. Außerdem werden künftig einige Elemente des Optima Systems durch Selligent Funktionen ersetzt werden.
